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Courrier publicitaire adressé : est-ce une solution marketing efficace ?

Saviez-vous que 75 % (1) des Français ouvrent leur boîte aux lettres au moins tous les deux jours ? Ce geste quotidien, que 83 % apprécient, reste un moment privilégié où les marques peuvent jouer sur l’émotion ou la curiosité pour véhiculer leur message au travers d’un outil performant : le courrier publicitaire adressé. Vous voulez en savoir plus sur ce support de communication impactant ? La Poste Solutions Business vous en dit plus.

Pourquoi utiliser le courrier publicitaire adressé ?  

Support de communication percutant, il permet de répondre aux objectifs d'une stratégie marketing.

Les objectifs du courrier publicitaire 

Le courrier publicitaire adressé se démarque des autres solutions par sa polyvalence. Il répond à des objectifs multiples comme :

  • transmettre une image valorisante de la marque et/ou de l’annonceur ;
  • communiquer une information autour de son produit ou d’une offre promotionnelle ;
  • encourager un prospect à aller dans un lieu de vente physique ou sur le site web pour un premier achat ;
  • faire revenir son client en point de vente pour qu’il achète à nouveau Le courrier publicitaire adressé se concentre sur 4 indicateurs majeurs :
  • le taux d’attention : il mesure la capacité d’un message à attirer l’attention de son destinataire ;
  • le taux de mémorisation : il indique le pourcentage d’individus se souvenant de l’’une campagne publicitaire après la première exposition ;
  • le taux de retour : il exprime le ratio entre le nombre de courriers (messages) envoyés et le nombre de retours de destinataires ;
  • le taux de fidélisation : il évalue le pourcentage de clients que vous avez réussi à fidéliser suite à votre campagne.

Des chiffres en faveur du courrier publicitaire

La performance est le sujet au cœur de toute campagne marketing. Dans ce domaine, le courrier publicitaire affiche des scores très intéressants.

En 2020, l’étude BALmétrie mesurait l’audience du courrier publicitaire. Quatre chiffres sont à retenir :

• 52,3 % des Français ont lu au moins un courrier publicitaire adressé sur une semaine ;
• 33 % des lecteurs lisent le courrier adressé avec attention ;
• 22 % des destinataires sont allés ou ont eu l’intention d’aller en point de vente suite à un courrier qui leur était adressé ;
• 21 % des lecteurs se sont rendus sur le site internet de la marque (ou ont déclaré l’intention d’y aller) après la lecture d’un courrier ou d’une lettre publicitaire.

En matière de prospection, les indicateurs sont bons (entre 1 et 2 % de taux de retour moyen), mais c’est surtout en fidélisation que le courrier adressé se distingue avec un score de 4 % (2).

Le courrier publicitaire adressée est non seulement une publicité lue et mémorisée mais aussi appréciée.

Les facteurs clés de succès du courrier publicitaire adressé ?

À l’inverse du courrier électronique, le courrier publicitaire est un support à la fois physique, palpable et tangible. Directement reçu en boîte aux lettres à l’adresse du destinataire, son succès s’appuie sur deux facteurs : son hyper ciblage et sa dimension sensorielle.

Le courrier publicitaire touche toutes les personnes qui possèdent une adresse postale (et donc une boite aux lettres), soit 30 millions d’individus. Grâce à ce réseau puissant de distribution et à l’hyper ciblage des solutions proposées par La Poste Solutions Business, qui permet d’affiner sa cible sur plus d’une centaine de critères, les destinataires de vos courriers sont très qualifiés, ce qui a un impact positif sur votre taux de conversion !

Le courrier adressé joue également une dimension sensorielle, principalement sur 3 de nos sens : la vue, l’odorat et le toucher. Ces stimuli émotionnels augmentent l’efficacité du message, favorisent la mémorisation (62% se souviennent de ce qu’ils viennent de lire (3)) et surtout motivent le destinataire à partager le courrier à d’autres personnes, élargissant ainsi le groupe de destinataires.

66 % des destinataires discutent des courriers publicitaires adressés qu’ils reçoivent avec les membres de leur foyer (4).

Toutes les conditions sont donc réunies pour que les destinataires mémorisent au mieux le message et l’information qu’il contient. Certains s’en rappellent même encore 3 mois après leur réception du courrier postal !

Ce canal de communication s’inscrit dans une temporalité longue. Il connecte la marque à ses cibles au travers d’une expérience émotionnelle forte, basée sur un instant privilégié (l’ouverture de la boite aux lettres) propice à la concentration et à la lecture du contenu.

