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Comment les marques s’adaptent au marché des seniors

11 février 2008
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L’ interview de Nicole Pochat, Directrice Communication et Marketing d’Europ Assistance France

Quelle est votre vision du marché des seniors ?

C’est un marché aussi hétérogène que celui des jeunes. Parler des jeunes, est-ce parler des ados, des pré-ados, des jeunes adultes ? La difficulté est la même pour les seniors. Pour nous à Europ Assistance, il existe trois populations de seniors. Il y a d’abord les actifs, qui n’ont pas atteint l’âge de la retraite, et dont les parents sont encore, le plus souvent, en vie. C’est un critère important pour nous car les personnes de 55 ans sont en recherche de solutions pour la prise en charge de leurs parents qui deviennent dépendants. Deuxième population de seniors : les jeunes retraités. Bien souvent, ils n’ont malheureusement plus leurs parents à charge, mais ils ont du temps, et aussi globalement des revenus, leur permettant de profiter de la vie, avec un certain confort de services. Enfin, statistiquement, la troisième génération de seniors commence pour nous à 78 ans. C’est l’âge où apparaissent les vrais problèmes d’autonomie, nécessitant des services adaptés.

Avez-vous vu des évolutions, pour ces populations de seniors, sur votre activité historique, celle de l’assistance et du rapatriement à l’international ?

Il y a encore une dizaine d’années, notre plateau d’assistance avait une activité très saisonnière, avec trois fois plus d’appels sur les mois de juin, juillet et août. Aujourd’hui, même si ces trois mois restent chargés, nous avons des demandes toute l’année, liées aux seniors qui voyagent en dehors des périodes scolaires. Il n’est plus exceptionnel que nous recevions des demandes d’assistance de personnes de plus de 75 ans sur des treks à plus de 3 000 mètres d’altitude. Je me souviens d’un appel d’une dame de 80 ans qui s’était cassée le col du fémur… en monoski ! Sa première préoccupation face au médecin était de savoir quand elle pourrait remonter sur les pistes. Voilà le senior d’aujourd’hui ! Très actif, mais qui ne se voit pas non plus vieillir. Nous prodiguons des conseils de prudence, incitant par exemple les personnes qui voyagent à consulter leur médecin avant de partir.

Quelles sont les nouvelles attentes créées par le vieillissement de la population ?

Bien évidemment, les services à la personne. Nous avons mené une étude avec TNS Sofres qui montre que l’aide aux personnes qui vieillissent est le service qu’attendent en premier les Français, loin devant l’assistance maternelle par exemple. 72 % considèrent que les services pour les personnes âgées sont les plus utiles. Ce chiffre monte à 85 % chez les plus de 55 ans, qui sont confrontés directement ou indirectement à ce problème. Avant même la dépendance, il y a une forte attente pour de l’aide au maintien à domicile, des aides ménagères, des auxiliaires de vie, la réalisation de petit bricolage à domicile, etc.

Que peut proposer Europ Assistance sur ce marché ?

Il n’y a pas besoin de faire appel à une société d’assistance comme la notre pour trouver une aide ménagère. Ce que nous amenons, c’est un package de services, ainsi que leur coordination qui est un point essentiel. Si l’on regarde nos contrats dépendance, ils comportent un bilan annuel d’autonomie, le plus souvent à partir de 70 ans. Comme je vous le disais, les gens ne se voient pas vieillir et ils se refusent à ne plus mener certaines activités. Notre questionnaire permet de diagnostiquer la perte d’autonomie, et aussi d’en faire prendre conscience nos assurés. Cela permet de déclencher certaines prestations au bon moment. Comme l’installation d’un système de téléassistance ou l’intervention d’un ergothérapeute au domicile pour adapter le logement aux besoins d’une personne dépendante.

Vous accompagnez aussi les enfants des personnes dépendantes ?

Aider des parents en perte d’autonomie peut être un travail à plein temps, très impliquant émotionnellement, très difficile aussi. Nous proposons donc ce que l’on appelle une « aide aux aidants » pour soutenir la famille et lui permettre d’entrer en contact avec des spécialistes. Nous développons aussi un portail de services sur internet qui permet aux enfants de pouvoir consulter l’agenda de leur parent, comme les rendez-vous médicaux, d’avoir accès aux coordonnées de tous les intervenants, de pouvoir poser à des questions à des spécialistes, assistantes sociales, gérontologues…. Il y a une forte attente pour ce type de services très pratiques, très concrets, et rassurants. Nous avons en projet de développer plus encore ce portail de services. Reste néanmoins la question du modèle économique. Car les services à la personne ont un coût. Les payer en direct revient cher, même avec la loi Borloo qui ne couvre d’ailleurs pas toutes les prestations. La solution semble devoir passer par une mutualisation du coût de la prise en charge des personnes dépendances. Mais sur quel modèle ? C’est un vrai défi de société à relever.