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Des enseignes revisitent l’accueil des clients

21 mai 2013

Tension sur le pouvoir d’achat, exigences accrues des consommateurs, concurrence du e-commerce… Dans un contexte difficile, les enseignes repensent la façon d’accueillir les clients dans les points de ventes physiques. De nouveaux formats de magasins voient même le jour. Les initiatives de Monoprix, hôtels Mercure, Sephora, Marks & Spencer…

De l’arrivée en magasin au passage en caisse, Monoprix place la relation client au cœur de sa stratégie commerciale

D’ici le mois de juin, l’ensemble des collaborateurs de Monoprix en magasin porteront une nouvelle tenue aux teintes noire et taupe (en illustration). Accompagnée d’un badge nominatif et inspirée des métiers de bouche traditionnels, elle permettra de les rendre plus facilement identifiables. C’est un des changements visibles de la nouvelle stratégie de l’enseigne, accompagnant la nouvelle signature, « Vivement aujourd’hui », et le nouveau logo jouant sur l’apostrophe de Monop’.

-  Cette nouvelle stratégie vise à faire de la relation client un axe essentiel de différenciation. « Nous devons passer d’une simple proximité géographique en centre-ville à une proximité relationnelle grâce à l’écoute, l’attention et le conseil », explique l’enseigne. Monoprix affiche même l’objectif de proposer aux consommateurs « une expérience conviviale et relationnelle incomparable ».

-  Pour y arriver, l’enseigne place ses collaborateurs au cœur de la démarche. En début d’année, dans six magasins pilotes, les salariés ont été invités à aller au contact des clients, pour mesurer leurs attentes autour de cinq moments clés de leur parcours : « J’entre dans le magasin », « Je fais mes courses », « Je passe en caisse », « J’ai une demande », « Je suis livré ». À partir de ce diagnostic, managers et collaborateurs ont bâti un plan d’actions lors d’ateliers participatifs.

-  Concrètement, 40 actions ont été identifiées pour améliorer l’expérience client. Comme donner des conseils culinaires sur les stands, glisser un commentaire aimable en caisse pour valoriser les achats, s’adresser ou aider le client tout en rangeant les rayons, etc. Aux managers d’intégrer un objectif « relationnel » dans leur méthode d’encadrement. D’ici à 2014, cette démarche sera progressivement déployée dans l’ensemble des magasins. Chaque trimestre, l’enseigne donnera aux magasins un retour sur l’évolution de la qualité de leur relation client, mesurée par des enquêtes de satisfaction, les réseaux sociaux et des visites de clients mystères.

-  Autre évolution en cours : Monoprix veut sortir des codes promotionnels de la grande distribution et rendre les PLV plus discrètes. « Quand on rentre dans un magasin, la surcommunication est pénalisante, décode Hubert Hémard, directeur général adjoint de Monoprix chargé du marketing. Nous avions tendance à hurler, nous préférons aujourd’hui chuchoter à l’oreille des clients. »

Plus d’infos :
- Points de vente

Les hôtels Mercure réinventent l’accueil des clients

On aurait pu croire qu’il existait des incontournables dans l’accueil des clients dans un hôtel, comme le passage par la réception lors de l’arrivée. Mercure est en train de revisiter cet a priori. Sa nouvelle approche, en test dans l’hôtel Mercure London Bridge, supprime l’habituel comptoir de réception. À la place : une grande table, sur le principe d’une table d’hôte, autour de laquelle prennent place, de façon informelle, clients et personnel.

-  Pour Mercure, accueillir les clients ne doit pas être la simple mise en œuvre d’un process aboutissant à la fourniture d’une chambre. Son nouveau concept vise à en faire un moment chaleureux, où les clients se sentent véritablement bien accueillis, en lien avec l’image de la marque qui se veut informelle, généreuse et conviviale.

