Oui Pub, la généralisation n’aura pas lieu

Que cette expérimentation ne soit pas suivie de généralisation souligne l’importance de prendre en compte les souhaits des consommateurs. Une étude LSA Info Pro Digitale réalisée en avril dernier révélait ainsi que 43 % des Français préfèrent recevoir un imprimé en boîte aux lettres pour s’informer sur leurs commerces de proximité. La non-généralisation du Oui Pub envoie donc un signal positif au marché quant à l’utilité de l’imprimé publicitaire. Car ce que l’expérimentation dans les 14 territoires volontaires a démontré, c’est que l’on ne peut pas imposer à tous et partout un modèle unique. Dans la pratique, les stratégies de communication et de promotion reposent de plus en plus sur un mix média qui combine le digital, l’imprimé et même les supports de communication en magasin. L’imprimé continue de jouer un rôle essentiel pour favoriser la découverte d’une nouvelle offre produit, d’un nouveau point de vente

Ce que l’expérimentation a démontré c’est que le lien entre disparition imposée de l’imprimé publicitaire et réduction de l’impact environnemental n’est pas aussi évident qu’il y paraît. Certes les tonnages de déchet ont diminué mais le transfert vers le digital s’est accompagné d’un transfort de l’impact environnemental avec des gains qui ne sont pas prouvés dans un scénario de réduction drastique des prospectus. En revanche, et nous en étions convaincus dès le lancement de l’expérimentation, l’impact socio-économique est bien réel. Dans les 14 territoires expérimentaux, la distribution de prospectus s’est quasiment arrêtée. Cela veut dire que même les personnes qui le voulaient ne recevaient plus les imprimés publicitaires. Et en s’intéressant de plus près aux publics concernés, le rapport d’évaluation commandé à mi-parcours a montré que la mesure stigmatisait les populations touchées dans leur pouvoir d’achat et celles éloignées du digital. Et en parlant de digital, celui-ci n’est évidemment pas sans impact. L’expérimentation, selon le rapport, ne permet de conclure qu’un moindre recours au papier et un usage accru du numérique seraient moins polluants…

Je ne crois pas, parce que l’ambition des annonceurs de réduire leur impact environnemental demeure. Il faut juste les accompagner de la bonne manière, pas à travers une contrainte, mais dans un processus d’amélioration continue. Chez MEDIAPOSTE, nous sommes convaincus depuis longtemps que le Géomarketing et le ciblage sont les meilleurs alliés parce qu’ils permettent d’adapter finement les moyens et les investissements aux audiences, aux messages diffusés, aux spécificités locales. Notre approche, c’est d’activer moins de levier, mais de mieux cibler les actions dans une logique d’équilibre entre le ROI et l’impact environnemental. Pour aider nos clients dans cette démarche, nous développons avec notre partenaire DK un calculateur carbone qui permettra aux annonceurs de quantifier l’impact environnemental propre à chaque levier, print ou digital. Le calculateur est pour l’instant expérimental avec l’ambition de le généraliser à l’ensemble de nos clients stratégiques en 2026. Cet outil s’inscrit dans démarche d’accompagnement de nos clients pour réduire l’imapct de leurs campagnes que nous avons engagés il y a plusieurs années déjà. Elle s’appuie sur du conseil en amont des campagnes pour mieux cibler et adapter la campagne aux spécificités locales grâce au géomarketing. Mais nous optimisons aussi la production sur des supports grâce à l’écoconception, le choix de partenaires certifiés ISO 14001 et ISO 50001. Enfin, nous agissons sur la distribution des prospectus grâce à sa mutualisation avec les autres activités de la tournée du facteur. A lui seul, ce levier de réduction des impacts environnementaux représente, par rapport à une tournée dédiée, un gain de 0,043 5 kg CO2e par pli distribué. C’est l’équivalent de 1 heure de streaming vidéo, 10 spams non lus, 10 requêtes sur internet…