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Scellé, le sort du courrier papier face aux médias digitaux ? Aucunement ! À condition de tirer parti de ses atouts, de l’envoyer au bon moment et au bon consommateur tout en le mariant savamment avec les autres canaux de communication, il est le must du marketing direct.

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Révolution digitale oblige, le papier semblait voué à être éclipsé par les sites internet, mails et applications mobiles, des outils plus agiles devenus les « chouchous » des marques, notamment grâce à l’efficacité du retargeting. Le print est-il voué à disparaître ? Non, car c’était sans compter sur les atouts de poids de ce média emblématique de la communication, un média dont l’efficacité est sans commune mesure. Preuve en est : non seulement les marques haut de gamme se paient le luxe de recourir au courrier adressé pour dialoguer avec leurs clients premium, mais les pure-players eux-mêmes – vrai paradoxe ! – font désormais tourner les rotatives, à l’image du géant Amazon qui, pour la troisième année consécutive, a publié à Noël un catalogue de jeux et de jouets (le format des imprimés publicitaires le plus lu1). Autant de signes qui annoncent le grand retour du courrier publicitaire. Exit l’argument du coût des campagnes plaidant en faveur du digital, les marques se focalisent désormais sur le ROI (retour sur investissement), un domaine dans lequel le papier remporte la palme d’or.

le papier reste un media premium

 

DES ATOUTS SÉDUCTION À FAIRE PÂLIR D’ENVIE LE DIGITAL

Plus qualitatif que le mail, très créatif, tangible et personnalisable… le courrier a des atouts de taille. Outre sa formidable audience (99 % des Français possèdent une boîte aux lettres), il est un média plébiscité par les consommateurs qui le lisent tous les jours (82%1).

Autre argument : contrairement à la masse de messages digitaux reçus, la lecture d’un courrier publicitaire est toujours un acte consenti et choisi. 59% des Français aiment recevoir des catalogues papier contre 38% par e-mail et 3% par SMS2. Conservé, relu, partagé au sein du foyer, ce dernier permet de délivrer une information personnalisée en décuplant concentration et mémorisation. La recette idéale pour faire découvrir un produit ou une marque ! S’adresser à son client par le biais d’un courrier personnalisé est vécu comme une marque d’attention dont les superpouvoirs transforment le destinataire en VIP. Une manne dont se saisissent notamment les marques premium telle Nespresso : le papier, objet haut de gamme, reste un support privilégié pour marquer un événement autour de temps forts annuels et construire une relation forte et différenciante avec les membres d’une communauté. Si le print crée bel et bien un lien vivant et de proximité entre les marques et les consommateurs, feuilleter un catalogue ou un imprimé est aussi un moyen efficace d’inciter les consommateurs à surfer sur Internet ou pousser les portes d’un magasin dans lequel ils ont ou non leurs habitudes. Pour preuve, la moitié des Français se rendent sur le site de la marque – l’effet drive to web – suite à la réception d’un courrier publicitaire. Une opération séduction efficace pour prospecter et fidéliser des clients.

UTILISER LE PAPIER DE CONCERT AVEC D’AUTRES MÉDIAS

Le consommateur d’aujourd’hui surfe simultanément sur plusieurs outils de communication. Il doit pouvoir utiliser la voie qu’il veut, quand il veut, où il veut. Place donc à la complémentarité  du courrier publicitaire à l’e-mail en passant par les points de vente, l’avenir est à l’omnicanal. Une opportunité à saisir tant le média papier se marie merveilleusement au digital, quelle que soit la phase du parcours d’achat. La clé de l’efficacité ? Utiliser le papier là où il est adapté et le compléter par d’autres médias plus instantanés. Une combinaison intelligente incarnée par le courrier augmenté qui allie les atouts du papier à l’interactivité du numérique.

 

1. 49,8%, c’est la part de lecture de l’imprimé publicitaire par rapport aux autres types de courrier. Source : BALmétrie 2019
2. Etude Kantar, novembre 2018