02. La synthèse de l’atelier ING Direct

ING Direct : une stratégie intégrée fondée sur une marque forte et l’obsession de la performance

12 décembre 2008
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La synthèse de l’atelier ING Direct

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ING Group : un des leaders mondiaux de la finance

ING Group est un groupe bancaire très puissant qui figure parmi les dix premiers groupes mondiaux de ce secteur et pourtant, en France, il est encore peu connu. Il a vu le jour aux Pays-Bas suite à la fusion de la société d’assurance Nationale-Nederlanden avec la banque NMB Postbank Groep.
D’où l’abréviation ING pour International Nederlanden Groep. Il gère plus de 1482 milliards d’euros d’actifs, dans une cinquantaine de pays pour quelque 85 millions de clients. Il dispose de 130 000 collaborateurs et intervient dans trois secteurs d’activités complémentaires : la banque, l’assurance et le private banking.

Aujourd’hui, la marque ING figure dans le Top 100 des plus grandes marques, selon le classement annuel réalisé par Interbrand. La banque leader sur le marché hollandais, NMB Postbank Groep va d’ailleurs prochainement être rebrandée sous l’appellation ING, comme la plupart des filiales du groupe.

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Au sein d’ING Group, ING Direct constitue un axe important de développement, en particulier à l’international.“Depuis une dizaine d’années, le groupe a en effet développé une activité de banque directe, tout d’abord au Canada (en 1997), puis en Espagne, en Italie, en France, en Allemagne et en Grande-Bretagne, mais aussi aux Etats-Unis et en Australie et prochainement au Japon. Résultat, aujourd’hui, le groupe est devenu le leader mondial de la banque directe puisqu’il gère plus de 320 milliards d’euros d’encours pour quelque 22 millions de clients répartis dans ces neuf pays”, explique Ariel Steinmann.

C’est en 2000 qu’ING Direct a été lancé en France. Contrairement aux autres marchés étrangers où le concept de livret d’épargne liquide et rémunérée n’existait pas, la France elle, possédait déjà ce type de produits à travers le Livret A ou les Codevi. “ Nous avons donc dû opter ici pour un positionnement différent de celui que nous avions développé dans les autres pays ”, souligne Ariel Steimann. D’où une approche particulière qui cible les CSP +. Un choix efficace puisque la moyenne des dépôts sur le Livret Orange d’ING est de l’ordre de 24 000 euros, soit nettement plus que le niveau moyen des dépôts sur le Livret A. En huit ans, ING Direct a réussi à séduire quelque 750 000 clients, pour un montant total d’encours de 14 milliards d’euros. Une stratégie très structurée autour de partis pris performants.

ING Direct en France : un challenger qui invente un business modèle original

Avec le lancement d’ING Direct en France, l’objectif du groupe était très clair : prendre une place majeure sur le marché de la banque directe en France, via dans un premier temps une offre d’épargne liquide et rémunérée. “ Nous avons donc cherché à attirer à nous un type de clientèle différent de celui des banques traditionnelles, souligne Ariel Steinmann. Nous offrons une expérience bancaire unique à des clients qui adhèrent à ce nouveau modèle de banque sans guichet et assument sans complexe un comportement “ capitaliste ” par rapport à l’argent ! ”

Dès lors, ING Direct a mis en œuvre un modèle différent de celui des autres banques, comme l’explique Ariel Steinmann : “ ING Direct a développé un business modèle particulier “ low cost ” à l’interne, fondé sur l’optimisation des coûts et la culture de l’efficacitée, mais « high performance » pour ses clients, tout en leur assurant une qualité de service optimale, sans cesse mesurée et améliorée ”. Un véritable challenge dans lequel la dynamique marketing, communication et relation client jouent un rôle prépondérant.

Ce business modèle est soutenu par une marque forte et des produits simples et performants, associés à un souci constant de résultat. “ Comme nous n’avons justement pas de guichet, nos produits doivent être immédiatement compréhensibles par nos clients, encore plus que ceux d’une banque traditionnelle. Quant à la performance, c’est le taux très attractif que nous proposions au début qui nous a permis de nous faire connaître sur une promesse : ING Direct Créateur d’intérêt.” La notion de “ high service ” se traduit par une qualité de service élevée sans cesse mesurée, sans aucuns frais, la mise à disposition d’enveloppes T gratuites, un numéro vert pour les prospects et clients ainsi que des offres promotionnelles régulières.

L’objectif de satisfaction de la clientèle est central, et régulièrement suivi et mesuré grâce au NPS “ Net Promotor score ” qui équivaut au taux de recommandation d’une marque. L’objectif d’ING Direct est que ce taux qui permet de mesurer la satisfaction des clients soit supérieur à celui des banques traditionnelles.

