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Fini le hard-selling, place au story-telling. À la tête de Belambra, Frédéric Le Guen a décidé de booster ses investissements dans la modernisation de ses catalogues papier pour gagner de précieuses parts de marché.

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DE LA VPC AU LOOK BOOK : LE CATALOGUE CHANGE DE VISAGE

C’est la révolution du look. Moins de pages, des formats réduits et variés selon les périodes de l’année, des styles de maquette qui se mélangent au fil des pages... « Histoire de susciter la curiosité du lecteur », indique Frédéric Le Guen, président de Belambra, qui publie quatre catalogues par an, dont le plus gros, de 220 pages, est tiré à 350 000 exemplaires. « Plus haut de gamme, la couverture reste intemporelle et ne joue plus la promotion, et les contenus éditoriaux doivent aider le client à se projeter tout en apportant des éléments pratiques ou des conseils additionnels. » Des changements dans la conception du catalogue papier qui passent aussi par une plus forte personnalisation des contenus, afin de mieux segmenter les cibles. La tendance, c’est de présenter moins de produits sur une page, mais de mieux les décrire, de montrer moins de photos, mais des plus belles, d’apporter au final plus de soin à la maquette et de laisser respirer le consommateur. Une « premiumisation » qui fait évoluer le traditionnel catalogue de la VPC en un véritable look book. « Plus le support print est de qualité, plus il est efficace en termes de transformation. Il s’agit pour nous de gagner la bataille de la table basse. »

 

du catalogue au look book

 

UN ÉLÉMENT CLEF DU PARCOURS CLIENT OMNICANAL

À l’heure du numérique, le catalogue papier reste un levier essentiel de la stratégie commerciale. « Il porte l’image de notre marque, booste notre notoriété et représente un complément indispensable à notre démarche digitale », avance le patron du N° 1 des clubs de vacances en France, qui utilise les relances mail pour assurer les prises de parole promotionnelles. Plus pertinent que le catalogue numérique, le papier permet d’assurer une forte présence à l’esprit du consommateur final (88 % contre 12 % pour le numérique) et de créer du trafic sur le point de vente (75 % contre 18 % pour le numérique) (3). « C’est un outil de transformation qui nous permet de générer un taux d’achat proche de 15 %, précise Frédéric Le Guen. Sans l’appui du catalogue, la sanction sur notre business est immédiate et le taux d’achat chute à moins de 5 %. » Combiné avec des données de navigation en ligne qui permettent de déceler des intentions d’achat, le catalogue papier trouve toute sa place dans une stratégie de communication globale. « Nos catalogues sont un élément récurrent du parcours omnicanal, ils s’intègrent parfaitement au cycle d’achat et à ses multiples points de contact. »

 

infographie

 

UN CIBLAGE PLUS FIN, DES CONTENUS PLUS INTERACTIFS

Pour encore plus d’efficacité, le catalogue papier fait l’objet d’une politique CRM poussée. « On distribue notre catalogue de manière très précise sur la base de profils clients parfaitement renseignés, comme la composition familiale, l’âge des enfants, mais aussi le niveau de fidélité et la récurrence des réservations. » Pas question pour Belambra d’envoyer son gros catalogue d’été de manière intrusive. « Il n’est adressé qu’à ceux qui ont déjà acheté un séjour », rappelle Frédéric Le Guen. Et pour mieux séduire les clients friands de nouveautés, le catalogue évolue vers une plus forte intégration du numérique. Si le président de Belambra ne souhaite pas utiliser de QR codes dans ses catalogues, il prévoit de développer rapidement des contenus plus dynamiques et interactifs. « Nous allons intégrer des modules de réalité augmentée dans notre prochaine édition, pour les dix ans de la marque en 2018 », annonce Frédéric Le Guen.

 

look book de demain

 

LE LOOK BOOK DE DEMAIN

Le catalogue papier poursuit une dynamique de "premiumisation" avec une proportion croissante de contenus inspirationnels et de brand content.

 

VERS DES MODES CRÉATIFS INÉDITS

"Plus question que le catalogue joue le rôle de la boutique à la maison. Sa fonction a beaucoup évolué et il s’inscrit pleinement dans la stratégie omnicanal de la marque. Avec l’émergence du digital et surtout du mobile, les marques doivent trouver de nouveaux ressorts afin de rester visibles. Et le catalogue peut les y aider, aujourd’hui plus qu’hier. Avec le développement croissant du marketing programmatique, nous adressons des catalogues papier avec des contenus de plus en plus personnalisés, définis après analyse des parcours web des clients ou prospects. Cet ultra-ciblage vient amplifier l’impact et la rentabilité du papier, toujours perçu par le consommateur comme la preuve d’une relation plus engagée et plus valorisante avec la marque. En regardant du côté des Anglo-Saxons, on voit que le catalogue papier connaît un renouveau spectaculaire. D’un point de vue créatif, mais aussi en termes de qualité de papier, d’innovation dans les formats et de types de contenus, plus éditoriaux que promotionnels."