Le Groupe

Face à l’épisode inédit que nous vivons, les marques et les collectivités ont dû adapter leur message et leur communication, et être au plus près des attentes de leurs cibles. Mais quelles sont ces nouvelles attentes ? Bien qu’il n’existe aucune méthodologie d’exécution, il semblerait que, pour les acteurs économiques, l’heure soit aux choix, à l’action et à la transparence. 

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Prendre la parole ou se taire : entre dilemme, tentation et occasion manquée

Avant cette parenthèse exceptionnelle, les acteurs économiques et territoriaux étaient déjà fortement attendus sur leur responsabilité sociétale et leur engagement. Dans une étude Kantar réalisée par l’UDA (Union des Annonceurs) sortie en mars 2019, 71 % des Français attendaient déjà des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence. Mars 2020, le Baromètre Covid-19 toujours publié par Kantar fait ressortir de cette étude mondiale que 77 % des consommateurs interrogés attendent de la publicité qu’elle valorise l’utilité de la marque dans leur nouvelle vie quotidienne et, 75 % souhaitent qu’elle informe sur ses efforts pour faire face à la situation. Autrement dit les prises de parole et les silences n’ont jamais été autant scrutés, validés ou sanctionnés par les consommateurs qu’en ce moment. S’ajoute une forte demande exigée sur l’utilité du propos ou la raison d’être d’une structure. L’heure est à la vérité et à l’essentialité avec l’emploi d’un ton solennel face à cet épisode encore inédit dans nos vies modernes.

Rester au coeur de son domaine d’expertise

Pour les agents économiques, planter des arbres pour compenser des émissions de gaz à effet de serre excessives ne suffit plus. “Les marques ont enfin rendez-vous avec les messages qu’elles diffusent depuis longtemps, le temps de la communication s’est estompé pour laisser place à l’action. De plus en plus, elles sont invitées à oeuvrer là où elles sont.” comme l’explique Béatrice Sutter, Directrice de la rédaction du magazine l’ADN qui informe les professionnels de la communication sur les tendances du numérique. La promesse et l’engagement formulés auparavant doivent être démontrés en premier lieu auprès des salariés et des prestataires avec lesquels les entreprises travaillaient avant la crise. “Une entreprise évolue dans un écosystème, il  lui revient de le préserver en cas de choc.“ rappelle Béatrice Sutter. Après seulement, les messages diffusés à des cibles plus larges peuvent être envisagés s’ils sont justifiés. Concernant les gestes de solidarité ou les ressources des entreprises mises à disposition et détournées pour répondre à l’urgence, la discrétion reste la ligne de conduite à adopter. Une action généreuse mais martelée perd en spontanéité et en sincérité. “C’est lors d’une crise que l’on se révèle... ou pas”, rester à sa place, maîtriser son domaine d’intervention, en clair faire preuve d’humilité ne peut être que bénéfique pour l’image d’une entreprise ou d’un service. Cet appel à la modestie est d’autant plus pertinent lorsqu’on le met en perspective avec l’étude Kantar qui mentionne dans son étude que 72% des Français estiment que les marques doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et s’excuser.

S’immiscer en finesse dans un contexte de crise

Si l’utilité du message est attendue, l’authenticité de l’initiative ou du propos conversationnel seront aussi salués. “Lorsque Burger King donne sa recette du Whopper, la marque est exactement là où on l’attend”. Elle ne déploie pas des trésors d’ingéniosité pour surmonter la crise mais elle accompagne sa communauté dans un quotidien bouleversé. De même que La Poste renforce sa présence territoriale en rendant gratuit son service de visite aux personnes âgées “Veiller sur mes parents” pendant la durée du confinement. La continuité et la cohérence des messages délivrés trouveront leur place dans ce contexte incertain. La mise en avant du produit, pourtant tant de fois placé au centre des campagnes s’éclipse pour laisser éclore des valeurs, une mission, voire même une âme. Plus que jamais les entreprises comme les collectivités ont la possibilité de révéler leur visage et d’agir comme un acteur moral. Cette période historique, cet instant de fragilité que nous traversons tous en même temps invite à nous réinventer pour mieux se retrouver au moment venu.