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Les beacons, une révolution annoncée dans le commerce

12 septembre 2014

Interview de Christophe Cadic, directeur de la digitalisation de Darty. L’enseigne a expérimenté cet été le déploiement de beacons dans 200 magasins. Retour d’expérience

« La géolocalisation est une clé d’avenir de la relation entre une enseigne et un consommateur »


Darty a installé au début de l’été 200 beacons en magasin. Quel a été le point de départ de cette expérimentation ?

A l’occasion de la Coupe du Monde, nous cherchions une opération innovante, qui sorte des habituels jeux-concours. Et dans le même temps, nous menons un travail de fond pour développer une relation de plus en plus personnalisée avec nos clients. Le consommateur attend des recommandations de produit ou de service qui correspondent vraiment à ses habitudes, à sa personnalité… Comme les beacons connaissent un intérêt croissant aux Etats-Unis, nous avons voulu tester cette technologie et nous faire notre propre expérience.

En quoi consistait l’expérimentation ?

C’était un test très simple. Nous avons installé un beacon dans 200 magasins. Quand un client ayant téléchargé l’application dédiée se rapprochait du capteur, il recevait un message sur son téléphone lui proposant de participer à un jeu sur ses connaissances sur la Coupe du Monde. L’expérimentation portait sur la géolocalisation, et non sur la personnalisation. Nous voulions déterminer le niveau de précision et le temps de réactivité pour envoyer un message quand une personne a été détectée. Nous nous en doutions, mais un seul beacon ne permet pas une grande précision. Nous avons prolongé l’expérience dans un de nos magasins en augmentant le nombre de capteurs. Il devient alors possible de détecter assez précisément où se trouve une personne.

Allez-vous poursuivre dans cette direction ?

Nous allons continuer à expérimenter la géolocalisation en magasin. C’est un principe à même de générer de la valeur, dans l’intérêt de la relation avec nos clients. Demain, nous pourrons aller bien plus loin, avec les beacons ou une autre technologie. Ce qui compte, c’est bien sûr la capacité de détecter l’emplacement d’un consommateur dans un point de vente pour pouvoir interagir avec lui. Mais il est aussi très important de savoir, avec son accord, qui est ce client. Quel est son historique d’interactions avec l’enseigne ? S’il accepte de partager des informations avec nous, dans une logique d’opt-in, il devient possible de lui proposer des services à valeur ajoutée, avec un niveau de pertinence surprenant.

Quels pourraient être ces services ?

Dès l’arrivée en magasin, nous pourrions accueillir nos clients avec un message. « Bienvenue M. Martin, nous sommes heureux de vous revoir, le lecteur Blu-ray que vous aviez laissé en réparation peut être retiré à l’espace atelier. » Il y aura des règles claires à définir, mais la géolocalisation pourrait permettre de récompenser des clients fidèles, en proposant des offres aux consommateurs qui reviennent régulièrement dans nos rayons. Les messages ne se limiteront pas à des offres commerciales. Ils pourront apporter des conseils d’usage ou informer sur l’actualité des produits. Nous pouvons aussi imaginer qu’un client accepte de partager la liste d’envies, la whish-list, qu’il a créée sur darty.com. Il projette d’acheter un écran plat ? De refaire sa cuisine ? Nous pourrions être sur des propositions très personnalisées quand il se rend en magasin. Même si les technologies de géolocalisation sont encore jeunes, elles sont porteuses d’espoir. Elles constituent une clé d’avenir de la relation entre une enseigne et un consommateur.

Comment percevez-vous la réaction de vos clients ?

Ils sont sur deux points de vue, qui peuvent sembler antagonistes. D’un côté, ils ne veulent pas être « fliqués ». De l’autre, ils veulent un conseil personnalisé. Avec une dimension supplémentaire quand ils se rendent en magasin : ils attendent une part de rêve, que leur visite soit théâtralisée. Le smartphone permet d’apporter cette théâtralisation avec un contenu dynamique. A nous Darty d’apporter les bonnes réponses, qui donneront envie à nos clients de bénéficier d’une visite magique en magasin. La géolocalisation et la découverte de nouveaux services peuvent même devenir en soi un motif de visite.

Une dernière question sur votre fonction. Directeur de la digitalisation, c’est un titre encore très nouveau…

Il correspond à une évolution chez nos clients, qui sont maintenant cross-canal, ou omni-canal. Pour entrer en contact avec Darty, avant, pendant et après l’achat, ils utilisent à la fois leur smartphone en déplacement, leur tablette à domicile, leur ordinateur au travail pendant les pauses… En magasin, ils ont de plus en plus de points de contact digitaux à leur disposition. Ils font aussi leur shopping avec leur smartphone à la main. Et ils discutent avec nos vendeurs que nous sommes en train d’équiper de tablettes. Etre responsable de la digitalisation, c’est faire en sorte que ces différents points de contacts ne génèrent pas de l’incohérence, et délivrent bien les mêmes infos. Et surtout face à la diversité des parcours clients, c’est garantir une vision unique de l’offre et faire en sorte que le parcours consommateur reste simple et naturel. Pour en revenir à une autre application de la géolocalisation, si un consommateur cherche des produits sur darty.com, et qu’il se rend ensuite en magasin, l’objectif à terme, avec son accord, pourrait être de prolonger son parcours digital en magasin, en démarrant la discussion sur les bases de son parcours internet et de ce qu’il a déjà repéré. Derrière les technologies, l’enjeu est de capitaliser sur une vision unique et cross canal du consommateur afin de lui recommander les services et les produits les plus pertinents et donc de maximiser son niveau de satisfaction.

 
À suivre :
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