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Comment les marques guident leurs clients vers une meilleure consommation

Mise à jour le 9 septembre 2021
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Moins gaspiller... et même moins acheter. Les marques veulent aujourd'hui accompagner leurs clients vers de nouvelles façons plus responsables de consommer. Quitte à repenser leur business model. Voici 8 initiatives de grandes marques et de nouveaux entrants qui font bouger les lignes.

Decathlon : son nouveau programme de fidélité récompense les actions pour la planète et l'activité sportive

L'enseigne de sport a relancé en 2021 un grand programme de fidélité, Decat'Club. Decathlon avait mis fin au précédent dispositif en 2018 afin, à l'époque, de privilégier « des prix bas tous les jours plutôt qu'un chèque de réduction de temps en temps ». Le nouveau programme affiche, lui, de plus grandes dimensions, s'inscrivant dans une logique relationnelle. Certes, il continue d'attribuer des points en fonction du volume d'achat (10 points par euro dépensé en magasin ou en ligne). Un incontournable dans la fidélisation. Mais il est aussi doté « d'une dimension communautaire/affinitaire rarement vue » comme le souligne l'expert de la grande conso Olivier Dauvers.

Avec son programme de fidélité, Decathlon veut notamment encourager les comportements vertueux. Les adhérents reçoivent des points en faisant du sport. Une heure d'exercice physique permet d'obtenir 100 points par semaine. Mais l'enseigne veut aussi favoriser « les actions positives pour la planète ». Acheter un produit d'occasion ou un article écoconçu rapporte 100 points, tout comme participer à une activité écoresponsable organisée par un magasin. Les points obtenus donnent droit à des cartes cadeaux, des livraisons gratuites, des séances individuelles de coaching sportif, etc.

Retrouvez le détail du programme Decat'Club dans notre article Decathlon : un nouveau programme de fidélité pour plus d'affinités... et de données.

Livraison, SAV, juste prix : la startup Youzd lève les freins à l'achat d'électroménager d'occasion

Les initiatives se multiplient pour faciliter l'adoption de nouveaux réflexes de consommation. Créée en 2020 à Paris, la startup Youzd ambitionne ainsi de « rendre l'occasion pour la maison aussi simple que le neuf ». C'est l'objectif affiché dans Le Parisien par les deux fondateurs, Ilfynn Lagarde, venue du marketing, et Fréderic Leroy, développeur informatique.

Dédiée aux meubles, à l'électroménager et à la décoration, Youzd veut être plus qu'une simple plateforme d'annonces entre particuliers. Elle propose plusieurs services pour lever les freins à l'ameublement d'occasion, à commencer par la livraison. La startup a noué des partenariats pour inclure dans son offre l'enlèvement, la livraison des meubles et des appareils électroménagers, jusqu'à proposer le démontage et le remontage des meubles. Un service de livraison payant suivant le volume, très utile pour la clientèle urbaine que vise la plateforme et qui souvent ne dispose pas de voiture (90 % des ventes sur Youzd se font à Paris intra-muros).

L'autre frein majeur pour l'achat d'électroménager de seconde main ? « La peur de la panne », répond Ilfynn Lagarde. C'est pourquoi Youzd vient d'ajouter à son offre un service d'assistance dépannage en visio, avec le spécialiste de la réparation à distance PIVR. « Avec ce service, on propose l'assistance d'un pro pour aider à diagnostiquer et réparer. »

Youzd s'attaque aussi à un troisième frein sur le marché de l'occasion : la juste estimation du prix du bien. « On a tendance à mettre beaucoup d'affect dans un meuble et à penser qu'on va pouvoir le revendre très cher », pointe dans Les Échos Ilfynn Lagarde. Les vendeurs sont donc incités à fixer deux prix : un prix de départ, qui va baisser au fil du temps, et un prix plancher, gardé secret. C'est le principe de la vente au cadran (ou enchères dégressives). Les acheteurs savent que le prix peut baisser, mais ils savent aussi que d'autres sont intéressés par l'objet. Cette approche trouve aussi du sens chez les vendeurs. « Vous voulez vendre votre objet 500 euros mais si vous le vendez 80 euros la veille de votre déménagement, vous êtes tout de même content », résume la cofondatrice.

La plateforme, qui a levé 600 000 euros début 2021, prélève 1 euro et 10 % du prix sur chaque vente. Elle prend également une marge en cas de livraison. Youzd revendique pour l'instant 150 ventes par mois.

Fnac Darty oriente ses clients vers les produits durables et réparables

« Nous avons décidé de devenir les champions de la réparabilité. C'est une démarche citoyenne que demande le consommateur. » Directeur général de Fnac Darty, Enrique Martinez exprime ainsi un des principaux enjeux du plan stratégique du groupe présenté en 2021, Everyday.

Concrètement, le groupe oriente désormais les clients vers les produits disposant du meilleur indice de réparabilité, un score attribué à partir de ses données de SAV prenant en compte la fiabilité des produits et la disponibilité des pièces détachées. Fnac Darty annonce même vouloir déréférencer de sa marketplace les produits qui ne correspondraient pas à ces critères de durabilité. Le groupe se prépare aussi à développer « massivement » l'offre de seconde main.

