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Consommation collaborative : opportunités ou risques pour les marques ?

18 novembre 2013

La synthèse de l’Atelier de la Performance Client Exceptionnel

Le contexte : l’émergence d’une nouvelle consommation

« Face à la montée des consommations émergentes, nous avons éprouvé le besoin de créer une structure dédiée, qui propose de nouvelles grilles de lecture pour comprendre ce mouvement », introduit Nathalie Damery. Avec Philippe Moati et Robert Rochefort, elle a donc créé l’Obsoco, l’Observatoire Société et Consommation, qui propose des études et des conseils et travaille avec un cercle pluridisciplinaire d’universitaires sur ces sujets. « Nous nous intéressons particulièrement au passage de la valeur d’achat à la valeur d’usage », poursuit-elle.

L’Obsoco a défini la consommation collaborative par l’échange par un particulier d’un bien ou d’un service à un autre particulier.

Des crises multiples


L’émergence de la consommation collaborative trouve ses racines dans plusieurs crises, à commencer par celle du pouvoir d’achat. « Le budget des ménages est contraint et on voit se développer les pratiques d’achat malin », explique Nathalie Damery. La thématique du gaspillage, dans un contexte de crise écologique, est particulièrement marquée en ce moment et conduit les consommateurs à chercher des solutions pour consommer autrement, c’est-à-dire mieux (avec des préoccupations économiques, certes, mais également des préoccupations de santé, de qualité de produits, etc). Ils questionnent également les promesses des marques envers lesquelles ils se montrent de plus en plus défiants. « Ils se tournent alors vers la petite entreprise, le local  », note-t-elle.

La conséquence de ces crises multiples est sans appel : « D’après nos études, un Français sur deux désire consommer autrement  », souligne-t-elle. Il ne s’agit pas pour autant d’un mouvement de décroissance. « On continue à consommer, et ce type de consommation génère de la valeur  », rappelle-t-elle.

Mieux consommer, motivation principale des consommateurs collaboratifs

Que ce soit pour l’achat ou la vente d’objets d’occasion, la logique économique reste au cœur des motivations des consommateurs collaboratifs. « Faire des économies, acheter "malin" grâce à des circuits différents, mais aussi s’offrir un objet de la gamme supérieure sont des motifs fréquemment évoqués, y compris chez les jeunes  », observe Nathalie Damery.

La volonté de donner une seconde vie aux objets est également présente. La vogue du « faire soi-même » et de la récupération accroît cette motivation. « 38 % des Français déclarent avoir déjà récupéré un objet dans la rue », illustre-t-elle.

Une certaine aspiration à la frugalité apparaît à travers l’envie de « faire de la place » chez soi. « Il faut dire que les foyers ordinaires comptent aujourd’hui en moyenne 10 000 objets contre 300 dans les années 1930  », souligne-t-elle.

La préoccupation environnementale est exprimée par près des trois-quarts des consommateurs interrogés mais essentiellement dans l’idée de lutter contre le gaspillage. Enfin, environ 30 % d’entre eux admettent une envie de « rencontrer des gens » à travers ces nouvelles pratiques. « Cette proportion est significative et illustre l’appétence pour le lien social, une composante essentielle du succès de la consommation collaborative », estime-t-elle.

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Les nouveaux consommateurs collaboratifs

La consommation collaborative est marquée par un imaginaire « pionnier », « c’est d’une certaine manière, un retour aux origines libertaires d’Internet, une nouvelle façon d’envisager la communauté humaine qui a été le rêve de toute une génération ». Mais c’est également « celui de l’achat malin, créateur de valeur, par lequel le consommateur vient presque remplacer la notion de marque », souligne Nathalie Damery.

La révolution numérique a joué un rôle essentiel dans la diffusion de ces pratiques. « Les plateformes d’échange qui permettent de comparer les produits, le ranking, les commentaires d’autres internautes : autant d’outils qui ont renforcé la place du consommateur par rapport à la marque », note-t-elle.

