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Le marketing de l’expérience, levier du redécollage de Disneyland Paris

16 novembre 2007

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L’interview de Dominique Rancher, Directrice Relation Clients et Support Commercial, Club Med

Que vous a inspiré la présentation de Disneyland Resort Paris ?

C’était une intervention très riche, et naturellement très intéressante pour moi en tant que responsable de la relation clients au Club Med. Je me suis retrouvée dans les préoccupations exprimées par Disneyland Paris : le travail sur la marque et l’identité, la culture de l’expérience client au-delà du produit, l’écoute du consommateur et la compréhension de ses attentes… Avec ce principe qu’un client vient d’abord passer un moment de plaisir et de bonheur avec ses proches. Le consommateur n’achète pas idiot. Il a le choix, il compare, et il est attentif à l’image de marque de l’entreprise quand elle exprime une plus grande sensibilité à ses besoins.

Vous vous êtes, vous aussi, interrogé sur votre ADN de marque ?

Gérard Blitz, le fondateur du Club Med, a dit il y a 57 ans : « Le but de la vie, c’est d’être heureux. Le lieu pour être heureux, c’est ici. Le moment pour être heureux, c’est maintenant » C’est toujours un des fondements de notre ADN. Mais au début des années 2000, nous avons dû nous interroger sur son adaptation aux attentes des consommateurs. Il y avait déjà eu, en 1997, une première évolution, suite au départ de la famille Trigano du capital de l’entreprise. Nous avions adopté à cette époque la signature « Le bonheur si je veux », mais elle marquait encore une stratégie de volume sur une cible très large. Avec l’arrivée de la concurrence du low-cost, il nous fallait adopter un nouveau positionnement, plus fort, plus différenciant. Le Club Med a choisi de monter en gamme. Clairement, nous voulons être le leader du tourisme de demain. Mais pour nous, l’élément de différenciation, ce n’est pas simplement le luxe, c’est un luxe convivial, qui combine aussi la liberté, la gentillesse, la convivialité. Nous sommes sur le luxe à partager et à vivre ensemble, en phase avec notre ADN.

Comment s’est faite l’évolution vers ce nouveau positionnement ?

Nous avons commencé par écouter nos clients. Dans une démarche comparable à celle de Disneyland Resort Paris, nous avons identifié les freins au séjour au Club Med : l’excès de convivialité, le fait d’être contraint par les G.O., l’embrigadement, autrement dit se rendre au bout du monde sans voir le pays. Et nous avons transformé le Club en fonction des attentes de nos clients. En termes de communication, cela s’est traduit en 2004 par une nouvelle signature, « Il reste tant de monde à découvrir » pour lever le frein de l’embrigadement et jouer sur le plaisir de la découverte. Mais l’évolution est bien plus profonde et touche directement nos villages avec une politique de rénovation et de création de nouveaux villages, notamment dans de nouvelles zones géographiques comme l’Asie. Nous n’avons presque plus aujourd’hui de villages classés 2 tridents, et à l’inverse nous avons ouvert une nouvelle catégorie de 5 tridents. Nos villages sont plus ouverts sur l’extérieur, respectueux des cultures locales, offrant des formules la carte selon les attentes des clients… Il faut souligner que c’est toute l’entreprise qui est montée en gamme. Ce travail a été accompli avec les G.O., avec une politique de formation et de développement des compétences. Nous ne renions pas notre histoire, ni qui nous sommes. C’est bien le professionnalisme et la motivation des équipes qui fait la différence sur notre positionnement du luxe convivial, généreux et à la carte.

Où en êtes-vous aujourd’hui de cette stratégie ?

C’était une stratégie risquée, dans la mesure où la montée en gamme allait nous faire perdre des clients. Mais beaucoup nous sont restés fidèles, car cette évolution correspondait à leurs attentes. Nous avions aussi le devoir de recruter une nouvelle cible en adéquation avec notre stratégie. Le très fort taux de satisfaction, ainsi que les taux de retour dans nos villages, nous montrent que nous sommes en train de gagner ce pari. Je ne peux pas encore vous le dévoiler ici, mais regardez les médias fin décembre : nous lançons une nouvelle campagne avec une nouvelle signature, qui ira encore plus loin que le plaisir de découvrir.

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