Data quality management : les avantages d’une bonne gestion de la qualité des données

La gestion de la qualité des données est devenue un atout stratégique, d’autant plus quand la disparition des cookies tiers, les exigences du RGPD et la sursollicitation publicitaire redéfinissent les règles du jeu. À l'heure où chaque interaction avec vos clients et prospects génère des données précieuses et où les décisions marketing se fondent sur des analyses de données complexes, la qualité des données est un facteur déterminant de succès.  

Le Data Quality Management (DQM), ou gestion de la qualité des données devient alors incontournable. Il ne se limite pas à la simple collecte et au stockage de données, mais englobe un ensemble de pratiques visant à garantir que les données sont non seulement précises et fiables, mais aussi pertinentes, exploitables et utilisées de manière responsable.  

Nous vous présentons dans cet article les enjeux et les avantages d'une gestion efficace de la qualité des données, et son impact sur deux piliers de la performance commerciale : la gestion de la relation client, ou Customer Relationship Management (CRM) et la stratégie marketing. 

Pourquoi la qualité des données est essentielle pour votre entreprise ? 

Le rôle majeur de la data propriétaire 

Le saviez-vous ? Environ 11% de la population française déménage chaque année, et un tiers des courriers non distribués (PND) sont dus à des adresses incomplètes ou incorrectes ⁽¹⁾, entraînant la perte de 8 % à 10 % des clients d’une entreprise. ^(2). Quand on sait que fidéliser un client coûte environ 5 fois moins cher que d’en recruter un nouveau⁽³⁾, c’est regrettable. 

La data propriétaire, ou les données propriétaires, regroupe l’ensemble des données générées à partir des interactions directes de votre entreprise avec vos clients et prospects. Elle représente un avantage concurrentiel, parce que détenu par vous seulement. Mais pour être utile, il faut qu’elle soit de qualité.  

Ces conséquences majeures en termes de nombre d’opportunités commerciales manquées illustrent l'importance de maintenir une base de données de qualité…  

Les critères de qualité d’une donnée 

Qu’est-ce qu’une donnée clients ou une donnée prospects de qualité et quels sont les bons réflexes à adopter pour assurer cette qualité ?  

Une donnée de qualité c’est une donnée :  

• exacte : la présence de doublons, de fausses adresses mail, de numéros de téléphone erronés, ou de nomenclatures inexactes représentent des sources d'erreurs à corriger ; 
• complète : il est important d'identifier et de lister les renseignements nécessaires pour chaque segment (prospects/clients) de votre base de données ; 
• à jour : la détermination d'une fréquence de mise à jour régulière est essentielle pour maintenir l’actualisation de vos données ; 
• pertinente : la collecte et le traitement des données doivent être en cohérence avec vos stratégies et vos objectifs commerciaux ; 
• exploitable : l'accessibilité et la facilité d'utilisation des données sont primordiales pour une exploitation optimale dans vos processus décisionnels ; 
• consentie : il est fondamental d'obtenir le consentement préalable des destinataires avant d'utiliser leurs données.  

En définissant clairement l’usage de vos données et vos standards de qualité (et en les partageant avec vos équipes), vous pourrez auditer vos données, identifier les irrégularités ou informations manquantes et les corriger. 

Et pour que ces bonnes pratiques soient tenues sur le long terme, n’hésitez pas à vous faire accompagner par un expert. 

Les avantages du Data Quality Management 

Mettre en place une gestion efficace de la qualité des données peut améliorer les performances de vos opérations commerciales et favoriser une croissance durable de l’activité de votre entreprise. Dans l’environnement économique actuel marqué par une forte volatilité et une concurrence accrue, investir dans une méthode de Data Quality Management représente une ressource stratégique pour :  

• constituer le socle de toute décision stratégique : des données de haute qualité améliorent la précision des analyses et des rapports, conduisant à de meilleures décisions ; 
• améliorer la relation et l’expérience client, la clé d'une connaissance client qualitative : des données correctes et à jour permettent d’offrir une expérience client personnalisée et de qualité (le graal, quand on sait que 9 clients sur 10 dépensent plus auprès des marques offrant une expérience personnalisée ⁽⁴⁾) ; 
• augmenter l’efficacité opérationnelle : grâce à une adresse de qualité pour vos livraisons, vous bénéficierez  de coûts optimisés et d'une satisfaction client accrue. De plus, l'automatisation des processus marketing n’en sera que plus efficace ; 
• gérer les données personnelles et assurer le respect de la conformité réglementaire exigée par le RGPD.  

