La Poste Solutions Business : Rubrique A la une

 

Le Groupe

Qu’il s’agisse de toucher l’ensemble de la population ou bien des publics donnés, selon les circonstances et les objectifs, les stratégies de communication publique empruntent de plus en plus aux méthodes de la communication d’entreprise. Enjeu : le développement de la relation citoyen.

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Les collectivités territoriales utilisent aujourd’hui les outils de la communication commerciale dans le sens d’une recherche de proximité et de ciblage accrus. En témoigne l’orientation de deux conseils départementaux qui font appel à La Poste pour accompagner le repositionnement de leur communication. Deux départements qui présentent des disparités territoriales, entre une métropole, des zones péri-urbaines étendues et des territoires ruraux parfois très isolés. Objectif de communication commun : être dans la pédagogie des projets et des politiques publiques au plus près du terrain.

 

renforcer la proximité entre collectivités et citoyens

 

La base : des fichiers qualifiés de qualité

Avec 63% des Français qui considèrent la boîte aux lettres comme le meilleur canal de réception de la communication locale(1), le magazine constitue le «navire amiral» de la communication globale. Parallèlement, le développement de publications thématiques dans ces deux départements nécessite des fichiers ciblés. «Selon la thématique, c’est 100 % des concitoyens ou 100 % d’une cible donnée qu’il faut toucher : une tranche d’âge, les usagers d’un service public, d’une nouvelle téleprocédure, un écosystème économique ou encore associatif...», analyse Stéphanie Dupuy-Lyon, directrice de marché Secteur public à La Poste. On peut citer l’exemple d’une revue diffusée dans 8 000 boîtes aux lettres réparties sur trois communes en lien avec un projet de réhabilitation du territoire. «S’il n’y a pas d’anticipation de la qualité des bases de données, la communication peut largement perdre en efficacité, observe Stéphanie Dupuy-Lyon. L’enrichissement et les mises à jour de bases de données sont indispensables. C’est ce que nous proposons avec les fichiers des nouveaux voisins, ou encore avec la mise à jour et le traitement des fichiers (offre Optimis)…».

Une stratégie omnicanale adaptée

 

stephanie dupuy lyon

Stéphanie Dupuy-Lyon,
directrice de marché Secteur Public à La Poste.

La réflexion stratégique pousse également ces deux collectivités à une qualification des points de distribution dans certaines zones, notamment urbaines. «Le Groupe La Poste propose ainsi un mix distribution entre boîtes aux lettres et lieux qualifiés», indique Stéphanie Dupuy-Lyon. Un renfort peut également être mis en place avec du street marketing, notamment lors d’animations à l’occasion d’événements promus par la collectivité. «Aujourd’hui, vous pouvez assurer une bonne couverture de votre cible grâce à la complémentarité des canaux, continue Stéphanie Dupuy-Lyon. En travaillant le message et la cible, nous pouvons en déduire le canal approprié : courrier adressé, non adressé, mail, SMS, contact physique via du street marketing ou via le facteur, etc.» Cette logique multicanale est enrichie par des études géomarketing réalisées par MEDIAPOST qui permettent d’organiser la communication en fonction des appétences médias partout sur le territoire. Les deux conseils départementaux s’appuient enfin sur le maillage territorial de La Poste et le capital confiance de ses facteurs pour créer plus de proximité avec leurs concitoyens.

 

Une communication au service de la modernisation de la relation citoyenne et de l’action publique

Les collectivités territoriales doivent aujourd’hui faire face à des enjeux saillants : vieillissement de la population, besoins accrus de lien social, maîtrise des dépenses, recherche d’attractivité territoriale, modernisation. «Les frontières deviennent ténues entre communication, e-administration et services aux citoyens, entre révolution numérique, renfort digital et recherche de proximité. Les collectivités ont besoin d’innover pour promouvoir leurs actions sur les territoires, les politiques publiques qu’elles mettent en oeuvre et pour faire vivre la démocratie», analyse encore Stéphanie Dupuy-Lyon. La palette des services en matière de communication s’est enrichie pour suivre au plus près l’évolution rapide des besoins des collectivités afin de les accompagner avec efficacité et expertise.

 

1. Source : étude Epiceum-Sept 2015

 

LA POSTE ÉTOFFE SON EXPERTISE POUR RÉPONDRE AUX BESOINS DES COLLECTIVITÉS

 

cathy andrau

Cathy Andrau, DGA MEDIAPOST,
Directrice de MEDIAPOST Local

Sur quelles expertises métiers s’appuie la relation entre La Poste et les collectivités territoriales ?

Au départ, le Groupe a surtout accompagné les collectivités dans la distribution toutes boîtes aux lettres de leur journal. Petit à petit, leurs besoins ont évolué en voyant des appétences différentes émerger chez leurs lecteurs, puis plus prosaïquement pour des raisons budgétaires. Depuis 4-5 ans, certaines collectivités envisagent de s’adresser différemment aux citoyens. Nous avons étoffé notre offre pour répondre à ces besoins.

 

Comment pouvez-vous aujourd’hui les accompagner dans leur communication globale ?

 

En parallèle de la distribution «toutes boîtes aux lettres», qui continue d’avoir du sens pour l’information de service public, nous développons deux autres formes de distribution. D’une part, le street marketing, notamment dans les métropoles ou les hypercentres, d’autre part, la distribution en points de dépôt qualifiés : points de passage institutionnels (bibliothèque, mairie, théâtre…) mais aussi lieux d’attente (de professionnels de santé par exemple). Enfin, nous avons une offre très pointue en géomarketing, qui consiste à croiser des données géographiques, socio-démographiques, et des études d’appétence médias. L’objectif étant de pouvoir accompagner nos clients dans le choix du bon média, en fonction de l’information à délivrer et de la cible à toucher.

 

Quels sont les deux autres axes de votre offre ?

 

Notre deuxième axe porte sur l’enrichissement de fichiers bruts avec des données complémentaires. Nous pouvons croiser ainsi un fichier non nominatif d’une zone géographique avec nos bases de données nominatives. Par exemple, retrouver les individus concernés par l’installation du Haut Débit dans leur quartier, ou ceux qui sont concernés par des travaux …. C’est un enjeu fort pour les collectivités. Nous accompagnons aussi les collectivités qui se constituent des fichiers pour pouvoir communiquer par adresses postales, e-mail et SMS : collecte d’adresses supplémentaires, mise en place de plateformes d’envoi… mais aussi conseil en matière de déontologie et de protection des données personnelles. Enfin, nous développons un troisième axe pour accompagner les collectivités qui ont pour ambition de développer un portail pour les citoyens afin de leur donner de la visibilité sur le commerce local (coordonnées des commerçants, offres et promotions en ligne etc.). Il y a là aussi un enjeu important pour les municipalités qui ont pour objectif de recréer de l’attractivité et de réenchanter ainsi leur centre-ville.