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Communication intégrée, les temps forts du festival de la publicité de Meribel

14 décembre 2006
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L’interview de Thomas Stern, Vice-président en charge de la création de Draft FCB

La campagne anti-tabac Toxic Corp conçue par l’agence Draft FCB pour l’INPES (Institut national de prévention et d’éducation pour la santé) a reçu le Grand Cristal du marketing relationnel et promotionnel, lors du Festival de la Publicité de Méribel. Vice-président en charge de la création de Draft FCB, Thomas Stern explique comment est née cette campagne destinée aux jeunes.

Qu’est-ce qui fait l’originalité de la campagne Toxic Corp ?

Nous avons réussi à bâtir un dispositif 360° à partir d’une idée créative très forte. Mais l’originalité vient d’abord de la problématique qui nous a été posée : sensibiliser les jeunes aux risques du tabac. On ne peut pas les menacer d’un cancer de la gorge, du poumon, ou de la langue. Ces maladies se développent dans le temps et les jeunes n’y sont pas sensibles. Il fallait trouver un levier pour les interpeller. Nous l’avons trouvé en nous penchant dans des études, américaines notamment, qui nous ont montré que les jeunes détestaient se faire manipuler. C’est à partir de là que nous avons bâti notre idée stratégique en imaginant un fabricant de tabac fictif qui recruterait des jeunes pour remplacer les fumeurs morts. C’est toute la force de l’idée : mettre en scène Toxic Corp, une entreprise virtuelle qui s’emploie à manipuler les jeunes.

L’idée d’une campagne intégrée était-elle présente dès l’origine ?

Dès le départ, en raison de la cible, nous avons eu la volonté d’être très présent sur internet, ce qui nous permettait aussi d’espérer une diffusion virale. Cela a fonctionné puisque Toxic Corp se retrouve sur de nombreux blogs. La campagne a aussi été relayée par des spots télé. Et au cours d’une seconde vague, nous allons compléter le dispositif par des affichettes dans les lycées. Cela se fera sous la forme d’annonces de recrutement, en déclinant toujours l’idée d’une manipulation.

Pourquoi la communication à 360° semble-t-elle encore faire débat alors qu’elle démontre son efficacité ?

Le mouvement d’intégration ne s’impose pas comme une évidence pour les agences. Elles sont structurées en archipels et en sous-agences spécialisées. L’intégration est plus facile à réaliser pour des agences de taille moyenne comme la nôtre que pour des grands groupes très structurés ayant une longue histoire.


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