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Comment le smart shopping réinitialise les modèles de consommation

8 juin 2009
Introduction

La crise n’a pas inventé de toute pièce un nouveau consommateur. Mais elle a accéléré la mutation des comportements. Plus vigilant, plus rationnel, en recherche d’avantages immédiats et tangibles, ce consommateur futé multiplie les stratégies pour optimiser la valeur de ses dépenses. Jusqu’à désorienter les marques et les distributeurs qui, bien souvent, ne lui répondent que par des baisses de prix…

Le dossier


« Il y a un "reset" des valeurs, comme lorsque l’on réinitialise son ordinateur », lance Maurice Lévy, président du groupe Publicis, pour décrire les nouvelles habitudes de consommation. De fait, l’instauration de nouveaux comportements chez le consommateur bouleverse radicalement les schémas établis de sa relation avec les marques et les distributeurs. De façon imposée ou choisie, le consommateur exprime de nouvelles attentes, pour des prix plus bas, mais pas uniquement : il reconsidère la valeur de l’expérience procurée par la consommation. « Même les gestes les plus usuels, comme acheter un shampoing, sont remis en question : le consommateur se demande "quelle est l’utilité de ce produit, ai-je fait le bon choix ?" », constate Loïc Tassel, PDG de Procter & Gamble en France. Nous sommes entrés dans l’ère du « smart shopping ». Avec des individus qui développent de nouvelles stratégies pour reprendre le pouvoir sur leur consommation.

Le « consommateur intelligent » n’est pas né avec la crise, mais elle a accéléré la mutation

La recherche du bon plan, de l’achat malin, n’est pas en soi une nouveauté. En 1997, un livre intitulé « Smart Shopping : the Origins and Consequences of Price Savings » définissait le smart shopping comme « le fait d’investir un temps et un effort considérables à la recherche et à l’utilisation des informations sur les promotions dans le but de réaliser des économies de prix ».

A l’époque, il s’agissait d’une activité avec une dimension ludique, pratiquée par des « accros » aux coupons. Comment est-elle devenue un modèle valorisé ? Pour Isabelle Milgrom, Directeur du département qualitatif d’Ipsos ASI, le changement de comportement a été déclenché par la concomitance de deux phénomènes : l’hyper-choix et la baisse du pouvoir d’achat.

« Le bonheur est moins dans le caddy de l’hypermarché »

« Il y a 4 ou 5 ans déjà, avant la crise aigue que nous connaissons, les consommateurs nous disaient qu’il y avait "trop de tout", explique Isabelle Milgrom. L’installation de l’hyper-choix avait entraîné un brouillage des repères et une moindre lisibilité de l’offre, avec trop de produits, jusqu’à l’écœurement. Cela s’est croisé avec la baisse du pouvoir d’achat qui, par définition, entrave le désir de consommer. »

D’un côté, les individus étaient incités à toujours plus consommer, mais de l’autre, ils en ont eu moins les moyens. « Le smart shopping est typiquement une de ces voies alternatives qu’ont trouvées les consommateurs pour réagir, poursuit Isabelle Milgrom. Ainsi, le bonheur est moins dans le caddy de l’hypermarché mais plus quand on fait de bonnes affaires sur eBay ou dans un vide-greniers. »

L’information et le partage pour un smart shopper décomplexé

La diffusion massive des nouvelles technologies a fortement aidé au développement des comportements de smart shopping. Comparateurs de prix, vente d’objets entre particulier, forums, blogs… De sujet consommant, l’individu est devenu sujet actif. De plus, comme le note le sociologue Gérard Mermet, directeur du cabinet d’études Francoscopie, « les gens ont acquis un vrai "savoir d’achat". Internet a permis de rééquilibrer le rapport de force entre l’offre et la demande. »

Dans leur recherche de l’achat malin, les consommateurs se trouvent, par ailleurs, déculpabilisés par le caractère global de la crise. Elle est devenue un sujet de discussion du quotidien. Il n’y a plus aucun tabou à dire, sur internet ou avec ses proches, que l’on recherche les bonnes affaires, surtout quand tout le monde ou presque trouve les prix du commerce trop élevés…

La recherche du prix choisi face à des prix « injustes »

Dans une étude publiée en avril 2009, le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc) a demandé aux consommateurs de réagir face aux prix d’un panel de différents produits. Résultat : seuls le prix du café équitable et celui de la Logan de Renault-Dacia sont justifiés aux yeux des personnes interrogées. Plus globalement, 70 % des sondés estiment injustifiés les prix des grandes marques. Pour autant, ils ne renoncent à consommer, mais ils veulent le faire selon leurs règles.

Pour Samuel Carimalo, créateur d’un site d’achats groupés, entreacheteurs.fr, « les consommateurs n’ont plus envie de se voir imposer les prix. Ils sont prêts à s’impliquer dans leurs achats pour obtenir un prix qui ne sera pas forcément plus bas qu’en période de soldes, mais un prix qu’ils auront choisi. »

4 chiffres issus de l’observatoire HighCo Docs/Ifop (avril 2009)

- 94% des Français déclarent utiliser systématiquement leur carte de fidélité.
- 79% pensent qu’acheter une grande marque est devenu un luxe.
- 81% attendent en priorité des réductions et des bons d’achat.
- 75% cherchent le produit ayant le meilleur rapport qualité-prix.

