03. L’interview de Laurent Biojoux, Directeur de la Relation Clients de Bouygues Telecom

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Après la DartyBox, la Carte Client Darty

9 octobre 2007
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L’interview de Laurent Biojoux, Directeur de la Relation Clients de Bouygues Telecom

Que vous a inspiré la présentation de Darty ?

Il est difficile de résumer cette présentation très riche en quelques mots. Ce qui m’a semblé visiblement nouveau, c’est la volonté de Darty d’affirmer un positionnement de prestataire de services global. Cela permet de relancer la marque en étendant à l’ensemble des univers de la maison ce que Darty a réussi à faire dans l’électroménager. L’enseigne ajoute aux piliers « prix-choix-Contrat de confiance » l’assurance pour les clients que ce qu’ils achètent chez Darty sera compatible chez eux. D’autres enseignes proposent peut-être l’assurance de la compatibilité, mais Darty l’a explicité et mis en valeur pour en faire un engagement cohérent avec son positionnement. C’est nouveau dans cet univers, mais si l’on regarde la téléphonie mobile, Bouygues Telecom est né avec la compatibilité : le mobile doit nécessairement gérer le service acheté par le client, même s’il y a encore des progrès à effectuer chez les constructeurs en termes de compatibilité des accessoires comme le kit piéton et le chargeur. Bien souvent, en l’absence de norme sur le marché, changer de mobile signifie changer d’accessoires. Il y a un enjeu de simplification pour le consommateur et aussi de développement durable.

A la différence de Darty, les opérateurs de téléphonie mobile utilisent les programmes à points pour fidéliser leurs clients…

Ce n’est pas vraiment le cas : les programmes de renouvellement de mobile ne sont pas des programmes de fidélisation. Le mobile est sûrement l’objet le plus sophistiqué qui nous accompagne en permanence, 7 jours sur 7, que l’on soit dans le métro ou aux sports d’hiver. Et c’est un objet auquel on accorde peu d’attention. Alors, il s’use, la batterie vieillit, l’écran s’abîme… Nous accompagnons nos clients face à cette usure normale. D’autant que, dans le même temps, la technologie évolue, le téléphone devient de plus en plus intelligent. Les programmes de renouvellement de mobile relèvent donc bien de l’accompagnement de l’usage. Nos programmes de fidélité proprement dit permettent, eux, de découvrir de nouveaux services sans engagement et s’inscrivent dans notre rôle de conseil. Proposer de nouvelles offres qui fonctionnent et qui correspondent aux attentes de nos clients, en leur offrant de les essayer librement, voilà la clé de la fidélisation, en parallèle bien sûr de la qualité de services.

La mesure de cette qualité et de la satisfaction client est-elle chez vous aussi un levier de pilotage et de management interne ?

Totalement. D’autant que nos centres d’appels ne sont pas externalisés, et se trouvent tous en France. La rémunération de nos équipes prend en compte le niveau de satisfaction des clients. Il faut également noter qu’un client Bouygues Telecom, quand il appelle son service client, entre toujours en contact avec la même équipe de conseillers clientèle. Nous considérons que la qualité de service passe par la responsabilisation des équipes avec des conseillers qui répondent à la totalité des demandes des clients, sans transférer les appels quand ils n’ont pas la solution. C’est une vraie spécificité. Dans notre secteur, nous sommes d’ailleurs la seule entreprise à avoir la qualification NF Service pour nos centres de relation client. Cette norme mise au point par l’AFAQ AFNOR a été élaborée en concertation avec des associations de consommateurs, des représentants de la DGCCRF, des entreprises, des professionnels de la relation client, etc. Elle est pour nous un référent de qualité, selon des critères établis par l’externe, qui nous permet de nous étalonner. Et le marché nous reconnaît cette qualité de services. Nous avons ainsi reçu plusieurs récompenses, comme le premier prix dans le secteur de la téléphonie mobile de l’enquête BearingPoint/TNS Sofres pour la qualité de notre relation client. C’est bien sûr pour nous un axe de communication très fort, et très différenciant. J’ajouterai que, contrairement à une idée reçue, internaliser les centres d’appels ne coûte pas plus cher. Bien au contraire ! Les équipes sont plus compétentes et plus motivées pour régler le problème du client en un seul appel. Il y a une dynamique positive. Pour être complet sur ce dernier thème, nous confions toutefois à des partenaires externes des activités qui ne sont pas situées au cœur de notre relation client (le télémarketing, la télévente, une partie du recouvrement…). L’internalisation de nos centres d’appels est pour nous synonyme de création à la fois de valeur et de service pour le client.