Les familles passent plus de temps ensemble à la maison et redécouvrent le plaisir de jouer à des jeux de société, à faire des puzzles... Pratiqué en couple ou avec ses enfants, le jeu apparaît comme une opportunité de vivre des expériences originales et de se créer des souvenirs mémorables.
Un marché du jouet qui cible la famille
Cinquième plus gros marché au monde et deuxième en Europe, le marché du jouet français se veut résilient avec une baisse maîtrisée des ventes en 2020 (-1,5 % en valeur) et une tendance repartie à la hausse (+4 %) à la mi-août 2021 selon The NPD Group. Selon la même source, les catégories les plus dynamiques sont les cartes stratégiques (+114 % vs 2019), les poupées mannequins (+42 %), les puzzles (+38 %) et les jeux de société (+23 %). Ces ventes se font témoin d’un besoin accru d’occuper les enfants mais aussi du plaisir retrouvé à jouer ensemble. Preuve en est encore, le top des ventes pour ce Noël 2021, avec en tête de grands classiques comme Docteur Maboul, Puissance 4 ou encore le jeu Qui est-ce ?. Pour les marques, cette nouvelle culture du jeu et de l'entertainment à domicile est l’opportunité de communiquer sur une double cible parents-enfants mais aussi de proposer des expériences de loisirs phygitales : c’est l’exemple du jeu kNOW proposé par la marque Ravensburger, un jeu de quizz nouvelle génération qui se joue avec l'Assistant Google, pour des réponses toujours à jour !
L’achat de jeux et de jouets : entre omnicanalité et écoresponsabilité
Internet est de plus en plus utilisé dans le parcours d’achat, que ce soit pour des ventes en ligne, en drive ou en click-and-collect : les ventes en digital ont augmenté de 23 % vs 2020 et de 58 % vs 2019 (source The NPD Group). Communiquer de façon phygitale, avec un mix entre support papier et communication digitale, devient alors un prérequis pour assurer une présence sur les différentes étapes du parcours client, de l’inspiration, à la recherche d’avis jusqu’au passage de la commande.
Quant au choix des contenus créés et des produits mis en avant, les licences sont attractives, garanties pour les parents de faire "le bon choix". Cette année, ce sont les licences Pokémon, Harry Potter, Barbie et La Pat’ Patrouille qui arrivent en tête. Les jouets éco-conçus peuvent aussi être mis en lumière, à l’instar de l’enseigne LIDL qui a créé un catalogue de Noël dédié aux jouets en bois. Toutefois, selon une récente étude Greenweez x OpinionWay, pour 69 % des Français, Noël est le moment dans l’année où l’on met de côté ses bonnes résolutions écoresponsables. Pour les marques comme pour les distributeurs, être à l’écoute des avis des familles et du bouche-à-oreille sur les réseaux sociaux peut donc s’avérer être une bonne posture à adopter pour orienter les arbitrages de communication. Enfin, communiquer de façon locale permettra une plus grande proximité relationnelle avec chaque foyer : le fait que ce soit le magasin le plus proche de chez soi par exemple qui prenne la parole en communication favorise la confiance et l’attrait pour le message diffusé.
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Rencontre avec Nicolas Benoist, directeur produit Asmodée, qui nous confie son point de vue quant à l’évolution de la place du jeu dans les foyers et entre dans le détail de ces nouvelles tendances :
Bonjour Nicolas,
Peut-on commencer par une rétrospective de la place du jeu à la maison ?
N.B : Il y a encore une dizaine d’années, le jeu était considéré comme une affaire d’enfants, et peu d’adultes jouaient réellement aux jeux de société. Puis, progressivement, le jeu a su se créer une nouvelle place au sein des foyers, notamment au travers des jeux vidéo et d’une certaine gamification de la société via les smartphones. Les marques ont alors modernisé leurs jeux : nouveau design, nouveau packaging, version disponible sur mobile… Enfin, ces derniers mois ont fini d’accélérer le mouvement : nombre de familles ont vu un intérêt de partager du temps de qualité avec leurs enfants. Ce regain d’intérêt représente donc une véritable opportunité pour les marques d’entrer en contact avec les familles afin de développer les ventes.
Jouer : une dimension ludique importante ?
N.B : Le jeu est un moyen de se retrouver simple et peu onéreux. C’est devenu aujourd'hui un loisir à part entière, au même titre qu’une sortie au cinéma. Pour autant, il est impératif de proposer des règles simples ou avec différents niveaux de difficulté, pour que les familles puissent s’emparer du jeu facilement.
Jeux de société : quelles sont les tendances ?
N.B : Depuis le début de la crise sanitaire, on constate un intérêt accru pour les jeux à deux, du fait que les couples se sont retrouvés à passer plus de temps ensemble à la maison. Chez les adultes, les jeux apéros sont aussi très appréciés – synonymes de bonne humeur – ainsi que les escape games, qui séduisent petits et grands pour leur aspect immersif.
Les jeux familiaux ont pour autant toujours la côte, à l’instar du célèbre jeu “Les aventuriers du Rail” qui vient de fêter ses 15 ans avec la sortie d’une édition collector.
Comment bien choisir son jeu ?
N.B : Les familles font face à un choix de plus en plus conséquent lorsqu’il s’agit d’acquérir un jouet ou un jeu de société. Pour les marques et enseignes, il y a donc un fort enjeu à bien les conseiller : il faut tenir compte de l’âge et du nombre de joueurs mais aussi du temps moyen d’une partie.
Chez Asmodée, nous publions en ligne de nombreuses démonstrations sur les réseaux sociaux et YouTube, afin d’aider les futurs joueurs à se projeter. Nous accompagnons également les conseillers de vente en magasin pour qu’ils connaissent bien chaque jeu.
Quel est le parcours d’achat ?
N.B : Le choix d’un jeu commence souvent par le bouche-à-oreille : dans la cour de récréation ou en ayant joué une partie chez des amis… Cela peut être aussi un packaging attrayant en rayon ou au lors de la consultation des catalogues. Commence ensuite une phase de recherche à la maison : informations, avis, consultation de vidéos de démonstration… Cela peut aller jusqu’à une visite en magasin pour avoir l’avis d’un conseiller de vente.
En conclusion, notre rôle est celui de divertir petits et grands, avec des jeux ludiques et fun. À nous de les faire découvrir, de donner envie aux familles et de bien accompagner dans le choix du jeu !
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