Aujourd’hui, ces pratiques collaboratives sont bien ancrées, en passe de rentrer dans la norme. « En effet, 83 % des Français déclarent avoir donné au moins un objet, 60 % ont acheté au moins un produit d’occasion, 49 % ont vendu au moins un produit  », rapporte-t-elle. La consommation collaborative est aujourd’hui transgénérationnelle, même si les jeunes sont davantage portés par ces pratiques liées à l’usage d’outils Internet.

Les critères socio-économiques sont peu pertinents pour analyser la consommation collaborative. Par contre, celle-ci est très cohérente avec les valeurs déclarées : « Famille, santé, amitié, partage : toutes ces valeurs permettent d’établir des typologies de consommateurs collaboratifs », explique-t-elle.

Aujourd’hui, ceux-ci peuvent être classés en « bioéthiques », engagés dans la consommation de produits bios et issus du commerce équitable mais peu engagés dans le reste des consommations émergentes ; « éclectiques », engagés dans un grand nombre de pratiques comme l’emprunt, l’occasion, l’achat groupé ; et « radicaux », engagés dans la totalité des pratiques.

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Deux cas d’école : Leboncoin.fr et Airbnb

L’essor de la consommation collaborative peut être illustré par deux « success stories » : Leboncoin.fr, une histoire à part dans le web français, et Airbnb, une aventure qui a démarré dans un appartement californien et s’est diffusée mondialement.

Leboncoin, un succès populaire


La petite annonce locale gratuite a longtemps été l’apanage des journaux gratuits. «  Et puis en 2005-2006, on a vu l’essor d’Ebay », raconte Antoine Jouteau, DGA. Leboncoin.fr est lancé en 2006 avec un principe simple : « la bonne affaire est à côté de chez vous ». Le site propose des annonces dans quatre grands domaines : l’automobile, l’emploi, l’immobilier, les biens de consommation courante.

« A l’époque, le marché était saturé. Ebay était leader du CtoC, Seloger dominait l’immobilier, Lacentrale occupait l’univers automobile », rappelle-t-il. Le site est lancé modestement et pourtant, dès 2009, il dépasse ebay et est aujourd’hui leader sur l’immobilier, l’automobile, les biens de consommation courante. « Chaque mois, 17 millions de Français sont utilisateurs du site Leboncoin », souligne-t-il. On y trouve 22 millions d’annonces qui représentent 6 milliards d’euros, pour des produits à un euro aussi bien que des châteaux ou automobiles de luxes. Le site permet deux millions de mises en relation quotidiennes.

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Une des raisons de ce succès populaire s’explique par la simplicité d’usage. « Tout le monde est capable de l’utiliser », estime-t-il. Déposer une annonce prend en moyenne moins de deux minutes. « Les utilisateurs se sont complètement appropriés le site et génèrent 100 % du contenu. La marque s’efface complètement derrière le service au quotidien », explique-t-il. La gratuité est également un atout majeur pour le site. « En 2006, le marché des petites annonces était payant et cette approche était révolutionnaire », rappelle-t-il.

En 2013, le succès est plus que jamais au rendez-vous avec 20 % de croissance sur l’année et des équipes qui se sont considérablement renforcées pour passer de 17 collaborateurs début 2012 à 200 mi-2013. Leboncoin.fr est devenu un véritable phénomène de société :

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Aujourd’hui le site étudie de nouveaux projets, qui s’inscrivent tous dans la tendance « plus d’usage, moins de propriété » : location entre particuliers, prêts entre particuliers, autopartage, etc.

Airbnb, une autre expérience du voyage


L’histoire d’Airbnb a débuté en 2008 en Californie. « Les fondateurs étaient deux designers de San Francisco, qui avaient un peu de mal à payer leur loyer en fin de mois, raconte Nicolas Ferrary, Country Manager France. Lors d’une conférence de design, tous les hôtels de la ville étaient complets ; ils ont eu l’idée de proposer aux participants des nuitées sur des matelas gonflables posés dans leur salon, d’où le nom "Air bed’n breakfast", devenu depuis Airbnb. »

Aujourd’hui, Airbnb est devenu un site de mise en relation entre hébergeurs et voyageurs à la recherche d’une expérience différente ; il est présent dans 192 pays et 35 000 villes.

