• Lu pour vous
• Ateliers
• Grand angle
• Tendances

Newsletter

Un jeudi sur deux,
l'essentiel des
stratégies relationnelles
décryptées par /le hub
de La Poste !

> Retour au sommaire navigation contenu

L’interview de Séverin Cassan, Directeur communication MD et Web 2.0, Orange France

Quels enseignements tirez-vous de l’intervention de Nelly Brossard pour votre univers ?

J’ai admiré la capacité d’une entreprise assez traditionnelle telle que Groupama à se remettre en question en créant Amaguiz. Je suis sensible à cette recherche d’agilité, à l’autonomie offerte à la filiale dans le choix des prestataires et de l’offre. Cela suppose des convictions fortes sur l’importance de challenger les conventions. J’ai apprécié la démarche test’n learn constamment en application dans le quotidien d’Amaguiz. Une telle démarche permet notamment de savoir ce qui est incontournable et accessoire dans l’offre. Nous essayons chez Orange d’avoir cette culture et cette agilité.

Comment jugez-vous le degré de maturité des consommateurs dans l’usage d’Internet dans votre secteur ?

Tous le secteurs qui ont vécu avant le web doivent se réinventer face à l’essor d’Internet. Dans les télécoms, la maturité est particulièrement élevée dans l’achat et les comportements préachat. Les internautes recherchent de l’information, lisent des commentaires ; la source d’influence est le bouche à oreille au sens large. Nelly Brossard a raconté l’ouverture d’un espace collaboratif sur le site d’Amaguiz pour recueillir des avis de consommateurs, y compris négatifs. Il est clair que si vous n’ouvrez pas à la conversation et à l’interaction, celles-ci auront lieu ailleurs. Les marques doivent donc les accueillir et en tirer le plus de valeur possible. Sur orange.fr, les mobiles peuvent être notés. Nous sommes dans un secteur très scruté, où les consommateurs sont exigeants et critiques. Nous essayons donc d’intégrer la dimension sociale dans notre dispositif de communication, avec par exemple une présence sur Dailymotion, ouverte aux commentaires. Il y a un mois et demi, nous avons créé un forum de la relation client sur Facebook, dans lequel les “fans” peuvent s’exprimer, et auquel sont dédiés des webconseillers. Nous avons aussi lancé lecollectif.orange.fr, un site relationnel qui parle des usages digitaux en général, sortant d’une logique transactionnelle pure.

Comment évolue le modèle de vente multicanal chez Orange ?

Contrairement à Amaguiz, nous nous adressons à l’ensemble des Français à travers tous les canaux. Le web répond à une cible au départ plus autonome, celle qui achète du triple play par exemple. Mais les canaux sont complémentaires. Il y a des allers-retours : plus de 60% des gens qui vont acheter en magasin se sont renseignés en ligne au préalable. A l’inverse, d’autres viennent voir les mobiles en magasin avant d’acheter en ligne. Nous venons d’inaugurer de très grands boutiques, des espaces de vente de 450 mètres carrés dédiés à la vente, mais aussi à la découverte et à l’accompagnement des usages. Cette présence sur tous les canaux reste une nécessité malgré l’essor d’Internet.

Que pensez-vous de la possibilité de résiliation à tout moment offerte par Amaguiz ?

Pour une marque neuve, présente uniquement sur Internet, c’est une promesse fondamentale et évidemment attractive. La résiliation à tout moment va de soi pour beaucoup d’internautes à partir du moment où la contrepartie de l’engagement n’apparaît pas. Dans notre secteur, il existe des offres sans engagement sur le marché. L’engagement sur un nombre de mois est contrebalancé par la subvention du mobile concédée par l’opérateur.