Pourquoi et comment améliorer votre connaissance client ?

En France, 76 % des dirigeants d'entreprises ​admettent ne pas s’appuyer sur les données ​pour prendre des décisions stratégiques (1). Si vous gérez une entreprise, vous savez pourtant qu’il est important de bien comprendre les besoins et les attentes de vos clients pour leur offrir des services personnalisés et entretenir une relation durable avec eux. Ces aspects sont cruciaux pour assurer la croissance et la pérennité de votre société. Découvrez plus en détail les avantages de bien connaître ses clients et comment s’y prendre pour y arriver. 
 

Définition de la connaissance client  

La connaissance client désigne l’ensemble des informations collectées par l’entreprise sur ses clients et prospects. Bien connaître ses clients est primordial pour réaliser des opérations marketing et commerciales pertinentes et efficaces. 

Quelles sont les informations essentielles de la connaissance client ? 

Les informations essentielles de la connaissance client marketing incluent :  

• Les données socio-démographiques (âge, sexe, situation familiale, revenus...) ; 
• Les données transactionnelles (historique et montant des achats, services et canaux utilisés…) ; 
• Les données de navigation (temps passé sur une page de votre site, nombre d’abandons de paniers, taux de clic, taux de rebond, interactions avec votre service client…) ; 
• Les retours d’expérience (avis donnés sur Google ou suite à des enquêtes de satisfaction…) ; 
• L’activité sur les réseaux sociaux (commentaires, messages, abonnements…). 

Pour être exploitables et facilement utilisables par une entreprise, ces informations doivent être centralisées dans un fichier client (ou base de données client) ou dans un logiciel CRM. 

Quels sont les enjeux de la connaissance client et pourquoi l’améliorer ?  

Collecter tout ou partie des données précédemment citées vous permet de mieux connaître vos clients et d'anticiper leurs besoins, leurs préférences et leurs comportements. La connaissance client est un véritable levier pour augmenter l’efficacité de vos actions marketing et commerciales et donc mieux vendre ! 

Voici quelques recommandations pour développer une connaissance client de qualité. 

Identifier les types de clientèle plus rentable 

Mieux connaître ses clients permet d’identifier les segments de clientèle les plus rentables pour votre entreprise afin d’orienter plus efficacement vos stratégies commerciale et marketing.  

Concentrer vos efforts sur des clients à fort potentiel est indispensable pour maximiser votre retour sur investissement. 

Personnaliser vos messages pour booster vos ventes 

La connaissance de vos clients en termes de besoin et de comportement constitue également un levier essentiel pour pouvoir activer les canaux de communication adaptés aux préférences de vos consommateurs et personnaliser votre message. 

Vous avez des objectifs de montée en gamme (up-selling), de vente de produits, de services additionnels (cross-selling) ou encore de hausse du panier moyen de vos clients ? La personnalisation est alors cruciale pour adresser différemment chaque cible lors de vos campagnes de communication et atteindre vos objectifs.  

Améliorer la satisfaction de vos clients 

Les clients d’une marque ont besoin de se sentir reconnus. La reconnaissance client vise à prendre en considération leur valeur afin de les remercier pour leur fidélité et améliorer leur satisfaction.  

Cela passe nécessairement par une bonne connaissance de qui ils sont, de leurs pratiques et de leurs attentes. 

Favoriser la rétention et la fidélisation de vos clients 

Les entreprises ont de plus en plus de mal à fidéliser leurs clients. La 4e édition du Baromètre de la Reconnaissance Client publié par Isoskèle en 2024 constate que le lien entre ces derniers et les marques n’a jamais semblé aussi fragile, alors que la plupart d’entre elles investissent plus qu’auparavant pour retenir leur clientèle.  

Toujours selon ce baromètre, seulement 12 % des consommateurs français se déclarent « plus fidèles qu’avant à l’égard des marques », tandis que 73 % reconnaissent « changer facilement de marque », notamment lorsqu’ils bénéficient d’un code de réduction ou d’une promotion d’une autre marque. 

Le baromètre souligne la nécessité pour les marques d'investir pleinement dans l'amélioration de la connaissance et de la reconnaissance client pour fidéliser et mieux anticiper les motifs de résiliations ou de passage vers la concurrence. 

Améliorer votre offre 

Les données transactionnelles de vos clients sont particulièrement utiles pour identifier les tendances du marché, les évolutions de comportements d’achat, les besoins non satisfaits et les opportunités de croissance et vous aider à :  

• Innover et vous différencier de vos concurrents ;  
• Enrichir et adapter vos produits et vos services ou en créer de nouveaux afin de mieux répondre aux attentes des consommateurs ; 
• Ajuster continuellement la stratégie de votre entreprise. 

