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Plus de transparence, plus de sens, plus d’expérience… Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les marques de grande consommation misent sur le « direct-to-consumer ». Elles réinventent leurs modèles, en sortant du schéma classique de vente via la grande distribution.

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Il y a encore dix ans, l’équation semblait simple. Les marques de grande consommation vendaient via les hypers et supermarchés et faisaient connaître leurs produits grâce à des spots télé. C’était avant le numérique, avant les crises alimentaires, avant les prises de conscience écologiques. « Aujourd’hui, tout l’équilibre est rompu, explique Céline Bouvier, fondatrice du cabinet de conseil en marketing Vojo et ex-directrice marketing France de Coca-Cola. Les hypers sont à bout de souffle, les médias se sont fragmentés et les consommateurs croient de moins en moins aux messages de marque diffusés. »

Autant dire qu’il est urgent pour les marques d’inventer une nouvelle équation… qui passe sans doute par le « direct-to-consumer » (DToC), à savoir la vente directe aux consommateurs, en faisant fi des réseaux de distribution classiques. C’est du moins le pari stratégique d’ores et déjà effectué par de nombreuses marques, à l’instar de Nestlé, SEB ou Unilever (lire article sur le Hub expérience client de La Poste). Pour Candice Blois, consultante chez Cap Gemini Invent, le DToC a en outre l’avantage « d’entrer en résonnance avec les nouvelles attentes des consommateurs ». Grâce aux DtoC, les marques seraient en mesure de mieux répondre à trois phénomènes clés de la consom-action version 2020 :

  • L’exigence de transparence
  • La quête de sens
  • L’exigence de simplicité et de fluidité à toutes les étapes du parcours

 

 

PLUS DE TRANSPARENCE

Aujourd’hui, moins de 1 Français sur 10 fait totalement confiance aux promesses des marques : c’est le verdict de l’étude Cap Gemini/La Poste dédiée au DtoC. Autrement dit, les consommateurs ne sont plus dupes. Ils ont besoin de transparence sur la composition des produits, les procédés de fabrication, la traçabilité. Comme le dit Michaël Flautre, directeur de l’expertise média au groupe La Poste et ancien de chez Coca-Cola, « il ne suffit plus de raconter aux clients que l’on a caressé la vache dans le sens du poil, il faut des preuves. Les consommateurs ont besoin de savoir d’où vient la vache et si elle a bien été traitée. »

 

En rapprochant le consommateur du producteur initial, le DtoC permet de répondre aux attentes de transparence et de traçabilité des consommateurs. Autre atout, il offre aussi plus de transparence sur les prix. Sans la marge des distributeurs, les consommateurs paient un prix « plus juste ». Les marques ne manquent bien sûr pas de s’en servir d’argument de vente.

PLUS DE SENS

« Chaque fois que nous mangeons et buvons, nous votons pour le monde dans lequel nous voulons vivre » : cette phrase est inscrite noir sur blanc dans les valeurs de l’entreprise Danone. Et on pouvait difficilement mieux faire pour résumer l’état d’esprit des consom-acteurs d’aujourd’hui.

Danone n’est bien sûr pas la seule à avoir su saisir la tendance. Aujourd’hui toutes les marques rivalisent d’ingéniosité pour donner à penser aux consommateurs qu’ils contribuent à changer le monde en achetant leurs produits. Les fameuses DNVB (Digital Native Vertical Brands) sont particulièrement en pointe. La marque de mode « feel-good » Patine va ainsi jusqu’à mesurer l’impact environnemental de chacun de ses produits. Quant à la marque de couches Joone, elle publie sur son site les résultats des analyses toxicologiques réalisées sur ses couches. Objectif : montrer au client qu’il a un impact positif sur la planète en achetant le produit.

Bref, à l’heure des crises climatiques, le storytelling et les valeurs de marques sont de mise. Or, l’intermédiaire a tendance à « parasiter l’histoire de la marque », comme l’explique le rapport Cap Gemini/La Poste. En offrant aux marques l’opportunité de parler directement aux consommateurs, le DtoC a quant à lui quelques atouts en poche !

LE DTOC AU SERVICE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT

En dix ans, les dépenses liées à l’expérience client ont quadruplé. Celles liées au développement de nouveaux produits n’ont fait que stagner(1). Les consommateurs attendent aujourd’hui d’être surpris, chouchoutés, pris en considération. Bref, ils veulent de l’émotion et une relation ultra-personnalisée avec les marques.

Encore une fois, les DNVB l’ont bien compris. Certaines vont même jusqu’à faire de la personnalisation le cœur de leur modèle. C’est le cas de Seasonly, la marque de crème créée par Fany Péchiodat, ex-dirigeante fondatrice de MyLittleParis. Les soins sont personnalisés en fonction des modes de vie de chaque client. Et cerise sur le gâteau, la cliente reçoit ensuite un flacon gravé à son nom. Comme l’explique Fany Pédiochat au quotidien Les Echos, le choix du DtoC s’inscrit en cohérence avec l’esprit de la marque : « nous avons une relation directe avec nos consommatrices, qui est extrêmement précieuse et que nous cultivons. »

Mais l’expérience client ne passe pas seulement par l’émotion et la personnalisation. Elle rime aussi avec la résolution des fameux « irritants » client, parmi lesquels la gestion des retours, la livraison ou encore la facturation. Là encore, le DtoC permet de proposer des expériences plus fluides.

De là à dire que le DtoC est le graal de la grande consommation, il n’y a qu’un pas… que les décideurs marketing ont d’ores et déjà franchi : 80 % d’entre eux estiment en effet que les marques traditionnelles doivent se lancer dans le DtoC pour survivre, toujours selon l’étude Cap Gemini/La Poste.

1) Source : McKinsey