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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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Les interviews de Philippe Van Mastrigt et d’Isabelle Patard

L’interview de Philippe Van Mastrigt, Directeur Projets & Développements Bayard Presse

Mesurer un programme relationnel par une rentabilité à court terme

Les approches relationnelles du client se heurtent trop souvent aux exigences de la rentabilité immédiate. Comment la mesurer alors que ces mêmes approches sont censées agir sur le long terme ? Comment justifier un coût parfois important dont on ne peut mesurer la marge directe générée ? Combien de sociétés ont pensé introduire des "welcome packs" mais les ont abandonnés, quand les contraintes budgétaires ont réduit les efforts aux seules actions "rentables".
Une longue pratique du marketing direct a installé une relation directe entre l’effort promotionnel investi et sa rentabilité. A un message envoyé doit correspondre un rendement et une marge par message (pour la vad), un coût de recrutement et une abaque (pour la presse). C’est la force même du concept que d’offrir cette visibilité, mais c’est aussi sa limite. En agissant par une rentabilité immédiate, elle tient insuffisamment compte de la durée de vie du client, de sa sursollicitation éventuelle, de l’interaction des campagnes de plus en plus nombreuses… Elle interdit toute démarche de rationalisation, mais aussi de consolidation de la relation, garantie d’une stabilité des marges dans le temps.
Face à l’accroissement continu des budgets promotionnels et l’accumulation de canaux de vente onéreux, il est indispensable de déconstruire ces mesures classiques au profit de nouveaux indicateurs, prenant en compte l’axe "temps". Ainsi, autour d’une typologie client stable, il faut mesurer dans la durée la pression commerciale subie, la ventilation par canal, la mise en rapport avec les rendements annuels, l’attrition. Et calculer une valeur client si le degré de complexité de l’activité le permet. Il devient alors possible d’évaluer non chaque sollicitation mais une combinaison, d’y introduire les actions relationnelles, et d’en mesurer la valeur créée.

L’interview d’Isabelle Patard, Directrice de la Communication Commerciale Cegetel

Le long terme et ses vertus dans la réflexion sur l’approche client

Dans beaucoup de secteurs, les opérations de marketing relationnel se résument à des actions dont les résultats se mesurent à court terme : on achète un fichier, on envoie un mailing, et on attend que les ventes tombent. Puis trois mois plus tard, on recommence.
L’idée de construire une relation durable, individualisée et dans le temps est encore bien souvent une utopie. Seule la grande conso et le secteur de l’automobile commencent à s’y mettre. Il est bien évident que la spécificité de la cible de Sanofi Aventis, des médecins prescripteurs dont le pouvoir sur les volumes de ventes est important, permet ce type d’investissement dans un programme de marketing relationnel lourd et sur le long terme. Et ce d’autant plus que la taille de cette cible est bien loin de celle des cibles grand public. Sanofi Aventis a créé un programme de marketing relationnel proche de l’idéal, à la fois soutien de la force de vente, banque de données, services aux clients connexes (pharmacies), centre de formation et d’information, voire de gestion de crise. Tous les canaux deviennent un point de contact qualitatif avec le client. Faire passer l’intérêt du client avant l’acte de vente, pour booster les ventes !

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