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De nouveaux leviers de compréhension des consommateurs

28 mai 2007
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L’interview de Hugues CAZENAVE, Président d’Opinion Way

Les consommateurs sont-ils devenus plus difficiles à étudier ?

On observe en effet une complexité croissante dans le comportement des consommateurs. Mais la question ne concerne pas seulement le rapport aux marques et à la consommation : il devient aussi plus difficile de prédire l’attitude des électeurs, des citoyens, des salariés… Les individus sont mieux éduqués, mieux informés : ils ont les moyens de décrypter les stratégies des marques, des politiques, des entreprises. On ne peut plus les interroger comme avant. Et l’analyse de leurs réponses devient plus complexe. À cela s’ajoute la difficulté d’entrer en contact avec les consommateurs du fait d’agendas déstructurés, comme les cadres du secteur privé. Ils rentrent tard chez eux et ont moins envie de répondre à des enquêtes. De même, pour les jeunes qui sont mobiles et mobile only. Les enquêtes téléphoniques ne sont pas devenues impossibles à réaliser, mais elles sont plus difficiles. D’autant que l’on observe une tendance à la baisse de l’acceptation des enquêtes traditionnelles en face à face ou au téléphone. Aux Etats-Unis, c’est devenu un réel problème au point que les sociétés d’études doivent mener des campagnes de publicité pour convaincre les consommateurs d’accepter de répondre à des enquêtes. Il ne faut pas exagérer ce phénomène en France, mais la tendance est là.

Comment favoriser l’acceptation des études ?

La solution passe par le panel et l’incentive. Je pense en effet que l’on va vers une récompense des personnes interviewées, selon une logique de donnant-donnant. Les individus qui consacrent du temps à une enquête attendent de recevoir quelque chose en échange : des points de fidélité, la participation à une loterie, l’envoi d’une synthèse des résultats de l’étude… Le temps des consommateurs est précieux, il faut une compensation, même modeste.

Récompenser les consommateurs ne risque-t-il pas de biaiser les résultats ?

Il faut relativiser le montant de la rémunération. Elle est d’un demi-euro pour une étude en ligne, d’un euro et demi grand maximum. Cela permet d’améliorer le taux d’acceptation et de motiver les gens à aller au bout de l’enquête. Si l’on ne rémunérait pas, nous passerions à côté des catégories de populations les moins actives et les moins enclines à répondre à des enquêtes. La récompense ne biaise donc pas le résultat, bien au contraire. Par ailleurs, quels sont les éléments susceptibles d’être biaisés ? Il est plus compliqué pour un consommateur de mentir que de dire la vérité. Il a donc toujours intérêt à répondre ce qu’il a en tête.

Quels sont les apports des études en ligne ?

Les études via internet redonnent le pouvoir et la maîtrise à la personne interviewée : elle choisit le moment où elle va répondre, alors que l’enquêteur impose son mode d’enquête. Les études en ligne apportent donc du confort au sondé, tout en supprimant le biais enquêteur. En face à face, et même au téléphone, on a tendance à se valoriser dans les réponses. Sur les revenus, sur les questions d’ordre sexuel quand un homme répond aux questions d’une enquêtrice, sur les opinions politiques quand l’enquêteur est issu de l’immigration, etc. On l’observe notamment au travers du test de la fausse marque. Nous glissons parfois dans nos enquêtes une fausse marque sur laquelle nous demandons aux sondés de se prononcer. En face à face ou au téléphone, cette fausse marque obtient des taux de notoriété de 15 ou 20 %, les gens ne voulant pas reconnaître leur ignorance. Mais sur internet, le taux de notoriété est autour de 2 %, un score équivalant aux enquêtes papier auto-administrées.
Cela dit, je ne pense pas non plus que toutes les études doivent désormais s’effectuer en ligne. Il faut identifier le meilleur mode de recueil d’information, et ne pas hésiter, si les budgets le permettent, à mixer les méthodologies. On redécouvre de vieilles techniques, comme l’observation ethnologique, qui complètent le recueil d’information par interrogation. De nouvelles techniques liées à l’image permettent aussi de dépasser et d’éclairer le déclaratif.

Avez-vous intégré ces nouvelles techniques liées à l’image ?

C’est même une tendance forte. Pour une enseigne de distribution de bricolage, par exemple, nous avons demandé à des gens de photographier l’endroit où ils rangent leurs outils. Ce mode de recueil est rendu possible par la diffusion de la photo numérique et produit une masse d’informations très riche. Nous l’avons aussi utilisé pour un distributeur dans le sport, avec une méthodologie bien particulière. Vingt-cinq personnes ont contribué pendant plusieurs semaines à un blog qui leur était réservé, avec des tâches à accomplir : photographier ce qu’elles faisaient, aller visiter des enseignes concurrentes, concevoir leur magasin idéal de sport, à partir de collage d’images… Nous disposons également d’un panel de 50 000 personnes. Avec leur webcam, elles peuvent se filmer en répondant à une question ouverte. Nous-mêmes, en tant que société d’études, nous utilisons l’image, l’ethnovisuel, pour restituer les résultats à nos clients. Cela donne de la chair aux chiffres et produit une information plus riche que des simples verbatim. Présenter des montages de vidéos de consommateurs n’est pas qu’un packaging de nos livrables. Cela crée du sens pour les annonceurs. Nous aidons à recréer le lien entre nos clients et leurs clients.