Fnac Darty fait évoluer son business model en conséquence et envisage sa croissance dans la vente de services. « Pour cela, nous misons sur l'économie de l'abonnement, développe le directeur général. Nous avons lancé Darty Max en 2019. C'est un service qui, moyennant 9,90 euros par mois, couvre la réparation de tous les appareils de gros électroménager que vous possédez. Nous avons déjà 200 000 abonnés et visons 2 millions en 2025 grâce à l'extension du service à presque tous les produits techniques vendus par Darty. C'est le Contrat de confiance du XXIe siècle ! »

Camif bannit de son site les produits fabriqués hors d'Europe

Émery Jacquillat, le PDG de la Camif, nous l'avait annoncé en 2021 dans son interview « Les entreprises engagées sont les plus performantes ! ». C'est désormais effectif : le site de vente d'ameublement ne commercialise plus de produits qui ne sont pas fabriqués en Europe. « Nous y travaillons depuis 10 ans », précise le PDG. Aujourd'hui, 78 % des produits vendus par le site sont français, et le reste vient en majorité de pays limitrophes, détaille le journal Les Échos.

Et si des produits ne sont plus fabriqués en Europe comme les fours à micro-ondes ? Camif a tout simplement cessé de les vendre. Pour être en phase avec ses valeurs, une entreprise engagée doit accepter « des renoncements », nous expliquait Émery Jacquillat. Camif refuse aussi par exemple de participer au Black Friday. « Ces renoncements nous handicapent à court terme. Nous perdons du chiffre. Mais sur le moyen/long terme, nous y gagnons en image de marque. D'ailleurs l'an dernier, nous avons fait 44 % de croissance. »

Cette stratégie de Camif, qui est aussi devenue éditeur de meubles pour concevoir des produits qui répondent à ses exigences environnementales et sociales, lui permet de se différencier face à des géants comme Ikea ou Amazon, tout en répondant aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des circuits courts.

M.Moustache accompagne ses clients dans la seconde vie des chaussures

« Chaque Français consomme en moyenne 5,7 paires de chaussures par an. Et 9 paires sur 10 finissent à la poubelle... » C'est ce constat rappelé dans Ecommercemag.fr par Antoine Vigneron, cofondateur de M.Moustache, qui l'a convaincu, avec ses deux associés, de donner un virage écoresponsable à la marque.

Bref retour en arrière. Créée en 2012, M.Moustache revendique un style décontracté et décalé dans l'univers de la chaussure. Ce que l'on retrouve dans son nom ! Les modèles fabriqués au Portugal sont d'abord vendus en ligne et dans des corners de grands magasins, avant l'ouverture de boutiques en propre (au nombre de 5 aujourd'hui). En 2018, M.Moustache lance le programme « encor[e] » pour collecter dans des bacs en magasin les chaussures usagées quelle que soit leur marque afin de les recycler. Au départ, M.Moustache offre une remise de 10 % à ceux qui apportent leurs anciennes chaussures, mais les 3 associés comprennent vite que les clients sont prêts à jouer le jeu du recyclage même sans incitation financière. Plus de 3 000 paires de baskets et de chaussures de ville ont déjà été collectées.

Les chaussures encore en bon état sont données à des associations. D'autres sont envoyées à l'usine au Portugal pour être broyées et constituer la matière première d'une semelle nouvelle génération baptisée « [re]colte ». Aujourd'hui, 60 % des baskets de M.Moustache sont dotées d'une telle semelle. Ce process et les enjeux du recyclage sont présentés en détail sur le site de la marque. « C'est notre rôle en tant que marque d'éduquer le consommateur, commente Antoine Vigneron. Aussi, il faut insister sur le fait que, oui, un produit peut être réutilisé et avoir une seconde vie, sans pour autant faire culpabiliser les clients. C'est grâce à notre travail en amont qu'ils pourront se faire plaisir sans trop se poser de questions. »

Carrefour bataille sur Fortnite pour une alimentation saine

Depuis 2018, Carrefour est engagée dans un vaste programme, Act for Food, proposant « des actions concrètes pour mieux manger ». Mais comment réussir à toucher les jeunes consommateurs pour promouvoir une alimentation plus saine ? L'enseigne a imaginé en 2021 une réponse étonnante : s'adresser aux gamers de Fortnite en leur proposant une carte exclusive, The Healthy Map. Sur cette map, les joueurs n'utilisent pas les habituelles trousses de soins pour récupérer des points de vie : ils se soignent en mangeant des fruits, des légumes et des poissons !

Plus largement, l'univers de la carte s'articule autour d'un « Carrefour de demain », plus écologique et responsable : un hypermarché avec sa station de recharge électrique et des camions roulant au biométhane, une zone de pêche responsable, des champs de fruits bio et de légumes frais et une ferme respectant le bien-être animal.

Pour assurer la promotion de sa Healthy Map, Carrefour a fait appel à un influenceur sur Twitch, Teeqzy, qui a organisé des sessions de jeu avec ses abonnés.