De nouveaux modes d’accès aux produits

Signe de cette implication dans la recherche du « bon » prix, le développement des sites d’achats groupés en France. Une dizaine d’initiatives (entreacheteurs.fr, commandes-groupees.fr, gapwoo.com, discounteam.com…) viennent de se monter sur ce principe. Avec à leur tête, non pas des professionnels de l’internet, mais plutôt des citoyens militants. Ainsi, Samuel Carimalo est infirmier à Lorient. « J’avais obtenu des réductions importantes en achetant du fioul à plusieurs, j’ai pensé que la démarche pourrait être dupliquée dans d’autres domaines, » explique-t-il.

Dans leur quête de la bonne affaire et du rapport qualité-prix voulu, les consommateurs ont tendance à diversifier leurs circuits d’approvisionnement. C’est une démarche qui peut être subie, comme dans le cas des magasins de déstockage alimentaire, qui commercialisent des produits proches de la date limite de consommation. L’enseigne Noz, leader du secteur avec 160 magasins en ouvre deux par mois… Mais, à l’autre bout de l’échelle, on trouve le développement des AMAP (associations pour le maintien d’une agriculture paysanne) : des consommateurs se regroupent dans un partenariat avec une ferme locale qui leur fournit chaque semaine un panier de légumes et de fruits de saison. On en compterait un millier en France.

Supprimer les intermédiaires et négocier en direct avec les fabricants

L’idée de changer les modèles de distribution inspire de plus en plus de projets. Pierre Mestre, fondateur de l’enseigne d’habillement pour enfants Orchestra (plus de mille magasins dans le monde) entend même aujourd’hui révolutionner le commerce avec son site Club at Cost . Le principe : en contrepartie d’une adhésion annuelle de 120 euros, les consommateurs peuvent acheter sur le site des vêtements à des prix « sortie d’usine », sans marge. « Nous créons un nouveau type de relation avec le consommateur : notre but n’est pas de lui vendre le plus possible puisque nous ne gagnons rien sur ce que nous vendons », affirme Pierre Mestre. Un showroom vient juste d’ouvrir dans le centre de Paris pour permettre de voir et d’essayer les vêtements proposés.

Lancé en 2008, le site MyFab propose, lui aussi, de supprimer les intermédiaires, en négociant directement avec les fabricants. Il présente aux internautes des objets d’ameublement, dont la production sera lancée si un nombre suffisant de commandes est passé. Un fauteuil Chesterfield peut alors être obtenu pour 199 euros…

Quels leviers de différenciation pour la grande distribution ?

Pour répondre aux préoccupations sur le pouvoir d’achat, les distributeurs traditionnels se sont lancé dans une guerre des prix et du discount, jouant sur tous les leviers : le prix affiché, une remise en cas d’achat en quantité – récemment Carrefour proposait -70 % sur le deuxième produit acheté dans une sélection d’articles –, des mécaniques promotionnelles liée à la carte dite de fidélité, des remises immédiates en caisse…

Mais cette concurrence pour le prix le plus bas permet difficilement aux enseignes de se différencier et de fidéliser, surtout quand la remise devient immédiate… Une des réponses des distributeurs se trouve dans la proximité, avec l’ouverture ou la rénovation de magasins plus petits, plus conviviaux, avec un design chaleureux, à l’instar de Carrefour City, Chez Jean (Casino), Monop’, U Express, etc. « En temps de crise, le couple formé par la proximité et les prix est gagnant, estime Bernard Buono, directeur général de BETC Euro RSCG. La situation des hypermarchés en périphérie génère des coûts et l’abondance qui y règne des tentations. Du coup, la proximité physique et la maîtrise de ses achats redonnent un certain plaisir. »

Et du côté des marques ?

Face aux nouveaux comportements des consommateurs, la réaction des marques semble avoir surtout, jusqu’ici, portée sur les prix ou sur la présence dans les canaux alternatifs de distribution du style hard discount. « Ce sont les réponses qui ont d’abord été mises en œuvre car elles étaient les plus rapides, analyse Georges Desvaux, Directeur associé senior chez McKinsey. Mener une réflexion marketing qui réponde aux nouvelles stratégies d’achat des consommateurs est une réponse plus sophistiquée, et naturellement plus difficile et plus longue à mettre en place. Mais cette réflexion est en cours, avec des effets que l’on devrait percevoir dans les mois à venir. » En tout cas, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et spécialiste des marques, prévient : « C’en est fini d’un marketing où le client paie sa propre illusion. »

A retrouver le lundi 15 juin, les expertises sur ce sujet de :

- Georges Descaux, directeur associé senior chez McKinsey.
- Pierre Volle, responsable du Master Distribution & Relation client de l’Université Paris-Dauphine.

Pour en savoir plus

- « Avec la crise, le consommateur remet en question la valeur des marques », Le Monde
- « MyFab relance l’achat groupé, directement auprès des usines », Le Journal du Net
- « Acheter ses vêtements à prix coûtant », Le Figaro
- « La grande distribution expérimente de nouveaux concepts de magasin », Stratégies
- « Communication des marques : les conséquences de la crise », Ipsos
- « Avec la crise, les petits sites d’achats groupés fleurissent », Le Figaro
- « Les Français gagnés par le marchandage », La Croix