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Quand il s‘agit de séduire les clients, le courrier publicitaire a ce petit plus qui manque parfois au digital… C’est ce petit plus qui fait que les marques de luxe privilégient ce support pour faire rêver toujours plus leurs clients. 

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Même si le monde de luxe est de plus en plus connecté, notamment sur les réseaux sociaux, le papier est le support favori. Traditionnellement attachées au courrier publicitaire, les marques de luxe continuent de recourir à ce format très qualitatif.  

Si communiquer grâce aux médias digitaux permet de s’adresser à une très large audience, c’est aussi accepter de perdre le contrôle. Or, le secteur du luxe est en permanence à la recherche de confidentialité, d’exclusivité et d’originalité. D’où la réticence de certaines marques à s’engager pleinement dans l’aventure digitale. Si toutes s’y sont mises aujourd’hui, le courrier papier est toujours aussi populaire : « L’utilisation du papier est un vecteur de différenciation pour ces marques. Cela renforce le discours qu’ils développent autour des notions de qualité et de précision », nous explique Nathalie Veg-Sala, maître de conférences à l’université de Nanterre, spécialiste du marketing des marques de luxe. 

Des courriers haut de gamme 

L’envoi de courriers ultra-personnalisés est souvent plébiscité par les équipes de vente. Ils sont parfois signés d’un manager ou du directeur de magasin fréquenté par le client. Ces envois postaux ont un dénominateur commun : ils se veulent sobres. Plutôt que de dévoiler une collection à part entière, on se restreint souvent à quelques jolies pièces. Une esthétique bien léchée, donc qui incite les consommateurs à conserver ces courriers et qui va de pair avec la qualité du papier utilisé. Prise en mains, toucher, « grain », couleur, tout est choisi avec le plus grand soin... Le potentiel créatif et émotionnel du papier est très fort. Il permet d’incarner l’univers de la marque, et de jouer avec les codes du luxe.  

Certaines enseignes rivalisent de créativité – voire d’un brin d’extravagance – pour séduire leur cible. C’est le cas de Louis Vuitton qui a envoyé des invitations en forme d’origamis pour inaugurer son nouveau magasin d’Osaka au Japon. Ou encore de Gucci qui a conçu des cartes 3D avec pour thème le cabinet de curiosités, en écho avec les nouveaux modèles présentés par la marque.   

Le courrier a de l’avenir dans l’univers du luxe 

L’arrivée de digital natives aux postes stratégiques des marques de luxe va-t-il changer la donne ? Si le sujet peut générer des tensions en interne, le courrier semble avoir encore de l’avenir devant lui. Car il s’avère en réalité complémentaire aux actions digitales. La marque de voiture de luxe, Lincoln, a par exemple envoyé à quelques-uns de ses prospects un courrier papier intégrant un écran permettant de visionner la vidéo de son dernier modèle. « L’envoi par courrier va perdurer car il permet une personnalisation et un ciblage encore impossible à obtenir via les médias digitaux » conclut Nathalie Veg-Sala. Et n’oublions pas que contrairement aux stories, le courrier n’est pas éphémère, on le conserve !