Le bien-être à la maison est plus que jamais un facteur clé qui contribue au bonheur. Aussi, les marques se positionnent-elles de plus en plus comme de réels partenaires de l’habitat : quelles évolutions dans les services proposés et leur façon de communiquer ?
L'institut d’études Kantar a récemment publié le livre blanc « Home Sweet Home » : une étude dont la vocation est de reprendre les évolutions des tendances sociétales et de consommations au travers de la publicité et de la communication des marques ». Rencontre avec Charline Guerin, planneur stratégique au sein de la division Media de Kantar.
Pourquoi cette étude sur le domicile ?
Charline Guerin : Notre quotidien a beaucoup changé ces deux dernières années, avec plus de temps passé au domicile, ce qui fait que certains se sont mis à le détester voire à le fuir tandis que d’autres en ont profité pour le réinvestir : aménagement, décoration etc. Dans les deux cas se joue l’importance du bien-être chez soi.
Quelles sont les distinctions observées ?
C.G : Deux grands axes émergent : celui qui oppose habitat individuel et collectif, avec un intérêt fort à la fois pour la maison individuelle mais aussi pour de nouveaux modes d’habitation alternatifs comme l’habitat partagé ou encore la ferme collective ; et celui qui met en lumière les besoins à la fois de connectivité au sein de l’habitat tout en recherchant un mode de vie plus durable.
Une pièce, une fonction ?
C.G : Chaque pièce de son intérieur revêt désormais une fonction particulière : l’entrée est l’espace qui fait bonne (ou mauvaise) impression puisque c’est le premier espace que l’on voit en rentrant. Ensuite le salon est vraiment devenu ces dernières années la pièce centrale, qui prédomine dans l’habitat tandis que la chambre fait office de cocon (52,3 % des sondés affirment que leur domicile est le seul endroit où ils peuvent se ressourcer et se détendre) et que la salle de bains se transforme peu à peu en véritable SPA à domicile. Pour autant, on a vu aussi apparaître ces derniers temps le retour du bureau, souvent de façon modulable, dans les intérieurs.
En quoi notre intérieur devient plus que jamais un reflet de qui l’on est ?
C.G : Selon les personnalités, on sera dans un intérieur très coloré, très chargé aussi, avec beaucoup d’objets, tandis que d’autres préféreront une ambiance plus zen et nature, dans la tendance déco de l’Ikigai, où l’on cherche sa raison d’être et la joie de vivre. Du côté des marques, cela se traduit notamment par la proposition de couleurs très naturelles (vert, kaki, blanc, beige) tout comme les matières (galets, sables, béton…) et l’adoption d’un wording : « Salle de bains réconfortante, votre bulle de bien-être » par exemple pour Made.com comme objet d’une de ses newsletters.
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Habitat connecté et responsable : une réelle opposition ?
C.G : Non, pas vraiment car de plus en plus l’innovation liée au domicile se veut utile, au service à la fois de la sécurité et de l’économie d’énergie. On peut citer par exemple les rideaux dépolluants, les plaques induction avec hotte intégrée ou encore les radiateurs connectés pour ne les faire fonctionner que lorsqu’on est à la maison. On constate ainsi que 35,3 % des Français déclarent posséder un système de surveillance et que certaines marques se mettent à proposer ce type de service comme Orange avec l’offre « Maison protégée ». Enfin, l’innovation se met aussi au service de la commodité, en cherchant à simplifier le quotidien, grâce aux robots notamment (aspirateurs, robots culinaires etc.).
Le e-shopping, une continuité de l’habitat connecté ?
C.G : Aujourd’hui, les marques s’invitent dans l’habitat, se déplacent à domicile, que ce soit via un service de livraison, les rendez-vous en visio avec les conseillers de vente qui sont en magasin ou encore les sessions de live shopping. Ici aussi, la notion de commodité et de praticité prévaut à laquelle s’ajoute celle de la rapidité : livraison en 30 minutes des courses, le lendemain pour des produits non alimentaires etc.
Télétravail, Home Sport etc. comment les marques s’adaptent à cette nouvelle hybridation du quotidien ?
C.G : Elles jouent désormais un véritable rôle de partenaire dans la conception d’un intérieur qui nous ressemble, plus pratique et durable. Elles cherchent et trouvent également des solutions pour améliorer le quoditien chez soi. Aussi, les tutoriels ou masterclass se développent beaucoup pour accompagner tout un chacun dans l’aménagement de son appartement ou de sa maison selon ses envies et besoins. D’où le développement de stratégies éditoriales poussées chez les marques, qui mixent contenus rédactionnels, vidéos et photos, souvent en partenariat avec des experts (architecte d'intérieur par exemple) ou des passionnés (influenceurs DIY, artistes). Le contenu doit cependant être très accessible, que ce soit le tutoriel bricolage ou le cours de sport à la maison, pour s’adapter aux contraintes d’une activité à la maison (matériel limité notamment).
Au final, des marques aux côtés des consommateurs ?
C.G : Exactement ! Cela peut passer par des engagements très forts comme Maisons du Monde qui a fait de son engagement aux côtés des consommateurs et de la planète sa raison d’être tout comme la proposition d’une offre personnalisée, à l’instar de Leroy Merlin qui propose un Atelier des couleurs pour créer une peinture sur-mesure ou encore par la commercialisation de produits très cocooning (collection homewear, brume d’oreiller etc.) qui apportent un peu de réconfort et de bien être à la maison.
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