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voyages-SNCF.com : les clés du succès du premier site marchand français

13 septembre 2006
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L’interview de Jean WIEVIORKA, Directeur Ventes Directes AIR FRANCE


Que vous inspire la success-story de voyages-sncf.com ?

Même si l’expérience de voyages-sncf.com est très instructive, nous avons fait à Air France des choix stratégiques bien différents de ceux de la SNCF en matière de ventes en ligne. Il faut préciser que nous évoluons dans des contextes qui ne sont pas vraiment comparables. Historiquement, la SNCF réalise 80 % de ses ventes en direct et 20 % via des agences de voyages. Les proportions sont inverses pour Air France :75 % de nos ventes s’opèrent via des intermédiaires, et 25 % s’effectuent en direct. Nous sommes aussi sur un marché de l’aérien très concurrentiel, avec des voyageurs habitués depuis longtemps à faire leur choix entre plusieurs compagnies.

Quelle démarche avez-vous adopté pour développer vos ventes en ligne ?

Contrairement à la SNCF – et c’est une différence essentielle –, nous avons choisi de traiter les ventes directes au niveau de la maison-mère, sans filialiser l’activité Internet. Cela présente l’intérêt de nourrir la relation à la marque Air France : quand on achète un billet en vente directe, on est déjà chez Air France. Et cela nous permet d’assurer une parfaite continuité de service, sans créer de tension sur la marque avec des entités qui auraient des objectifs différents.

Quels sont vos objectifs en matière de vente directe ?

Pour les établir, nous avons mené une étude auprès de nos clients afin d’identifier leur perception des différents canaux de distribution, y compris des agences de voyages. Il en est ressorti une vision très valorisante de nos clients vis-à-vis d’Air France, mettant en évidence la force de la marque tout au long de la chaîne de la relation client, avec des atouts distinctifs pour chaque canal. Cela a permis d’ancrer les missions de la vente directe. Elles sont au nombre de quatre : développer l’attachement à la marque (Air France et KLM), connaître les clients, développer nos parts de marché vis-à-vis des transporteurs concurrents, et développer la marge.

Seules deux de ces missions sont tournées vers des préoccupations commerciales à court terme…

Nos clients sont avant tout clients de la marque, avant d’être clients du canal de vente. Chacun chez Air France doit s’approprier la relation client. Avec des exigences fortes sur chacun des canaux, mais les indicateurs de performance ne doivent pas aller contre la relation client. Chaque métier est d’abord jugé sur sa contribution à l’ensemble, avant son poids dans le chiffre d’affaires.


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