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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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L’article

Grâce aux blogs, individus et consommateurs prennent la parole et diffusent de plus en plus largement leur propre discours sur les marques. Les risques pour l’image des entreprises sont réels. Mais à l’inverse, le blog peut aussi devenir un outil relationnel au service de la stratégie des marques, pour peu que les règles du jeu soient respectées.

Sujets très prisés par les blogueurs, les marques ne sont plus maîtres des informations qui circulent sur elles

D’après une étude réalisée fin 2005 aux Etats-Unis, plus de la moitié des blogueurs postent, au moins une fois par semaine, des messages ayant trait à des entreprises ou à leurs produits (source Edelman/Technorati, voir l’encadré « Les clés du blog  »). Et ils ne prêchent pas dans le désert : rien qu’en France, selon une étude Médiamétrie, 7,5 millions d’internautes ont consulté un blog au cours du 4ème trimestre 2005. Soit près de 15 % des Français, tous âges confondus…
« Désormais, les entreprises ne peuvent plus avoir une vision exhaustive des informations qui circulent sur elles sur Internet » pointe Patrick Kerven, directeur marketing de Factiva. Et l’impact des prises de position des blogueurs est loin d’être marginal sur l’image des marques. Deux exemples, parmi d’autres, illustrent les dommages qui peuvent être causés à la réputation d’entreprises.

DELL, victime du blog BUZZMACHINE.COM

Dell, le géant informatique, a été pris pour cible par Jeff Jarvis dans son blog buzzmachine.com. Ce blogueur, fondateur du Entertainment Weekly Magazine, a acheté l’an dernier un ordinateur portable qu’il a trouvé défectueux. Il a alors commencé à relater sur son blog (environ 5 000 visites par jour) ses mésaventures avec la marque pour obtenir réparation et faire jouer la garantie. S’estimant sans cesse insafisfait par les réponses du service client, Jeff Jarvis a haussé le ton, jusqu’aux insultes. L’affaire a fait grand bruit outre-Atlantique (elle est connue sous le nom de « Dell Hell »). Elle a même donné lieu à un Livre Blanc, publié par Market Sentinel et Onalytica. Les auteurs y estiment que les attaques du blogueur auront des effets négatifs à long terme sur l’image de Dell. (pour télécharger cette étude, 6,7 Mo).

Un défaut de conception révélé sur un Blog provoque plusieurs milions de dollars de perte

Déjà en 2004, le fabricant d’antivols Kryptonite avait souffert d’un message posté sur un blog par un de ces clients. Il avait découvert que l’on pouvait ouvrir l’un des antivols de la marque avec un simple stylo-bille… L’affaire aurait pu rester confidentielle si le client n’avait publié l’info sur le blog Engadget, vidéo à l’appui. La nouvelle s’est répandue comme une trainée de poudre, d’autres vidéos ont été postées, téléchargées jusqu’à 250 000 fois en 72 heures, et l’affaire a même être reprise par le New York Times et CNN. Huit jours après l’information sur le blog, Kryptonite proposait à tous ses clients l’échange gratuit de leur antivol. Impact négatif estimé pour l’entreprise : 10 millions de dollars…

Mais le blog peut aussi devenir un levier relationnel pour les marques

Le développement exponentiel des blogs ne pouvait pas laisser indifférentes les marques et les entreprises à la recherche de nouveaux modes de contacts avec leurs consommateurs. Toutefois, peu d’entreprises ont déjà inclu le blog dans leur panoplie relationnelle. Et même si leur nombre devrait tripler dans les deux années à venir, seules 5 % des 1 000 plus grandes sociétés américaines l’utilisaient en 2005

Une promesse de réalité

Le principal frein tient de la définition même du blog. Il doit être tenu par un individu, exprimant un point de vue personnel, authentique, sans artifice marketing. « Le blog est une promesse de réalité », analyse Jérôme Carouge, directeur associé de l’agence Robinson. Et gare aux marques qui lancent des blogs avec une vocation commerciale cachée : elles sont vite démasquées et perdent tout crédit.