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La logique économique reste une motivation centrale des 4 millions de voyageurs. Néanmoins, d’autres facteurs entrent en ligne de compte. « 93 % d’entre eux souhaitent découvrir la ville "comme un local" », souligne-t-il. La volonté de partir en famille, de trouver des équipements complets compte également en faveur d’un logement plutôt que de chambres d’hôtel. Enfin, 20 % des utilisateurs se servent du site dans un cadre professionnel.

Du côté des 250 000 hôtes, le départ de la maison des enfants peut libérer une chambre et créer une opportunité pour un complément de revenu. La rencontre d’autres cultures ou la pratique d’une langue étrangère sont également des motivations importantes.

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Fonder un site qui s’appuie sur la volonté de la part des utilisateurs d’ouvrir leur domicile à des inconnus était un pari. « Le succès d’Airbnb repose avant tout sur la relation de confiance créée et sur la sécurité assurée », estime-t-il. De nombreux outils ont été mis en place par le site : vérification d’identité, accès aux commentaires laissés par d’autres utilisateurs, plateforme de paiement sécurisée, etc. « Au total, le site dispose de 40 fonctionnalités de sécurité, et nous proposons une garantie d’un million de dollars », poursuit-il.

Dernier facteur clé de succès : l’aspect communautaire. « Le community management anime le bouche-à-oreilles online et offline », explique-t-il. Des rencontres avec les utilisateurs ont régulièrement lieu.

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Les enseignements de ces cas d’école

Au-delà de différences évidentes, le succès de Leboncoin.fr et d’Airbnb illustre tout d’abord la tendance de plus en plus marquée des consommateurs à se tourner vers l’achat malin, sans gaspillage, dans le cadre de budgets contraints. Dans les deux cas, la logique économique est la première motivation des utilisateurs. « Notre site contribue à démocratiser le voyage : 27 % de nos utilisateurs disent qu’ils ne seraient pas venus dans le pays ou auraient écourté leur séjour sans Airbnb. Par exemple, l’impact économique de AirBnB sur la ville de Paris est estimé à 100M€ », note Nicolas Ferrary.

La prime accordée au « local » est également un facteur clé qui explique la réussite des deux sites. « Leboncoin.fr est perçu comme local, sans doute parce que la première information demandée est de cliquer sur la région souhaitée », souligne Antoine Jouteau. « D’ailleurs, 90 % des achats se font en face à face ». La volonté de découvrir une ville « comme un local » est une caractéristique commune aux utilisateurs d’Airbnb, même si le site est mondial.

La réussite de ces deux sites pose aussi la question de l’intermédiation. Sur Leboncoin.fr, la très grande majorité des produits sont déposés par les particuliers. « Les internautes considèrent que les intermédiaires n’apportent pas de valeur ajoutée dans la transaction », constate Antoine Jouteau. Même constat pour les utilisateurs d’Airbnb, dans un cadre particulier ou professionnel.

Enfin, le lien social et la rencontre physique sont également plébiscités. « Il s’agit très clairement d’un élément fort de motivation pour les internautes d’Airbnb », souligne Nicolas Ferrary. La rencontre est également au cœur du succès de Leboncoin.fr. « Nous avons ramené le e-commerce dans le monde physique », estime Antoine Jouteau.

La réponse des marques

Face aux challenges posés par l’arrivée de nouveaux acteurs et l’émergence de la consommation collaborative, comment réagissent les marques ? Louis-David Benyayer, cofondateur de Without Model, a observé les différentes stratégies mises en place. « La mission de Without Model est de contribuer à généraliser des modèles économiques ouverts, responsables, explique-t-il. Nous avons étudié la façon dont ces émergences questionnent les modèles économiques des acteurs en place. »

Les acteurs en place : le bon, la brute et le truand


Louis-David Benyayer utilise l’analogie avec le western de Sergio Leone, « Le bon, la brute, et le truand », dans lequel trois affranchis sont obligés de collaborer pour trouver de l’or. « Ils s’allient, trichent, se trahissent, s’affrontent », rappelle-t-il. A la fin du film, l’un meurt et les deux autres se partagent l’or. « Est-ce l’avenir de l’économie collaborative ? », interroge-t-il. Les acteurs de l’économie collaborative viennent en effet bouleverser le paysage actuel, dominé d’un côté par les acteurs « traditionnels » ou « historiques » – qui détiennent encore la majorité du pouvoir économique –, et de l’autre par les géants du web comme Google ou Amazon.