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Se doter d’une marque forte à travers une stratégie média multicanale pour exister malgré l’absence d’un réseau d’agences

Pour exister sur le marché de l’épargne et des produits financiers, en tant que banque directe, c’est-à-dire sans réseau physique d’agences, ING Direct a fait le choix de construire une marque forte et d’utiliser tous les médias, y compris les grands médias comme la télévision ou l’affichage.“ Sans une présence régulière, nous risquons de ne plus exister ! ”, résume clairement Ariel Steinmann. Dès lors, ING Direct a développé une stratégie de communication très intégrée et très exigeante en matière de création et de qualité d’exécution, quel que soit le media considéré. Une stratégie axée aussi sur une utilisation cohérente des différents médias entre eux (TV, presse, internet, MD…). Ainsi, ING Direct mise sur la télé pour asseoir sa marque mais aussi sur internet et le marketing direct. “ Un beau mailing bien exécuté nous permet de faire vivre la marque et de cultiver un lien privilégié de proximité avec nos clients ”, souligne Ariel Steinmann.

Cette communication est fondée sur des codes de marque forts et spécifiques afin de s’affirmer comme une banque innovante et performante. ING Direct a ainsi choisi d’adopter des codes “ refreshing ”, avec en particulier, la couleur orange, l’utilisation de modèles féminins dans toutes ses campagnes ainsi qu’une musique facilement mémorisable. “ Nous avons délibérément choisi le territoire de la mode, afin de créer une véritable rupture sur le marché bancaire. D’où des campagnes qui ne passent pas inaperçues et sont directement attribuées à ING Direct ! ”

Pour incarner cette marque sans agences, ING Direct a aussi ouvert, au cœur de la capitale, un concept store qui complète astucieusement ce dispositif. “ Il nous permet de faire vivre au client l’expérience de la banque comme à la maison”, explique Ariel Steinmann qui l’a souhaité luxueux et design pour relayer les codes de la marque, comme la simplicité et la transparence. “ Comme nous sommes, d’une certaine façon, une banque virtuelle, c’est important pour nous d’avoir un lieu comme celui-ci. ” A mille lieues d’une agence bancaire traditionnelle…

Grâce à cette stratégie, ING Direct bénéficie aujourd’hui d’un taux de notoriété assistée de 83 %, 86 % de ses clients se déclarant globalement satisfaits et 92 % se disent prêts à recommander ING Direct autour d’eux, du fait notamment d’un taux de satisfaction de 94 % en matière de service clientèle.
Et dans un souci de performance globale et d’optimisation maximale de l’euro investi, ING Direct accompagne cette stratégie d’une exigence très forte en termes de mesure de l’efficacité des dispositifs. Sans doute une des clefs du succès de la marque en France.

L’obsession de la mesure pour une performance optimale

“ Depuis le lancement d’ING Direct en France, nous mesurons absolument tout !, souligne Ariel Steinmann. Car nous construisons l’ensemble de notre stratégie multicanale à partir de l’analyse des résultats obtenus. ” L’objectif étant à la fois d’optimiser les process de conversion des prospects mais aussi bien sûr d’optimiser l’utilisation des médias grâce au “ modeling média ” mis en place avec Havas Média.


- Premier pilier de cet édifice de la mesure : le tracking.
Il s’agit d’identifier l’origine du client grâce à différents codes médias et offres pour le off-line mais aussi pour le on-line (internet). “ Quel que soit le média utilisé – téléphone, internet, coupon –, nous avons rendu obligatoire la mention de la provenance du client en lui attribuant systématiquement un code média ”, explique Ariel Steinmann. Tous ces codes médias sont ensuite entrés dans la base de données.

Ils sont, dans un deuxième temps, complétés par d’autres paramètres selon les différents types de campagnes médias réalisées (mots clés de recherche utilisés sur Google, CPM, affiliation, opérations spéciales…). En plus de toutes ces données propres à ING, le modèle est enrichi avec des informations sur les offres des concurrents, mais aussi des indicateurs comme la météo ou l’indice du moral des Français…


- Second pilier, un modèle prédictif : le modeling média.
L’ensemble de ces données (internes à ING et externes) permettent à Havas Média de réaliser un modèle prédictif concernant les prospects, dont le but est d’optimiser l’efficacité de la communication et le choix des médias en fonction des objectifs visés. “ Nous réalisons cette analyse tous les 18 mois, explique Ariel Steinmann. Grâce à l’étude des investissements médias sur une longue durée, ce modeling met en évidence les interactions et les cadencements qui fonctionnement le mieux entre les différents médias et permettent d’apporter de la valeur au mix média. Sur une analyse au jour le jour, ces interactions ne seraient pas visibles… ”

