Fin programmée des cookies tiers en 2025 : quelle stratégie marketing adopter ?

Près de 80 % des directions expérience client et marketing sur internet sont aujourd’hui dépendantes des cookies tiers pour le suivi et le ciblage publicitaire de leurs clients (1). Après avoir annoncé leur fin pour 2020, puis pour mi-2024, Google vient de repousser leur suppression sur son navigateur à 2025. Découvrez les impacts de la fin des cookies tiers pour vos campagnes publicitaires et les alternatives pour adapter votre stratégie marketing à l’ère post-cookies tiers !  

Qu’est-ce qu’un cookie tiers et à quoi ça sert ? 

Un cookie tiers est un petit fichier texte déposé dans le terminal d'un utilisateur (ordinateur, smartphone, tablette…) par un annonceur ou un réseau publicitaire différent du site internet visité. Il peut par exemple s’agir d’un cookie déposé sur votre ordinateur par une chaîne hôtelière pendant que vous naviguez sur un comparateur de vols.  

Les cookies tiers servent à des fins de suivi et de ciblage publicitaire. Le cookie placé sur le terminal de l’utilisateur lorsqu’il visite un site web permet à l’annonceur tiers de suivre l’activité de navigation de cette personne à travers différents sites internet. Ces informations lui permettront ensuite de diffuser des publicités ciblées en fonction des intérêts et du comportement de l’utilisateur. 

Les cookies ont aussi un intérêt pour l'internaute ! Ils permettent en effet d'améliorer l'expérience client en donnant à l'annonceur un accès aux données de navigation. C'est pourquoi il est important d'être très explicite sur ce point lors du recueil du consentement afin d'éviter un rejet de la part de l’utilisateur. 

Ne pas confondre cookies tiers et cookies première partie (ou first party) ! 

À la différence du cookie tiers, le cookie first party est déposé par le site que l'utilisateur est en train de consulter. Il en existe 2 sortes :  

• Les cookies first party destinés à améliorer la connaissance et le ciblage publicitaire des consommateurs. Ils jouent un rôle similaire à celui des cookies tiers et nécessitent l’autorisation de l’utilisateur pour être déposés ;  
• Les cookies first party destinés à rendre la navigation possible (également appelés cookies techniques). L’autorisation de l’internaute n’est pas requise.  

Quelles sont les règles de consentement pour les cookies tiers ? 

En Europe, le « Règlement Général sur la Protection des Données » (RGPD) encadre l’utilisation des cookies ayant une finalité publicitaire, tels que les cookies tiers. Pour qu’ils puissent être déposés par un annonceur, l’internaute doit explicitement donner son consentement en cliquant sur un bouton « J'accepte ».  

Dans certains cas, ce consentement n'est pas nécessairement explicite, notamment si le cookie est nécessaire à la fourniture d'un service de communication en ligne, c’est-à-dire : 

• Si sa finalité est strictement limitée à la mesure de l’audience du site ou de l’application pour le compte exclusif de l’éditeur ; 
• Si le cookie ne permet pas le suivi global de la navigation du consommateur utilisant différentes applications ou naviguant sur différents sites web ; 
• S’il sert uniquement à produire des données statistiques anonymes ;  
• S’il ne conduit pas à un recoupement des données avec d’autres traitements ou à une transmission de données à des tiers. 

Pourquoi Google va-t-il supprimer les cookies tiers ? 

Après avoir repoussé à deux reprises la suppression des cookies tiers sur son site de navigation, Google vient d’annoncer leur fin pour 2025. Cette évolution est actuellement testée auprès de certains utilisateurs de son navigateur Chrome.  

Selon Google, l’objectif est de mieux protéger la vie privée des consommateurs en réduisant la capacité des entreprises à les suivre et à les profiler sur internet. 

La suppression des cookies tiers vise aussi à répondre à la pression croissante des régulateurs européens sur la question de la protection des données personnelles qu’a illustré l’entrée en vigueur du « Règlement Général sur la Protection des Données » (RGPD) en 2018. 