Vous l’aurez compris, la DQM constitue un avantage concurrentiel solide. En effet, dans l'ère du big data, où les volumes d'informations sont vertigineux et les sources de collecte de plus en plus variées, la capacité à maintenir des standards élevés de qualité des données fait toute la différence. 

En pratique, comment faire pour mettre en place une gestion efficace de la qualité des données ? Il suffit de procéder par étapes.  

Les composantes d’une gestion efficace de la qualité des données 

Mettre en œuvre une stratégie de qualité des données efficace est essentielle pour une compréhension approfondie et un ciblage précis de vos clients et prospects. Découvrez les étapes essentielles à suivre pour optimiser la qualité de vos données et l’exploiter au mieux. 

1. Collecte et intégration  

Il s'agit de s'assurer que les données collectées sont fiables et répondent à vos objectifs commerciaux. Comment ? En collectant les données dont vous avez besoin lors de différentes occasions :  

• dans votre point de vente et sur votre site internet ;  
• sur les réseaux sociaux ; 
• via les enquêtes d’opinion ; 
• ou encore à l’occasion de jeux concours, d’une enquête de satisfaction, d’un salon ou d’un évènement... 

Indépendamment du point de collecte, vous devez vous conformer au Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD), en vigueur depuis le 25 mai 2018.  

En pratique, cela signifie : : 

• obtenir un consentement volontaire, clair et explicite lors de la collecte des données ; 
• définir une durée de conservation des données en pensant bien à réactiver vos clients en continu avant la date légale de “droit à l’oubli” ;  
• garantir un usage responsable des données ; 
• donner un droit d’accès, de modification ou de suppression des données à vos clients.  

2. Fiabilisation 

Pour garantir la fiabilité de vos données, vous pouvez recourir à différentes méthodes, notamment :  

• le traitement de Restructuration, Normalisation et Validation Postale (RNVP) s’appuyant sur la norme postale actuelle pour analyser et vérifier les adresses postales de vos clients/prospects ; 
• la détection des doublons dans vos fichiers d’adresses permettant d'éviter les routages inutiles et onéreux ; 
• le traitement des déménagés afin de préserver le potentiel commercial en évitant les plis non distribués (PND).  
  Le saviez-vous ? Une base de données contient en moyenne 7 % de contacts ayant déménagé... 
• l'implémentation de contrôles dès la saisie des données permet de prévenir les erreurs ; 
• le nettoyage des données réalisé de manière régulière ou ponctuelle pour assurer la mise à jour et la correction des données existantes. 

3. Enrichissement 

En complétant votre base de données existante avec des informations supplémentaires, vous renforcez la connaissance de vos clients/prospects et affinez ainsi vos stratégies de ciblage. Voici les principaux aspects sur lesquels se concentre l'enrichissement des données : 

• La tranche d'âge : ajouter leur âge ou leur tranche d'âge permet de mieux comprendre leurs besoins ; 
• Le sexe : connaître leur sexe aide à personnaliser davantage les communications et les offres, en ciblant les produits et services qui correspondent le mieux à chaque groupe ; 
• L’historique des achats : l'intégration des données sur les achats passés offre un aperçu précieux de leurs habitudes de consommation et de leurs préférences, permettant de prédire leurs futurs besoins ; 
• Les centres d'intérêts : recueillir des informations sur leurs loisirs ou autres intérêts particuliers peut améliorer la pertinence et l'efficacité des campagnes marketing ; 
• Les coordonnées : disposer d'informations à jour telles que le numéro de téléphone, l'adresse postale et l'email sont essentiels pour maintenir une communication efficace ; 
• La localisation géographique : la localisation permet de réaliser des campagnes marketing géolocalisées, d'adapter les offres en fonction des spécificités régionales et de planifier la distribution plus efficacement ; 
• Le scoring géomarketing : faire appel à des experts pour intégrer un scoring géomarketing permet de rattacher les clients à une typologie spécifique, comme « habitant d'un quartier rural dynamique ». Ce scoring peut fournir des données socio-démographiques ainsi que des insights sur les habitudes de consommation et les préférences en matière d'appétence média par exemple.  