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5 stratégies pour les acteurs « historiques »

« Pour les acteurs "historiques", nous avons identifié cinq stratégies, plus ou moins défensives, et plus ou moins orientées vers les coûts ou les revenus », explique Louis-David Benyayer.

Première stratégie : défendre la rente, notamment en utilisant l’arme réglementaire. « C’est ce que fait l’hôtellerie newyorkaise en attaquant Airbnb en justice », illustre-t-il.

Deuxième stratégie : faire soi-même du collaboratif. Philips a ainsi proposé aux consommateurs de l’aider à designer un produit.

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« Cette pratique a été critiquée et considérée comme une spoliation de la communauté », remarque-t-il. Elle est une manière de mobiliser les clients dans la chaîne de valeurs. Autre exemple : Walmart va rémunérer les clients qui livrent d’autres clients. Une idée reprise par Auchan qui a annoncé des expérimentations en ce sens.

Troisième stratégie : acheter un acteur du collaboratif. « Avis a acquis Zipcar, une entreprise qui n’a jamais été profitable, pour la somme de 500 millions de dollars », souligne-t-il. Plus près de nous, la SNCF a racheté 123 voitures, « ce qui peut lui permettre d’étendre la proposition de valeur en offrant un service non plus de gare à gare mais de domicile à domicile », explique-t-il.

Quatrième stratégie : s’associer et nouer des partenariats. General Electric s’est ainsi associé à Quirky, une plateforme de 300 000 utilisateurs qui choisissent les produits qu’ils veulent développer, les conçoivent et les cofinancent. Auchan a également noué un partenariat avec cette même plateforme. « C’est également une manière pour les distributeurs d’affirmer leurs positions face aux industriels en recourant à d’autres acteurs », note-t-il.

Cinquième stratégie : l’encapacitation. « Permettre, fournir des services, comme par exemple le service d’identité numérique proposé par La Poste », illustre-t-il.

Les géants du digital en embuscade

Une particularité est commune à tous les géants du numérique : « ils ne demandent jamais la permission pour entrer sur des marchés », souligne Louis-David Benyayer. Même s’ils sont pour le moment assez discrets sur leurs intentions, quelques signaux permettent de dessiner trois grandes stratégies, trois façons pour eux de jouer leurs cartes.

Premièrement, ils peuvent déployer leur modèle économique dans ce nouveau champ collaboratif. Google comme Facebook vendent des adwords et des publicités pour ces nouveaux sites et acteurs. « Ce déploiement peut passer aussi par un élargissement de l’offre, explique-t-il. Lorsque Jeff Bezos investit dans Makerbot, une entreprise qui produit des imprimantes 3D, peut-être a-t-il en tête les futurs produits qu’il pourra proposer. »

Deuxièmement, ces géants du digital peuvent utiliser leur puissance pour « faire levier », et fédérer les différents acteurs, par exemple en devenant la plateforme de la consommation collaborative. « C’est sans doute ce que Google tente avec "Google Mine", qui proposer de déclarer les objets que l’on possède et que l’on est prêt à partager ou à échanger, même si on ne sait pas aujourd’hui mesurer la prégnance de ce service », observe-t-il.

Enfin, troisième réponse possible : « permettre, c’est-à-dire développer des services utiles », explique-t-il. Par exemple Google Wallet propose un service financier, et Amazon Coin, une monnaie complémentaire, « avec l’intention de contourner les acteurs bancaires », souligne-t-il.