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Un courrier publicitaire ne saurait être efficace sans disposer de données sur ses destinataires. Mais encore faut-il savoir les exploiter ! Retour sur les avantages que présente le Data Mining.

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 « Il y a ce qu’on appelle les data de points de contact, à savoir les adresses et courriels cible. Elles sont absolument essentielles pour être en mesure de délivrer un message, introduit Artus de Saint-Seine, DGA Data chez Isoskele. Ce à quoi il faut ajouter des éléments comme l’intentionnalité d’achat ou encore des périodes de vie particulières. "C'est cet ensemble de données qualitatives que nous bâtissons pour aider les marques à adresser leurs offres aux bons consommateurs », ajoute-t-il.  

Recueillir ces données : un grand pas dans le processus d’activation 

Selon Axelle Piquet, directrice du pôle Data EffiSciency chez Isoskele : « Grâce à la Data Science, nous pouvons croiser ces données glanées avec des données dites transactionnelles générées par l’annonceur." Objectif : analyser les comportements des cibles à chaque moment de vie clé. Les marques peuvent ainsi caractériser les leviers d’optimisation pertinents et sélectionner les contacts auprès desquels intervenir. Le tout à l’aide d’un message adéquat, sur le meilleur support, et aux heures préférentielles. » 

Que sont ces moments de vie clés ?  

Un déménagement par exemple ! « Nous travaillons avec un pureplayer, spécialisé dans la literie qui était persuadé que l’achat de ses produits se réalisait en majorité après les déménagements, explique Axelle Piquet. Mais lorsque que nous avons croisé les achats faits par leur clientèle avec une base de données indiquant les déménagements avérés, alors nous avons pu prouver que beaucoup d’acheteurs anticipent en réalité leurs achats… Ils profitent ainsi d’avoir loué un camion pour acheminer leur literie flambant neuve dans leur nouveau domicile ». Ces renseignements récoltés deviennent donc cruciaux pour devancer ses concurrents et communiquer au moment opportun. 

Le très vertueux Data Mining 

Une approche de test & learn permet d’acquérir une meilleure compréhension des parcours clients et individuels. Résultats ? Les réponses apportées aux acheteurs excèdent souvent leurs espérances.  

« Reprenons l’exemple du déménagement, lance Axelle Piquet. Si l’on découvre dans le fichier d’un annonceur qu’un ménage accède à un nouveau lieu d’habitation, nous sommes en mesure de déterminer dans son historique d’achats, ses consommations durant le déménagement, mais aussi en amont et en aval ! Nous saurons alors quels produits ont été achetés, quels montants ont été dépensés ou encore quels canaux de vente ont été employés. »  

Confrontées à des tendances plus larges, ces informations personnelles permettent de définir un véritable plan stratégique… « Si nous pouvons accorder le ciblage, le Data Mining et une certaine créativité dans la communication, alors cela devient une boucle vertueuse », garantit Axelle Piquet. Et cela vaut le coup, car en travaillant sur l’ensemble de cette chaîne de valeurs, vous pourrez apporter jusqu’à 15 % de rendement supplémentaire par communication selon les consommateurs. Et ce, aussi bien pour prospecter que pour fidéliser. 

Objectif : la délivrance du message 

Pour tirer au mieux profit de ces fameuses données, il convient aussi de se questionner sur la délivrance du message. « Dans le cadre d’une cible très qualifiée, avec un message spécifique, l’envoi d’un courrier constituera la méthode la plus performante. Le taux d’ouverture y est en moyenne plus élevé que pour les envois digitaux. Il est aussi possible de combiner papier et digital et cette alliance reste d’ailleurs souvent gagnante », rappelle Artus de Saint-Seine. En citant à nouveau le cas du déménagement, Axelle Piquet poursuit : « Si vous adressez un catalogue d’inspiration au moment opportun, le consommateur a l’occasion de s’imaginer dans son nouvel environnement, et cela peut aboutir à un achat. »