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Même si vous n’avez rien à vendre, il est impératif de communiquer efficacement. Quel rôle les courriers papiers peuvent-ils jouer ? Représentent-ils des outils pertinents pour attirer de nouveaux donateurs ? Gaëlle Kergus, directrice de l’activité Non-Profit chez Isoskele, nous donne quelques éléments de réponse !

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Pour fonctionner, le secteur caritatif a un constant besoin de visibilité. Pour quelles raisons ? Communiquer leurs objectifs tout d’abord, mais aussi exposer les activités déjà entreprises et bien sûr mobiliser les donateurs. Et contrairement aux apparences, il n’est pas toujours simple de faire mouche avec les bons éléments de langage.

Pour Gaëlle Kergus, le choix des mots est primordial et l’on observe une évolution dans le secteur : « Il faut sélectionner des termes justes et incisifs. On est passé de discours fondés sur la culpabilité à des messages plus engageants qui sollicitent notre propre sensibilité. On constate également que les associations ou autres fondations s’inspirent de plus en plus du monde marchand, avec notamment un usage accru des datas. A l’inverse, les marques mettent davantage en avant leur vision RSE et tout ce qu’ils font pour le bien-être commun. »

Quel est le canal de communication idéal ?

Si ces éléments de langage sont importants, rappelons également l’importance du média utilisé. Les canaux classiques que sont le téléphone ou le courrier restent des valeurs sûres. Mais le digital a aussi fait ses preuves, en particulier lors des confinements. Cela permet notamment d’attirer l’attention d’une nouvelle audience. Pour mesurer l’efficacité de ces différents canaux, Isoskele a réalisé un baromètre de la Générosité des Français 2020. Conclusion : un mix de communications apparaît extrêmement bénéfique pour les dons. On peut par exemple croiser le courrier (maillage interne avec 30 millions d’amis quand l’article sera en ligne) avec le digital ou encore avec le télémarketing. La première communication informe le donateur tandis que la seconde permet de passer à l’acte, et donc de récolter un don. Le baromètre nous apprend également que pour pallier l’urgence, le digital peut s’avérer très efficace tant il permet d’être réactif. Il donne ainsi l’occasion de présenter un positionnement rapide et se différencier des autres acteurs du secteur caritatif. Le format papier offre pour sa part une proximité avec les donateurs et avec lui, il devient possible de revenir en détails sur les actions mais aussi les êtres humains qui sont derrière.

Les transformations induites par la Covid 19 

Depuis le début de la crise sanitaire, le secteur de la recherche médicale a été l’une des causes les plus soutenues en France avec celle de la lutte contre l’exclusion. On observe un lien de cause à effet entre la couverture médiatique réalisée et les aides reçues du public. En résumé, les donateurs ont augmenté leurs contributions et 6 % d’entre eux sont même disposés à aider d’autres associations. De nouvelles campagnes de communication semblent donc pertinentes pour les acteurs du milieu caritatif. Mais où placer le papier dans ces nouvelles actions ? « Avec la situation sanitaire, le digital a été surreprésenté, ce qui biaise la moyenne des résultats. N’oublions pas que format papier reste un support de choix pour créer du lien avec les donateurs, en particulier pour un public d’un certain âge qui aime ce support. Cela vaut aussi pour ceux qui apprécient la presse écrite. Éditer des magazines ou des fascicules reste un très bon moyen de partager ses actions. C’est autant pédagogique que plaisant pour le public et cela peut être imprimé à l’occasion de moments clefs pour des associations tels que les vœux de fin d’année par exemple », conclut Gaëlle Kergus.