ACCUEIL L'ATELIER ÉCHANGES REGARDS CROISÉS PROCHAINS APC   Certains programmes de fidélité émergent-ils du consensus qui se dessine en France ? Bernard Gassiat, CIC   Stéphane Marchet : Le programme de fidélité de Leroy Merlin est un bon exemple de démarche originale et très cohérente avec le positionnement de l'enseigne. Il est centré sur le projet. Leroy Merlin recherche un taux de nourriture maximum au moment où ses clients réalisent un projet de décoration ou de bricolage. C'est un programme extrêmement rentable, soutenu par une démarche globale. Car le projet est détecté en point de vente par les vendeurs. En retour, les informations collectées redescendent vers la force de vente et servent à alimenter des scénarios de vente. Et Leroy Merlin ne dilue pas le concept de son programme : entre deux projets, l'enseigne ne cherche pas à animer la relation.   Quand on met en place une stratégie relationnelle, peut-on envisager de faire payer les appels vers le service client ? Maurice Belais, Quatrax   Sylvie Joseph : Question difficile ! Faire payer les appels permet de rendre un service plus sophistiqué, mais est-ce justifié quand les clients appellent parce qu'ils rencontrent un problème posé par un produit que nous avons vendu ? Il faut l'envisager par rapport au positionnement de l'enseigne. Sur un concept discount, on peut imaginer que les clients comprennent que tout n'est pas gratuit. Et si le service rendu apporte un vrai conseil, avec une réelle valeur ajoutée, et évitant à la personne de se déplacer, l'appel peut être payant. Les services clients ne servent d'ailleurs pas qu'à gérer des problèmes de SAV. Chez Conforama, 40 % des appels auprès du service réclamations sont en fait des demandes d'informations, qui peuvent générer un rebond commercial. Dans certains réseaux bancaires, un appel sur deux se traduit in fine par une vente. Aujourd'hui, le SAV est devenu une source d'informations essentielle pour le marketing, mais encore sous-exploitée.   Quels distributeurs ont aujourd'hui un contrat clair avec leurs clients ? Pierre-Philippe Cormeraie, Caisse Nationale des Caisses d'Épargne   Stéphane Marchet : Leclerc est l'une des seules enseignes à avoir un positionnement clair et lisible par les consommateurs. Le contrat est à la fois simple et fort : la défense du pouvoir d'achat des clients. Cela fait 45 ans que Leclerc est cohérent avec cette stratégie et que toutes les actions de l'entreprise servent à piloter l'image prix. On retrouve la même force de contrat chez les hard discounters. Plus que des petits prix, ils proposent à leurs clients un gain de temps et un excellent rapport qualité/prix, sans générer de tentation. À tel point que de nombreux consommateurs utilisent une enseigne de hard discount comme magasin principal.   Partager ces informations ›› En savoir plus sur l'offre Entreprises du Groupe La Poste ››

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