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Qui sont les influenceurs ?

17 octobre 2014

Sandrine Plasseraud est Directrice générale pour la France de l’agence We Are Social. Elle prône une vision créative des relations entre marques et consommateurs autour de conversations qui naissent sur les réseaux sociaux. Interview.

« Les blogueurs les plus influents sont sur-utilisés par les marques en France »


Un site spécialisé, Holmes Report, vient de désigner We Are Social comme « Best digital/Social consultancy in the world ». Ce qui confirme le jugement du journal Les Echos qui estimait, début octobre, que We Are Social est « l’agence qui monte ». En France, elle a notamment travaillé avec la Banque Postale pour développer une opération de service après-vente sur Twitter et Vine.

Votre agence définit son activité comme relevant du « marketing conversationnel ». De quoi s’agit-il ?

- Les conversations ont toujours existé. Elles avaient lieu – et ont encore lieu – dans des espaces restreints, en famille, entre amis, au café… Mais avec l’explosion des médias sociaux, surtout de Facebook, ces conversations se sont démultipliées en ligne. Le consommateur a acquis un nouveau pouvoir, pour devenir vraiment un « consomm’acteur ». Cela marque la fin d’une époque où une marque pouvait communiquer de façon descendante et « brand centric » : elle prenait la parole deux fois par an pour dire qu’elle était la meilleure et la plus belle à un consommateur qui ne pouvait pas vraiment réagir. Désormais, le consommateur peut facilement se faire entendre, et veut être écouté. La marque doit engager une conversation horizontale avec lui. Tout au long de l’année, et pas uniquement lors de pics de communication, elle doit faire partager une belle histoire, qui apporte de la valeur au consommateur. Il pourra alors la « liker », la retweeter, la faire partager à son tour.

Tout se passe désormais sur les réseaux sociaux ?

- Pas uniquement ! L’essentiel, c’est de comprendre les attentes des consommateurs pour construire quelque chose d’engageant, qui va créer de l’étonnement, de la surprise, de la joie… Ce que l’on appelle le « social thinking », ce n’est pas simplement voir les médias sociaux comme un canal de communication. C’est une nouvelle façon de réfléchir à la stratégie, qui replace le client au centre du marketing. Avec de nombreuses interactions entre le on-line et le off-line. Ce qui est créé sur internet, sur les réseaux sociaux, alimente les conversations du monde réel. Il s’agit bien de remettre le client au cœur des réflexions. Et d’arrêter de ne penser qu’en fonction des attributs du produit ou des attributs de marque.

Quelle opération a par exemple mené votre agence en France ?

- En début d’année, Renault nous a interrogés sur une façon innovante de dévoiler sa nouvelle Twingo. Dans le milieu automobile, les opérations pour « pré-révéler » une voiture sont très codifiées. Schématiquement, le constructeur invite les journalistes pour leur montrer le véhicule, qui est d’abord sous un drap, puis il y a une levée de rideau. Comment faire évoluer cela ? Nous avons regardé ce qui se disait sur les réseaux sociaux au sujet de la prochaine Twingo. Les gens s’échangeaient un « spyshot » : une photo volée lors d’un essai de la voiture, où elle est dissimulée sous une protection autocollante. Nous sommes partis de cela pour monter notre opération.

Qu’avez-vous imaginé ?

- Nous avons contacté une dizaine de journalistes pour leur proposer de placer un compte à rebours digital sur leur site. Un décompte sur 48 heures. Et le moment venu, les internautes ont découvert, filmée en direct, la nouvelle Twingo dissimulée sous des bandes autocollantes, comme sur le spyshot. Pour la dévoiler, il fallait envoyer un message sur Twitter avec le hashtag #UndressNewTwingo. Tous les 100 tweets, des danseurs enlevaient une bande en effectuant une chorégraphie. C’était un effeuillage en temps réel sous l’action des internautes. En 1h30, avec un tweet toutes les 2 secondes, la voiture était totalement dévoilée.

Dans leurs stratégies sur les médias sociaux, les marques ont tendance à faire appel à des « influenceurs ». Quel est votre regard là-dessus ?

- Ma vision des influenceurs, c’est qu’ils sont sur-utilisés en France. Nous en avons plusieurs qui travaillent à l’agence : ils reçoivent chaque jour des cadeaux. Des paires de ski, des caméras, du parfum… Il y a une cinquantaine de blogueurs en France qui font l’objet de toutes les attentions. Mais ont-ils un lien avec la marque qui leur envoie ces produits ? Et à quoi sert d’offrir un cadeau à une personne qui recevra, le lendemain, le même cadeau du concurrent ? Une marque doit vraiment s’interroger avant d’intégrer dans sa stratégie les influenceurs présentés comme « incontournables ». Il peut être plus intéressant d’impliquer des influenceurs moins « influents », mais qui ont un vrai lien avec la marque. Souvent, nous préférons proposer des programmes d’ambassadeurs : s’adresser à des personnes qui ont une affinité avec la marque, que l’on va embarquer sur du long terme, auxquelles on va faire découvrir les coulisses, avec lesquelles on va établir une relation durable… Il faut en tout cas tenter de dépasser l’envoi de produits gratuits pour imaginer des dispositifs plus élaborés et plus engageants.

Présentation (en anglais) de l’étude de cas Renault #UndressNewTwingo :

 
A suivre :
Comment identifier les influenceurs