Le Groupe

« Complètement maniaques de l’expérience client » : c’est ainsi qu’Andy Dunn, patron de Bonobo, l’enseigne américaine de vêtements pour homme, décrit les marques direct-to-consumer. Cette obsession du client s’impose à toutes les étapes du parcours, de la conception du produit à la livraison.

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Le « direct-to-consumer » (DtoC) serait-il l’avenir de la grande conso ? Bien malin celui qui saurait le prévoir. Mais une chose est sûre, la tendance à court-circuiter les intermédiaires s’impose bel et bien sur le marché. Selon l’enquête DtoC réalisée par Opinion Way pour La Poste Solutions Business et Cap Gemini, la part du DtoC représenterait même plus de 10 % des ventes en ligne en 2024. 80 % des décideurs marketing vont même jusqu’à affirmer que les marques devront s’y mettre si elles veulent survivre, toujours selon la même étude.

Or, quel est le point commun à toutes les marques qui performent sur le marché du DtoC ? Pour Andy Dunn, patron de l’emblématique marque Bonobo, la réponse est simple : elles sont toutes « complètement maniaques de l’expérience client », de la conception du produit à sa livraison finale.

 

LE CLIENT, CO-CONCEPTEUR DE PRODUIT

Avec le DtoC, l’obsession client commence dès la conception du produit. Nombreuses sont ainsi les marques DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui sollicitent les consommateurs pour élaborer leurs produits et les faire évoluer. La marque de chaussures Allbirds a, par exemple, modifié 27 fois le design de ses modèles en sollicitant les retours de ses clients ! Quant au producteur de matelas Tediber, il a changé le modèle de ses oreillers, suite à des retours clients disant que ces derniers n’étaient pas assez rembourrés.

Mais pour co-concevoir les produits grâce aux clients, encore faut-il être en mesure de lui « parler » directement ! Autrement dit, il faut avoir la main sur la data client, ce qui est quasi impossible en passant par la grande distribution. Ceci explique pourquoi les DNVB ont décidé, dès leur création, de passer outre la distribution. D’après l’étude La Poste Solutions Business/Cap Gemini, l’accès aux datas constitue d’ailleurs l’une des raisons majeures d’opter pour le DtoC pour 62 % des DNVB.

Pour les marques traditionnelles vendues en grandes surfaces, il est également crucial de « remettre la main » sur les datas, en vue de créer ou de lancer de nouveaux produits. Pour ce faire, elles peuvent s’appuyer sur les mégabases comme celles proposées par La Poste. « Nous avons les moyens de segmenter très finement, grâce aux données des 45 millions de porteurs de cartes de nos mégabases », explique ainsi Michaël Flautre, directeur de l’expertise média au Groupe La Poste.

LE CLIENT, CLÉ DE VOUTE DES PARCOURS OMNICANAUX

Qui dit « obsession de l’expérience client » dit aussi volonté de s’adresser quasi personnellement à chaque client ou prospect. Autrement dit, c’en est fini du mass marketing, du matraquage publicitaire non ciblé ou des envois de mailings inconsidérés. Les clients ne sont d’ailleurs plus prêts à l’accepter : en effet, l’étude LPSB/Cap Gemini montre que 36 % des internautes ne retournent plus sur un site s’ils reçoivent des communications non adaptées à leurs besoins. Rentrer dans l’ultra-affinitaire et connaître quasi « intimement » vos clients est devenu un impératif, pour leur parler au bon moment, avec le bon message, par le bon canal.

Pour ce faire, connaître les habitudes d’achat peut être une solution. « Dis-moi ce que tu achètes, je t’enverrai des infos sur ce que tu es susceptible d’acheter » : ce pourrait être le nouveau dicton du marketing DtoC. Disposer de l’historique des achats, produit par produit et sur une zone géographique donnée, ce serait aujourd’hui le graal pour adresser correctement les clients.

Dans l’idéal, les marques de grande consommation se doivent même de devancer les désirs de leurs clients. On peut par exemple imaginer qu’une marque de produits pour bébé envoie des échantillons à une sélection de jeunes mamans, avec des bons de réduction à faire valoir dans un magasin tout proche, si le produit testé leur a plu.

Avec La Poste Solutions Business, les marques disposent de tout un panel d’offres, qu’il s’agisse de datas ou de mises en place de parcours omnicanaux, pour répondre à ces besoins d’ultra-personnalisation propres au DtoC.

LA LIVRAISON, UN EXERCICE DE HAUTE COUTURE POUR FIDÉLISER LE CLIENT

Toutes les marques DtoC mettent la livraison au cœur de leur préoccupation. Car elles savent bien qu’une mauvaise expérience client a cette étape du parcours endommage sérieusement la qualité de la relation. Or, ces dernières ne sont pas équipées pour livrer directement le consommateur. « Les marques traditionnelles savent gérer des flottes de camion et livrer la grande distribution, elles ne sont pas équipées pour le DtoC », résume Michaël Flautre. Là encore, La Poste propose des solutions… et c’est à venir dans l’épisode 3 de notre série DtoC.