ACCUEIL L'ATELIER ÉCHANGES REGARDS CROISÉS PROCHAINS APC   Pierre-Philippe Cormeraie Directeur Adjoint Communication Commerciale et Promotion des Ventes Caisse Nationale des Caisses d'Épargne   Le retour du cerveau droit   La comparaison des secteurs de la distribution et des services financiers révèle d'intéressantes similitudes. Le marketing s'y est développé récemment, il y a une quinzaine d'années, autour d'approches communes : démarche de géomarketing et marketing de proximité avec un travail sur les flux en magasin. En matière de connaissance clients également, les deux activités investissent pour proposer les bons produits au bon client à travers les bons canaux de contact. On retrouve également l'enjeu, en matière de fidélisation, de créer une préférence entre la banque/enseigne de distribution principale et secondaire avec un client qui est foncièrement fidèle… mais à plusieurs enseignes. Au final, ces deux univers des services financiers et de la distribution conservent une approche très rationnelle de la relation client dans laquelle on parle finalement peu des hommes mais beaucoup plus de process, de méthodes, de datamining, de segmentation, de CRM, d'e-CRM... Essentiellement construite avec l'hémisphère gauche du cerveau, à la fois logique et mathématique, elle apporte des réponses sophistiquées en matière de CRM ou de mécanique de programme de fidélisation. Pourtant, elle laisse ainsi vacante un champ d'investigation important qui prend sa source dans l'émotionnel, la simple reconnaissance des clients et le sourire de la caissière ou de son conseiller. Bref, cette bonne vieille relation commerçante, chaleureuse et humaine. Ce travail sur l'humain, ce retour du cerveau droit devrait irradier lui aussi toutes les étapes de la chaîne de valeur de nos enseignes. On essaie souvent de placer avec grande difficulté le client au centre des organisations. Peut-être s'agit-il pour réussir de mettre la relation humaine au centre de l'entreprise. Après tout, qu'est-ce que le marketing relationnel si ce n'est de savoir organiser de multiples rencontres réussies ?   Christine Lahuec Directeur Marketing Groupe Le Monde   Fidéliser son client : de l'artifice tactique au projet d'entreprise   Nous avons tous pu constater la multiplication de programmes dits de "fidélité", qui emplissent nos portefeuilles de cartes et nos boîtes aux lettres de relevés de points. Si ces programmes procurent des avantages sonnants et trébuchants plutôt bien accueillis par les consommateurs, il semble en revanche qu'ils atteignent rarement leur objectif : le client ne nourrit pas pour autant une préférence plus forte pour l'enseigne, surtout s'ils se banalisent. Et sur l'autre plateau de la balance, les coûts de gestion et d'animation des dits programmes pèsent lourd. Alors ? À mettre au panier, l'idée séduisante d'exploiter son capital client ? Les expériences heureuses ou malheureuses des uns et des autres montrent que non, si l'on ne perd pas de vue deux règles d'or : rester fidèle à son concept d'une part, définir précisément ce qu'on entend par fidélité d'autre part. Rester fidèle à son concept, c'est tenir ses engagements. Aucun artifice marketing ne peut dispenser l'enseigne d'assurer une prestation irréprochable : qualité et pertinence du produit, efficacité du service client. La cohérence entre la promesse de l'enseigne et la réalité vécue par le client est la condition préalable à une relation fructueuse et durable entre les deux parties. Elle constitue le tout premier facteur de fidélisation, et peut même suffire. Définir les bénéfices attendus de la fidélisation, c'est savoir choisir qui on souhaite fidéliser et avoir une idée concrète des résultats que l'on espère obtenir. Là encore, sans stratégie globale claire, pas de solution profitable. Pour servir ses objectifs propres, chacun combinera à sa manière les méthodes et les outils proposés par l'informatique, les études, le datamining, le CRM, la communication, le marketing direct... Mais dans tous les cas, l'expérience met en évidence un facteur-clé de succès primordial : l'unité de discours et d'action de tous les acteurs qui aux yeux du client agissent pour le compte de l'enseigne. Car pour être capable d'entretenir une relation avec une personne, il faut être soi-même "quelqu'un", dont on peut reconnaître l'identité, l'histoire et l'attitude. Et c'est peut-être là le défi le plus difficile à relever...   Partager ces informations ›› En savoir plus sur l'offre Entreprises du Groupe La Poste ››

www.laposte.fr