Le Groupe

Elle est cette force de persuasion qui agit discrètement, elle murmure le chemin à emprunter, sans obligation mais à condition d’être aussi subtile qu’agile.

  • Partager dans Twitter
  • Partager sur Facebook
  • Partager sur Linkedin
  • Copier l'adresse de l'article

Influencé, oui mais par ses pairs

Exercer une influence conduit une personne à être sous emprise ou au contraire à être guidée. Mais ne cherche-t-on pas à s’entourer d’un cercle d’amis ou d’un réseau qui contribue à forger notre pensée, à nous enrichir ? De même, le consommateur s’entoure de marques qui lui ressemblent et pioche l’information sur les canaux qu’il estime fiables et crédibles. En retour, à elles de se manifester au moment attendu, inconsciemment, par le prospect pour en faire un fidèle et donc un messager de la marque auprès de sa communauté.

Des voix omnicanales

Il est plus efficace de diversifier les portes d’entrée d’un message que de le marteler pour diffuser son propos. Les murmures de l’influence entrent en résonance dans notre cerveau jusqu’à ce qu’il devienne mature pour accueillir l’essentialité du message envoyé. Les marques le savent et adoptent de nouvelles techniques pour quadriller leurs prises de parole.
L’enseigne américaine Neiman Marcus ne confine plus l’expertise de ses vendeurs au sein de ses magasins mais les encourage à poursuivre les ventes sur Instagram en les invitant à se créer des profils professionnels sur lesquels ils relaient les nouveautés de la marque.

Un pouvoir d’attraction

Synonyme de puissance, l’influence exerce un impact qui peut orienter une destinée, des choix. Appliquée aux marques, une stratégie d’influence se charge, en partie, d’événementialiser un produit et de rendre son lancement inédit : « Elle peut générer la préférence jusqu’à susciter l’acte d’achat », explique Éric Maillard, consultant indépendant et expert en influence. Pour illustrer la force de frappe de l’influence et la façon dont elle s’infiltre dans les parcours d’achat, Nike propose de vendre en avant-première sur Snapchat les baskets très attendues Air Jordan III Tinker : les modèles s’écouleront en 23 minutes chrono !

Le bouche-à-oreille numérique

Présente sur divers canaux, l’influence continue son travail d’irrigation auprès des différents publics. À ce moment, elle exerce sa force de propagation pour gagner en conviction. Dans ces cas-là, rien de mieux que de considérer ses clients comme une audience pour mettre leur force de recommandation au service de la marque. C’est ce qu’a fait Adidas : en diffusant sur Instagram 30 codes d’achat auprès de personnalités influentes pour qu’elles achètent les dernières chaussures de foot Glitch, la marque remettait un nouveau code à chaque acheteur afin que chacun devienne un relais et un prescripteur de l’expérience d’achat.

Mesurable mais imprévisible

« Le lieu est très instagrammable » : au premier ou au second degré, cette phrase s’entend régulièrement. Les commerces sont de plus en plus attentifs à leur scénographie dans le but de multiplier les publications spontanées. Le champ de l’influence ne se déploie pas exclusivement sur Instagram mais ces comportements sont des marqueurs révélateurs de la performance et du retentissement du contenu. Comme le rappelle Éric Maillard, « il faut calibrer les indicateurs de la performance en amont de la campagne ». Notoriété, vente, visibilité, les objectifs sont multiples mais « le propre de l’influence est que l’on ne peut pas l’anticiper », prévient-il.