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Comment sortir de l’argument prix en période de baisse du pouvoir d’achat ?

17 juin 2013
Le dossier en bref

Pour attirer les consommateurs, les enseignes de la grande distribution mettent l’accent sur les promotions et sur des prix en baisse. Toutefois, le prix seul n’est pas suffisant pour séduire les acheteurs. Et d’autres stratégies permettent de maintenir l’envie de consommer sans multiplier les rabais.

Le dossier en bref


L’an dernier, le pouvoir d’achat a reculé de 0,9 % selon l’Insee. Cela n’était pas arrivé depuis 1984. Conséquence logique : la consommation des ménages est également mal en point : - 0,4 % en 2012. « C’est la deuxième baisse depuis l’après-guerre après celle de 1993 », souligne l’Insee. Et les premières données disponibles sur 2013 ne sont guère encourageantes. Sur le premier trimestre, la consommation des ménages s’affiche toujours en recul de 0,4 %.

Même sur internet, les Français font attention à leurs dépenses. Certes, le e-commerce est toujours en croissance : au premier trimestre, les dépenses sur internet ont progressé dans leur globalité de 14 % par rapport à la même période en 2012. Mais si l’on s’intéresse au panier moyen, on observe une diminution. Ce panier moyen est aujourd’hui aux environs de 85 euros, en recul de 4 % par rapport à 2012.

Dans ce contexte difficile pour le pouvoir d’achat, la guerre des prix fait rage dans la grande distribution. Leclerc, par exemple, vient de lancer une nouvelle version de son comparateur de prix, quiestlemoinscher.com. Parmi les nouveautés, des bornes en magasin permettent désormais de vérifier le prix d’un article par rapport aux enseignes concurrentes les plus proches.

L’âpreté de la concurrence se reflète aussi sur les couvertures des catalogues : l’an dernier, les trois quarts des catalogues affichaient en « une » une promesse chiffrée de baisse de prix. 59 % annonçait même sur leur couverture un rabais compris entre 34 et 50 %, selon l’étude PanoTrade. Cette guerre des prix profite d’ailleurs aux catalogues. Leur nombre a progressé de 7 % en 2012. À comparer avec la frilosité des annonceurs dans les médias : la publicité a reculé de 8 % entre le premier trimestre 2012 et le premier trimestre 2013, selon l’IREP.

Voici cinq stratégies sur lesquelles misent les marques :

- Le prix seul ne suffit pas

- Proposer le bon format

- Donner du sens aux promotions

- S’inscrire dans une relation de confiance

- Monter en gamme