Fin des cookies tiers : exemples d’impacts sur le ciblage publicitaire  

Sans cookies tiers, il sera plus compliqué pour un annonceur de suivre les consommateurs pour mieux les connaître et donc plus difficile de proposer des publicités ciblées. Cette suppression pourrait avoir pour conséquences : 

• La diminution du volume de données collectées entraînée par la disparition de certaines fonctionnalités, comme le retargeting (ou re-ciblage publicitaire). Cette technique de marketing en ligne permet de cibler les visiteurs d’un site ou d’une page internet ayant démontré de l’intérêt pour une marque, un produit ou un service, avec une campagne de publicité display. 
• La réduction de l’accès aux comportements des utilisateurs. Une partie du trafic ne pourra plus être suivi par les annonceurs. 

Annonceurs : comment adapter vos campagnes marketing avec la fin des cookies tiers ? 

Accorder plus d’importance aux cookies first-party 

La fin des cookies tiers signe le retour au premier plan des cookies first party. En éliminant les cookies tiers, chaque site internet récupère un contrôle total sur la collecte des données de ses utilisateurs. Les cookies first party déposés sur le terminal de ses visiteurs permettent à un site web de mieux comprendre le comportement des consommateurs, de mieux segmenter son audience et d’optimiser plus efficacement son expérience utilisateur. 

Les cookies first party sont également perçus comme moins intrusifs que les cookies tiers. Leur retour en grâce permet aussi aux annonceurs de répondre aux préoccupations croissantes des consommateurs en matière de vie privée. 

Investir dans la publicité contextuelle 

La publicité contextuelle est une forme de publicité en ligne qui vise à afficher des annonces pertinentes en fonction du contenu et de l’univers d’une page internet. Pour reprendre notre exemple, une chaîne hôtelière peut nouer un partenariat avec un comparateur de vol pour afficher une publicité sur sa page.  

La publicité contextuelle peut prendre plusieurs formes, telles que des bannières publicitaires, des vidéos ou des annonces natives intégrées dans le contenu d’une page. L’idée est de rendre l'expérience publicitaire plus pertinente afin d’améliorer le taux de clics, le taux de conversion et l’expérience utilisateur, en évitant les annonces intrusives et inadaptées.  

Mettre en place une stratégie d’acquisition de données  

Il est nécessaire d’implémenter une stratégie d'acquisition et de collecte des données hors cookies le plus tôt possible, pour être prêt en 2025 :  

• Définissez vos objectifs et identifiez les données pertinentes dont vous avez besoin (données sociodémographiques, comportements d’achats…) ;   
• Choisissez des outils de collecte de données adaptés aux moyens de votre entreprise et à vos objectifs (logiciels de gestion de la relation client (CRM), solutions d'analyse internet, formulaires en ligne…) ; 
• Soyez transparents dans vos processus de collecte de données pour assurer leur confidentialité et leur sécurité en mettant en place une politique claire de recueil du consentement des internautes. 

La création d’un fichier client vous permet de connaître et d’analyser les comportements de vos consommateurs pour mieux comprendre leurs besoins et créer des segments pour personnaliser vos offres et vos messages. C'est là une étape essentielle pour faire de vos données un levier de performance ! 

Bon à savoir  

En cas de lacunes dans vos données, vous pouvez louer un fichier client qualifié et ​pour les corriger réaliser un traitement auprès d’un prestataire spécialisé. 

Intégrer le courrier publicitaire adressé dans votre stratégie marketing  

Le courrier adressé représente une autre alternative pour cibler efficacement votre clientèle. Il permet d’entrer en contact avec vos clients (et prospects) directement à leur domicile pour leur parler de façon personnalisée et être visible. En effet, 76 % des courriers publicitaires adressés sont regardés ou lus attentivement par leurs destinataires (2).  

Le courrier adressé favorise également l'acte d'achat : 43 % des lecteurs d’un courrier adressé affirment s’être rendus au moins une fois sur le site internet de la marque (ou prévoient de le faire), tandis que 44 % déclarent être allés au moins une fois en point de vente ou avoir l’intention de s'y rendre (3).  

En utilisant les données de votre fichier client, vous ciblez les bons profils, personnalisez votre message et optimisez l’efficacité de vos campagnes marketing.

Sources

1. Étude Adobe et Advanis, 2023. 
2. Étude BALmétrie pour La Poste, 2023. 
3. Étude BALmétrie pour La Poste, 2023.