Le Groupe

Le catalogue n’est plus seulement « la boutique à domicile » qui entrait dans les foyers tous les six mois. Totalement repensé dans le parcours client et relooké, il répond à des enjeux plus nombreux, et se montre un média efficace pour inspirer, recruter, fidéliser et générer du trafic vers les magasins, sur le mobile et sur le web. Une vraie tendance que confirment 68 % des marketers interrogés qui considèrent le catalogue comme un média « rentable » voire « très rentable »1.

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« Le catalogue papier connaît un renouveau spectaculaire. D’un point de vue créatif, mais aussi en termes de qualité de papier, de formats et de contenus, désormais plus éditoriaux que promotionnels. » Pour Simone Sampieri, directeur marketing courrier de La Poste, le constat est clair : le catalogue trouve toute sa place dans une stratégie de communication globale et représente un levier essentiel dans la stratégie omnicanal des marques.

un look book

NOUVEAU LOOK

Le traditionnel catalogue par correspondance laisse peu à peu la place au look book qui inspire le consommateur. Des couvertures semblables à celles des magazines avec des accroches percutantes, parfois moins de pages et de produits par page, du contenu éditorial, des formats variés pour créer la surprise, une alternance de pages à la maquette différente pour attiser la curiosité du lecteur ou encore l’utilisation de grandes photos plutôt que des produits spécifiques.

« Une premiumisation du support qui ne joue plus uniquement la promotion mais favorise le storytelling », analyse Frédéric Le Guen, président de Belambra qui édite quatre catalogues par an dont le plus gros, de 220 pages, est tiré à 350 000 exemplaires. Une stratégie qui engage le consommateur en lui racontant une histoire plutôt que de chercher à lui vendre directement le produit et qui se révèle « plus efficace pour générer des ventes », affirme-t-il.

« Nos clientes considèrent le catalogue comme un espace où trouver de l’inspiration. C’est une partie intégrante d’une expérience d’achat globale », témoigne Deborah Cavanagh, senior vice-président du marketing chez Talbots, célèbre marque de prêt-à-porter pour femmes aux États-Unis. Bien sûr, comme toujours, pour être sûr de toucher sa cible, il faut d’abord la connaître. « Avec le développement croissant du marketing programmatique, nous adressons des catalogues papier avec des contenus de plus en plus personnalisés, définis après l’analyse des parcours web des clients ou prospects et de leurs intentions d’achat décelées en ligne », explique Simone Sampieri. Un ultra-ciblage qui amplifie l’impact et l’efficacité du catalogue papier, toujours perçu par le consommateur comme la preuve d’une relation plus engagée et plus valorisante avec la marque.

Le traditionnel catalogue par correspondance laisse peu à peu la place au look book qui inspire le consommateur.

QUAND LE PAPIER SE DIGITALISE

Enfin, avec l’émergence du digital et surtout du mobile, les marques doivent trouver de nouveaux ressorts afin de rester visibles. L’expérience du catalogue doit donc être riche et offrir plus de contenus en la reliant au digital. D’où l’arrivée d’un nouvel usage en plein essor dans le print : la réalité augmentée. Un train que certaines marques ont déjà pris : « Nous allons intégrer des modules de réalité augmentée dans notre prochaine édition, pour les 10 ans de la marque en 2018 », annonce Frédéric Le Guen pour qui le catalogue porte l’image de la marque, booste sa notoriété et représente « un complément indispensable à notre démarche digitale ».


EN CHIFFRES

1,6 M de lecteurs du nouveau catalogue La Redoute

77% des professionnels du marketing considèrent le catalogue comme le premier canal de prospection devant Facebook (68%), le mail (66%) et le référencement payant (48.5%)2.

 

1. Source : DMA Statistical Fact Book 2016
2. Source : Multichannel merchant 2014