Comment améliorer votre connaissance client ?  

Faites le point sur vos besoins et les données dont vous disposez 

Avant de créer ou d’enrichir votre base de données, vous devez préalablement définir vos objectifs (acquisition de nouveaux clients, fidélisation de votre clientèle existante, augmentation de vos ventes, amélioration de votre expérience client…). 

Connaître vos objectifs permet d’identifier les données pertinentes pour les atteindre (données sociodémographiques, historique des interactions, préférences et intérêts, segment auquel appartient le client…).    

Attention : si vous collectez trop de données et de critères, vous risquez de ne pas pouvoir tout analyser et exploiter. Concentrez-vous sur celles qui vous seront réellement utiles.  

Élaborez une stratégie de collecte de vos données clients 

Commencez par faire le point sur les sources de collecte données dont vous disposez (votre outil CRM, les statistiques de votre site internet, vos comptes sur les réseaux sociaux…).  

Élaborez également une stratégie de collecte pour les autres données. Si vous n’avez par exemple pas accès à des avis sur vos produits, services ou sur votre expérience utilisateur, vous pouvez envoyer des questionnaires de satisfaction à vos clients.  

Dans tous les cas, assurez-vous que vos processus de collecte soient conformes aux réglementations en matière de protection des données à caractère personnel; c'est un des critères essentiels pour assurer ​​la qualité de vos données. 

Créez votre fichier client (ou base données client) 

Les informations collectées doivent ensuite être stockées, centralisées et organisées dans une base de données client pour être facilement exploitées. 

Pour cela, comparez les solutions et les plateformes disponibles sur le marché. Chaque outil de collecte et d'analyse des données des consommateurs dispose en effet de fonctionnalités différentes.  

Une fois vos données stockées et organisées, elles vont pouvoir être analysées pour piloter efficacement vos actions marketing et commerciales.  

Mettre la connaissance client au service de la performance marketing : l’exemple du courrier publicitaire adressé  

Le courrier publicitaire adressé est un outil puissant de mise en œuvre de la personnalisation rendue possible par une meilleure connaissance client.  

Selon l’étude d’Ekimetrics de décembre 2023, le courrier offre un retour sur investissement (ROI) supérieur de 29 % à la moyenne des ROI des autres canaux. 

Personnalisation des actions marketing grâce à une meilleure connaissance client : le cas de l’entreprise VVF  

En 2023, l’entreprise VVF a lancé une campagne de courrier adressé pour :  

• Promouvoir les saisons Hiver 2024 et Printemps Été Automne 2024 ; 
• Susciter de l’intérêt pour ses offres et inciter à la réservation. 

Sa campagne a consisté en l’envoi de 3 supports (lettre, magazine hiver 2024 et catalogue Printemps-été-automne 2024) par courrier le 27 novembre 2023. 

Résultats :  

Soucieux d’avoir toujours un œil sur le marché, VVF utilise systématiquement la solution Post test incluse dans l’offre Destineo So Catalogue de La Poste Solutions Business. Le Post test lui permet ainsi de rester à l'écoute de ses clients, d'améliorer continuellement ses supports et de garder un temps d’avance sur la concurrence. 

La Poste Solutions Business vous accompagne pour vos envois de courriers publicitaires adressés  

Acteur historique et expert dans l'envoi de courriers adressés, La Poste Solutions Business vous propose une offre sur-mesure pour vous aider à améliorer votre connaissance client et exploiter la valeur de vos données, à travers 4 types de prestations :  

• Profiling pour connaître le profil sociodémographique de vos clients ; 
• Diagnostic pour analyser leurs principaux comportements d’achats ; 
• Segmentation pour les grouper selon leurs comportements d’achat ; 
• Score pour modéliser vos profils-cibles. 

L’offre Post Test du courrier adressé proposée par Isoskele, marque data marketing du groupe La Poste, vous aide à optimiser la stratégie de votre entreprise grâce à la Data Science. Elle vous permet de suivre la performance de vos campagnes de courrier publicitaire adressé en vous fournissant une série d’indicateurs, tels que :   

• Le taux de mémorisation ; 
• Le taux de conservation des supports envoyés ;  
• L’évaluation de la marque par les destinataires… 

^{(1) Institut YouGov, Etude “Untapped Data Research”, mars 2023​}

_{Photo de Myriam Jessier sur Unsplash}