Efficace, ciblé et mémorable, le courrier publicitaire adressé est une solution pertinente qui s’inscrit dans toute stratégie marketing. 

Franchissez le pas pour l’intégrer dans vos campagnes omnicanales !

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Quelles questions se poser en amont pour créer une campagne marketing efficace ? 

Canal, cible, interaction, timing : une campagne marketing soulève de nombreuses questions qu’il est indispensable de se poser pour la réussir. 

Quel est le canal le plus adapté à ma stratégie ? 

La question du canal est primordiale car il porte le message que vous voulez transmettre et chaque canal a ses propres atouts.

Le courrier publicitaire adressé dispose d’un avantage de taille car il mobilise les émotions au travers des sens sollicités et invite à l’action (58 % des destinataires ont eu envie d’un projet à la réception d’un courrier publicitaire(5)), là où un SMS aura par exemple un caractère d’urgence et apparaîtra comme plus intrusif.

Le courrier adressé est-il une solution adaptée à ma cible ? 

Ensuite arrive la question du ciblage, ou plus précisément du destinataire.

Des jeunes (20,5 % des 15 – 34 ans) aux retraités (29,3 % des + de 65 ans) en passant par les hommes (44,6 %) et les femmes (55,4 %) (6), le courrier publicitaire s’adresse à tout le monde. C’est également un moyen de communication qui nourrit les discussions familiales (86 % des projets d’achat se décident au domicile et 69 % des échanges sur les projets en cours ou à venir se font au cours d’un repas (7)).

Comment faire agir mon destinataire ?

À la lecture de votre courrier, votre destinataire doit ré-agir en retour pour devenir un prescripteur et/ou un consommateur. L’interaction avec votre message est l’un des objectifs que vous devez vous fixer. Mais comment l’inciter à se déplacer en point de vente ou encore à en discuter avec ses proches ?

Suscitez l’émotion ! Le saviez-vous ? L’ouverture du courrier personnalisé procure une intensité émotionnelle deux fois plus importante que la lecture d’un e-mail. Par exemple, un lecteur qui ouvre son courrier et découvre un échantillon se sentira immédiatement privilégié. Résultat : 9 Français sur 10 déclarent avoir découvert un produit grâce à cette méthode, une étape préliminaire à l’acte d’achat.

Un coupon de réduction intégré au courrier et utilisable en magasin est également un bon moyen d’inciter le destinataire à se rendre en boutique pour l’utiliser. Dans le cas d’un besoin de création de trafic web, intégrer un QR code à son courrier publicitaire adressé permettra de renvoyer directement vers le site e-commerce de la boutique.

Le courrier publicitaire adressé renforce ce sentiment de privilège et de considération grâce à une habile synergie entre la data et le papier. De quoi nourrir des discussions avec leur entourage et élargir votre audience (2/3 des Français discutent de leurs courriers publicitaires avec les membres de leur foyer et 52 % avec des personnes extérieures (4)).

Est-ce le bon moment pour lancer ma campagne ?

La question de la temporalité doit être étudiée en amont pour maitriser votre campagne et adapter les informations communiquées ou vos offres. Votre objectif est simple : délivrer le bon message, au bon moment pour arriver à point nommé et être efficace.

Par exemple, une promotion pour des manteaux d’hiver envoyée au mois de juillet n’aura pas le même résultat que si elle est diffusée en automne.

Il est également important d’avoir une base de données bien fournie pour connaître ses clients et ses prospects pour optimiser sa campagne. Ainsi pour la vente de produits de puériculture, un bon ciblage (femmes enceintes et jeunes parents vs parents avec grands enfants) déterminera le succès de votre campagne.

La Poste Solutions Business, le spécialiste de la data pour l’envoi de vos courriers publicitaires ciblés et personnalisés

Pour vos prochaines campagnes marketing, faites le choix d'un prestataire de confiance et expert en la matière : La Poste Solutions Business ! Avec le fichier Attitude Conso, vous accédez à :

• une base d’adresses de particuliers la plus importante et la plus représentative du marché avec près de 14 millions d’adresses postales ;
• un ciblage précis et fin grâce à 115 critères socio-démographiques et comportementaux.

Efficace, ciblé et mémorable, le courrier publicitaire adressé est une solution pertinente qui s’inscrit dans toute stratégie marketing. Franchissez le pas pour l’intégrer dans vos campagnes omnicanales ! Un conseiller La Poste Solutions Business répond à toutes vos questions.

 

Crédit : Photo de Ana Nogrey sur Unsplash

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