Grand angle

  • Taille du texte
    Zoom - Zoom +
  • Imprimer la page
  • Envoyer par e-mail

Fidélisation : les nouveaux mécanismes qui rebattent les cartes

14 février 2014

Les programmes de fidélité en 7 chiffres



80 % des enseignes proposent une carte de fidélité

Le chiffre est tiré d’une enquête réalisée l’an dernier par le cabinet de conseil en stratégie Vertone. Sur certains secteurs, comme la beauté et la grande distribution, c’est même 100 % des enseignes étudiées qui ont mis en place un programme de fidélité. « Les dispositifs de fidélisation font partie intégrante du Marketing Mix des annonceurs, » commentent les consultants de Vertone. A l’inverse, parmi les secteurs les plus réfractaires aux programmes de fidélité : les banques et le hard discount.

Cette étude fait aussi apparaître que les différences s’estompent entre magasins traditionnels et e-commerce : 78 % des sites marchands proposent un programme de fidélité. Ce qui se rapproche du taux moyen. La croissance des ventes en ligne ayant tendance à ralentir, les acteurs du e-commerce semblent apporter plus d’importance à la fidélisation.

55 % des programmes repose sur une mécanique de cashback

Toujours selon le cabinet Vertone, la fidélisation s’opère dans la majorité des cas par un remboursement d’une partie du montant des achats. Le schéma le plus fréquent est l’acquisition de points en fonction du chiffre d’affaires généré, ces points étant convertis en remise sonnante et trébuchante. « Ce sont des programmes très commerciaux, souligne Guillaume Dimitri, spécialiste distribution et e-commerce chez Vertone. On est dans une logique de développement de la consommation et du chiffre d’affaires. Pour environ 60% des acteurs étudiés, le but principal du programme est commercial et porte sur le développement du chiffre d’affaires.  »

Seuls 30 % des programmes sont ciblés ou segmentés

Pour faire adhérer le plus grand nombre, la plupart des enseignes offrent la carte de fidélité à leurs clients sans distinction de profil, proposant à tous les mêmes avantages. Les enseignes qui mettent en œuvre des approches ciblées sont très minoritaires. On trouve par exemple Intermarché qui accorde des remises selon le cycle de vie de la famille : son programme propose des réductions spécifiques pour les familles nombreuses, pour les bébés, pour les enfants.

60 % des consommateurs ont plus de 3 cartes de fidélité

Les enseignes distribuant très largement leur carte de fidélité, les consommateurs en ont plusieurs dans leur portefeuille. 60 % des Français ont entre 3 et 10 cartes, selon le Baromètre 2013 de la fidélité, réalisé par l’IAE de Bordeaux.

52 % des consommateurs n’utilisent pas toutes leurs cartes de fidélité

C’est un autre résultat du Baromètre de la fidélité. Pourquoi les consommateurs ne sortent-ils quasiment jamais certaines cartes dans leur portefeuille ? Les plus de 65 ans disent ne pas aller souvent dans le magasin qui leur a remis la carte. Les plus jeunes expliquent qu’ils oublient de la présenter.

Il faut, en fait, distinguer selon les cartes. La carte de l’hyper ou du supermarché principal est utilisée à chaque passage en caisse par 92 % des personnes interrogées. C’est la carte préférée des consommateurs, qui en apprécient les économies qu’elle permet de faire.

Les consommateurs ont aussi, en moyenne, une autre carte qu’ils utilisent très souvent. Elle leur a été remise par une enseigne de la distribution spécialisée : cela peut être Sephora, Yves Rocher, Décathlon, Fnac, Galerie Lafayette, ou encore un coiffeur indépendant. Cette seconde carte préférée, qui correspond à une habitude de consommation, est présentée systématiquement par 76,8 % des personnes interrogées.

Les cartes qui ne sont pas dans ce duo de tête vont avoir tendance à être moins utilisées, jusqu’à en être oubliées.

Plus de 50 % des achats d’un porteur de carte sont réalisés dans une autre enseigne

C’est un chiffre mis en valeur par une étude Nielsen : quand un consommateur a la carte de fidélité d’une enseigne alimentaire, il continue de réaliser, en moyenne, la moitié de ses courses dans d’autres magasins. « Pour une enseigne, cela signifie qu’elle "fidélise" moins de 50 % des achats de ses porteurs de carte !, développe Nielsen. Seul Système U réussit à "capter" plus de 50 % des achats de ses encartés quand les enseignes les plus à la peine plafonnent à 33 %… A ce régime, peut-on encore parler de fidélité ? »

Outil de moins en moins différenciant, les cartes de fidélité apportent également des réductions de moins en moins intéressantes. Nielsen a fait les comptes dans l’alimentaire : « Il n’est plus indispensable de posséder la carte du magasin pour bénéficier des plus grosses remises. En 2008, un tiers des promotions nécessitaient la carte de fidélité de l’enseigne contre seulement 22% aujourd’hui. Cette tendance s’explique par l’essor des lots virtuels et des réductions immédiates (respectivement passés de 27 % à 38 % et de 3% à 14%).  »

58 % des Français ne se sentent pas considérés comme des clients privilégiés par les programmes de fidélisation

Ce chiffre provient d’une étude réalisée l’an dernier par l’institut d’études marketing Init. « Il montre à quel point les programmes peinent à développer une relation avec les clients et ne font que des avantages transactionnels,  » commente le site Sens du client qui publie d’enquête.

Fidélisation et carte de fidélité sont moins que jamais synonymes : la carte ne génère pas automatiquement de fidélité… et une enseigne peut fidéliser sans carte de fidélité. Expert en marketing du commerce, Frank Rosenthal rappelle que les 4 premiers acteurs mondiaux du textile – H&M, Zara, Gap et Uniqlo – ne proposent pas de programme de fidélité. Il donne un autre exemple : «  Picard, une des enseignes préférées des Français, ne récompense pas la fidélité de ses clients.  »

 
Suite du dossier :
Les nouveaux leviers de la fidélisation