- Explications en vidéo :

Plus d’infos :
- Wonderful Brands

Sephora renforce la formation de ses vendeuses

« Les clients mettent plus de temps à se décider à acheter et manifestent une attente plus forte de personnalisation du conseil », explique au journal Les Echos Marie-Christine Marchives, directrice générale de Sephora France. Préparant leurs achats sur Internet, les clientes en savent même aujourd’hui souvent plus sur les produits que les vendeuses. Voilà pourquoi l’enseigne a décidé de renforcer la formation de ses 3 000 conseillères de vente, passant de deux à trois semaines. Une formation qui s’ajoute aux modules dispensés par les marques elles-mêmes.

-  Pour aider ses conseillères à personnaliser la relation, Sephora leur a aussi fourni des iPod dotés de l’application MySephora. À partir de la carte de fidélité de la cliente, ou juste de son nom, cet outil fournit l’historique des achats, donne une liste de recommandations de produits en fonction du profil, et signale les promotions du moment, toujours selon les habitudes de la cliente. Et si cette dernière n’est pas intéressée par un produit, la vendeuse peut le signaler dans MySephora : il ne lui sera alors plus proposé les fois suivantes.

-  L’objectif de Sephora est de séduire les consommatrices sans multiplier pour autant les promotions. « Le prix ne fait pas tout, même en période de baisse du pouvoir d’achat », estime Emmanuelle Cartier, directrice marketing pour la France.

Plus d’infos :
- Les Echos

Des diététiciens coachent les consommateurs américains dans les rayons des supermarchés

C’est une tendance qui est en train d’émerger fortement dans les supermarchés américains : la présence de diététiciens pour aider les clients à faire leurs courses. Hy-Vee, dans l’Iowa, est la chaîne la plus en avance dans ce domaine : elle emploie 190 diététiciens dans ses 233 magasins. Sur l’ensemble des Etats-Unis, toutes chaînes de supermarchés confondues, on compterait déjà de 500 à 600 diététiciens en magasins. Leur nombre pourrait doubler rapidement.

-  Chez Hy-Vee, certains de leurs services sont gratuits, comme des visites guidées ou des suggestions de menus. Mais si un client veut un conseil personnalisé, avec consultation individuelle, il lui en coûtera 119 dollars au démarrage, pour deux séances de coaching.

Plus d’infos :
- Advertising Age

Des magasins de bricolage deux fois moins grands dans le cadre d’une stratégie « omni-canal »

B&Q est une enseigne de bricolage anglaise, qui compte 350 magasins au Royaume-Uni, et qui appartient tout comme Castorama au groupe Kingfisher. Elle vient d’annoncer qu’elle allait diminuer de moitié la taille de ses magasins. La raison ? Le développement de ses ventes sur internet et la préparation d’un futur omni-canal (« omnichannel future »). Moins grands, les magasins coûtent moins cher en loyers et peuvent être plus nombreux et plus proches des consommateurs.

Plus d’infos :
- Internet Retailing

Marks & Spencer lance son concept de magasin « clicks & bricks »

Clicks & bricks ? C’est l’un des termes du moment pour désigner le principe de magasins connectés, réussissant à intégrer commerce traditionnel (bricks) et électronique (clicks). Marks & Spencer vient d’en donner une illustration avec un nouveau concept de magasin dont le premier s’est ouvert à Amsterdam aux Pays-Bas.

-  Sur 500 m², le magasin comprend deux sections : la plus importante est consacrée à l’alimentaire, l’autre à la mode. Dans ce second espace, Marks & Spencer présente des échantillons de ses collections, à la fois sur cintres et au travers de grands écrans numériques. La commande d’un article peut se faire de très nombreuses façons : via des bornes tactiles, en s’adressant à des vendeurs munis d’iPad, en utilisant son smartphone grâce au réseau wifi gratuit du magasin, etc. Les commandes sont ensuite livrées soit dans le magasin, soit à domicile.

-  En cas de succès, Marks & Spencer envisage de décliner ce concept dans d’autres pays.

Plus d’infos :
- Fashion Mag