« Des valeurs plus proches de l’info que de la com »

Des internautes vigilants veillent à la transparence de l’information délivrée sur les blogs. Le distributeur américain Wall-Mart vient d’en faire les frais. L’enseigne avait secrètement rallié à sa cause des blogueurs et leur fournissaient clé-en-main des arguments à publier en sa faveur.
L’affaire a été révélée, notamment par le New York Times, et fait maintenant le tour des blogs américains. Ce qui choque, c’est l’aspect caché de la démarche de Wall-Mart. Le magazine Newzy qui avait organisé une table ronde sur les blogs note : « Les grosses manips sont contreproductives sur le Web. Les marques vont devoir maîtriser des valeurs plus proches de l’info que de la com. »

Cinq exemples de la façon d’aborder le blog pour une entreprise ou une marque

En jouant le jeu de la transparence et de la personnalisation de la relation, des entreprises et des marques arrivent à intégrer le blog dans leur stratégie de communication. Avec des méthodes et des objectifs différents, comme le montrent les exemples suivants. Une liste loin d’être exhaustive tant il y a de façons d’aborder le blog.

Un outil de transparence au service d’une communication de crise

General Motors a eu recours au blog pour faire face à une situation de crise. Le constructeur automobile avait annoncé la sortie d’un nouveau modèle, la Pontiac Solstice General, et enregistré les premières commandes. Mais le projet prenait du retard, ce qui provoquait anxiété et frustration chez les clients. General Motors a alors lancé un blog animé par le responsable du lancement du nouveau modèle, ce qui a permis de nouer un dialogue franc entre les consommateurs et la marque. « Les clients faisaient des commentaires négatifs, reconnaît Charlene Li, analyste au Forrester Research. Mais s’ils n’avaient pas pu le faire sur le blog de General Motors, ils les auraient faits ailleurs, sans que l’entreprise le sache, et sans qu’elle puisse y répondre. »

Un moyen pour influer sur l’image de l’entreprise

Un salarié de Microsoft, Robert Scobble, anime le blog scobleizer avec un certain succès puisque 3 millions d’internautes se sont rendus sur son site l’an dernier. L’entreprise soutient aujourd’hui l’initiative, mais elle n’en a pas été à l’origine. C’est de sa propre initiative que Robert Scobble, simple employé, s’est mis à rédiger son blog quotidien sur l’entreprise. Et l’on est très loin d’un discours formaté. Robert Scobble a son franc-parler, n’hésitant pas à critiquer les produits Microsoft ou à faire des liens vers les concurrents. Mais plutôt que de chercher à mettre fin à l’aventure, Microsoft a compris qu’elle avait là un moyen d’apparaître plus humaine et plus conviviale. Pour autant, l’exemple du blog de Robert Scobble montre bien qu’il est difficile pour une entreprise de piloter ce genre d’initiatives. Car c’est justement l’indépendance et la liberté de ton qui donnent tout son crédit au blog.

Un mode de partage organisé pour les passionnés de la marque

Aux Etats-Unis, Vespa a « recruté » quatre fans de la marque pour qu’ils animent deux blogs (vespaway.com et vespaquest.com). Ces Internautes passionnés de scooter y font partager leurs coups de cœur à la communauté et commentent, de façon non rémunérée, les produits avant qu’ils ne sortent sur le marché. Avec une très grande transparence de la part de Vespa qui explique sur son site les règles du jeu, précisant qu’il a initié l’opération.

Un relais pour les avis des early-adopters

Siemens a fait appel à des blogueurs pour créer du « buzz » autour du lancement d’un nouveau portable, le SK65. Jusque-là, la marque organisait des soirées « people » où elle distribuait des portables aux stars. Mais cet univers de paillettes était un peu éloigné de celui des cadres supérieurs et des décisionnaires en entreprises, les clients recherchés par Siemens… La marque a donc décidé de confier un de ses nouveaux téléphones à 14 blogueurs reconnus dans les communautés du marketing, du design ou du high-tech. Leurs commentaires étaient publiés sans censure sur le blog Siemens SK65. « Certains ont publié leurs photos, d’autres sont entrés dans le soft de manière très pointue, explique le responsable marketing de Siemens. On ne l’aurait pas fait sur un portable classique. Il fallait un produit innovant, avec une “aspérité”. » Le blog permet alors de donner de la visibilité au produit au sein d’une communauté de technophiles.

Un levier pour intensifier la relation grâce aux conseils d’un expert extérieur à la marque

Pour son blog vousleshommes.com, Celio a fait appel à une styliste professionnelle. Elle échange avec les clients de la marque autour de conseils en style et en relooking (voir interview).

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