4. Développement de la connaissance client 

On distingue 4 méthodes clés afin d’optimiser la gestion de la donnée client et de la donnée prospect :  

• la segmentation : basée sur des critères sociodémographiques, psychologiques et comportementaux, la segmentation permet d’effectuer des actions de communication différenciées.  
  Le saviez-vous ? 78 % des consommateurs ne réagissent qu’aux offres personnalisées (5) ;  
• le scoring des clients et des prospects : en attribuant une note à chacun d’entre eux, vous pourrez anticiper vos communications futures ;  
• la définition de personae : via l’incarnation d’un groupe ou d’un segment cible, vous êtes certain de vous adresser à la bonne personne et au bon moment ; 
• la stratégie de ciblage : cette approche permet de définir précisément les populations cibles et d'adapter votre communication et vos messages en conséquence.  

5. Activation 

Vos données sont maintenant prêtes à être utilisées pour mener des actions commerciales et marketing ciblées et pertinentes !  

Au moyen de campagnes personnalisées et de stratégies de ciblage optimisées, vous atteignez les bons segments au bon moment. Vos données enrichies et fiabilisées deviennent alors un levier puissant pour accroître l'efficacité de vos actions marketing. 

Nos solutions pour optimiser votre data quality 

Optimisation de votre gestion CRM ? Lancement d’une campagne de courrier publicitaire personnalisée ? Quel que soit votre objectif, La Poste Solutions Business vous propose des solutions sur mesure pour la gestion de la qualité de vos données : 

• audit : identification des points à améliorer dans vos données ; 
• optimisation : nettoyage des données en supprimant les doublons et en mettant à jour des informations obsolètes ou ajout d’une solution de traitement interactive au moment de la saisie de la donnée ; 
• solutions d’enrichissement personnalisées : ajout d’informations pertinentes comme des coordonnées, des données démographiques et des comportements de consommation vous permettant d’affiner votre stratégie de ciblage et de personnaliser les communications ; 
• solutions de mise à jour : correction des erreurs dans vos données avec la mise en place d’une actualisation continue pour garantir leur fiabilité ; 
• connaissance client simplifiée : analyse des tendances, segmentation des clients et création de profils clients détaillés pour une meilleure connaissance de votre audience ; 
• plateforme de données clients et gestion de campagne : mise à disposition d’un outil puissant et intuitif pour intégrer vos données dans vos campagnes marketing, générant également des rapports faciles à exploiter, tout en bénéficiant d’un accompagnement personnalisé. 

Vous l’aurez compris, une stratégie efficace en Data Quality Management est la clé de voûte d’une relation client réussie et d’une activité commerciale performante.  

En garantissant l'exactitude et la fiabilité des données, le Digital Quality Management améliore l'efficacité des systèmes CRM permettant ainsi une meilleure compréhension et une gestion optimale de la relation client.  

Résultat : les communications sont personnalisées, mieux ciblées, et davantage pertinentes, entraînant ainsi une augmentation de la satisfaction et de la fidélisation client. Parallèlement, dans le domaine du marketing, des données de qualité offrent une base solide pour l'analyse de marché et donc une prise de décision facilité et plus rapide. 

Toutefois, pour maintenir un niveau de qualité et garder ce cap, il est indispensable d'adopter une approche proactive. Cela implique de développer une stratégie de communication dynamique et engagée avec vos clients, et de tester régulièrement les différents médias en fonction des multiples segments de clientèle. Une stratégie gagnante à tous les niveaux. 

¹ Service National des Adresses 

² source www.lejournaldesentreprises.com 

³ SDS 

⁴Chiffres Zendesk 

⁵ Rapport de 2017, Marketo