Ainsi conçu, ce « modeling » permet de répondre à des questions telles que “ La TV a-t-elle une influence sur le recrutement internet ” ou “ Quel est le meilleur mix média pour le meilleur premier dépôt ? ”. “ Il nous est indispensable car c’est lui qui nous aide à renforcer notre efficacité média par rapport à nos concurrents avec pourtant une part de voix beaucoup moins importante ! Car, en connaissant précisément l’impact de chaque média, je peux moduler leur utilisation et optimiser le cadencement des médias les uns par rapport aux autres”, souligne Ariel Steinmann. Ainsi, une campagne de mailing postal sera calée par rapport à la vague TV par exemple, de manière a être la plus efficace possible. Pour toutes les opérations de MD, ING Direct mesure aussi leur taux de retour et de conversion tant en valeur qu’en volume, de manière à ce que l’euro marketing dépensé soit toujours le plus productif possible.


- Autre levier pour optimiser sa communication : l’outil Accenture concernant Internet.
Il permet de tester différentes conceptions de pages et donc de choisir des pages en fonction de leur efficacité (http://www.ingdirect.fr/), selon l’origine du prospect et les profils visés. Ce sont ainsi plus de 4000 pages qui sont testées sur une période de 3 semaines afin de déterminer et d’inventer la page idéale pour chacune des cibles recherchées. “ Nous affichons des pages différentes en fonction de la provenance du prospect et nous mesurons les résultats grâce au taux de conversion obtenu ”, explique Ariel Steinmann.

Même si ces systèmes de mesure contribuent clairement au succès de la stratégie marketing et média d’ING Direct en France, la machine ne fait pas tout ! “ C’est très bien de tout mesurer, mais il faut aussi veiller à conserver une certaine fraîcheur d’esprit de manière à rester inventif et créatif. Il ne faut pas se laisser enfermer dans le modèle du tracking, cette lucidité est d’autant plus indispensable pour une marque qui, comme la nôtre, se positionne comme un challenger innovant sur un marché en développement”, souligne Ariel Steinmann. L’année 2009, va d’ailleurs donner à ING Direct l’occasion de continuer à innover puisque le groupe s’apprête à entamer sa deuxième phase de développement en France.

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2009 : capitaliser sur ses acquis pour réussir une nouvelle étape de développement

Fort de ses résultats sur ses produits d’épargne et ses produits financiers, ING Direct entend aujourd’hui franchir une nouvelle étape dans son développement en complétant son offre, dès janvier 2009. “ Nous allons lancer de nouvelles offres répondant à nos valeurs de performances, simplicité et sans frais.

Grâce à ces nouvelles offres, ING Direct compte élargir sa cible clientèle vers un public plus jeune que le public traditionnel des épargnants. “ Nous allons donc repositionner la marque dans la continuité, c’est-à-dire en conservant ses acquis qui font d’ING Direct une banque différente car plus simple, plus moderne et plus performante que ses concurrentes ”, souligne Ariel Steinmann.

ING Direct va donc capitaliser sur ses codes, ses offres, leur simplicité et leur performance, mais aussi sa transparence et son accessibilité et surtout le sans frais. Cette deuxième étape dans sa stratégie de développement devrait se traduire, dès janvier, par de nouvelles campagnes de communication.

Le “ Cash Coaching ”, un concept novateur

Pour atteindre ses objectifs de “ cross-sell ” et de fidélisation de ses clients, ING Direct a mis en place, depuis l’été dernier, un programme de communication multicanale via le MD et le web, baptisé “ Cash Coaching ”. “ Il s’agit d’offrir à nos clients, un programme original d’accompagnement de la performance en leur proposant des exercices tout au long de l’année pour les aider à gagner encore plus d’argent ! ”, explique Ariel Steinmann. Inspiré du coaching sportif, il en reprend les différents ingrédients (échauffement, conseils, démo…). D’où une présentation ludique et synthétique, très originale dans cet univers de l’épargne et des produits financiers. “ Il nous permet de véhiculer des messages forts et cohérents avec notre positionnement ”, précise Ariel Steinmann.

Ainsi, le “ Welcome pack ” invite les nouveaux clients, via un mailing, à se rendre sur le site web d’ING Direct et découvrir une « Welcome Experience »Ce programme spécifique a pour but de développer leur valeur et leur fidélité. “ Il nous permet d’éviter la surpression en ciblant nos clients selon leur profil et leur canal de contact favoris et en séquençant nos actions de communication sur nos produits afin de les optimiser ”, souligne Ariel Steinmann. Décliné en 5 phases de communication, ce programme permet aussi à ING Direct d’améliorer la qualification de ses clients en les incitants à venir renseigner leur profil. Pour les clients, présents depuis plus d’un an, “ Cash Coaching ” est conçu différemment, même si l’objectif reste le même : fidéliser les clients tout en les incitant à souscrire à de nouveaux produits, après leur avoir proposé un diagnostic de leur situation.