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Marques, médias, consommateurs : nouveaux arbitrages, nouvelles frontières

7 juin 2006

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La synthèse de l’atelier

« L’individu fera comme il veut, quand il veut, et éventuellement, ne fera rien », directeur délégué Etudes et Recherche d’OMD France

La consommation médias des individus, entre fragmentation et convergence

« L’individu a pris le contrôle des médias », estime Zysla Belliat, directeur délégué Etudes et Recherche d’OMD France. Elle résume ce phénomène en une formule : « Nous sommes passés du broadcasting à l’egocasting. La question n’est pas simplement celle de la multiplicité de l’offre média : l’individu veut participer à la production de contenu, dans une logique de partage. La figure emblématique de cette évolution est le blog. » Derrière l’ego casting, il y a le souhait des individus d’être reconnus comme uniques. « Et à l’intérieur de cette unicité, ils revendiquent même le droit d’être multiple !, poursuit Zysla Belliat, c’est-à-dire d’avoir différentes facettes selon leur environnement, au travail, en famille, entre amis, selon le moment, l’humeur. »

Une consommation multimodale des médias

L’évolution des technologies donne aux individus les moyens de cette prise de contrôle. « Nous sommes entrés dans un monde "sans couture", développe Zysla Belliat, où l’on trouve tous les contenus sur tous les supports : la télé sur Internet, Internet sur le téléphone mobile, etc. Désormais, le contenu prime sur le contenant. » Il en découle une "consommation multimodale" où les individus choisissent non seulement le contenu mais le support sur lequel ils vont le consulter. « Dans le modèle précédent, la consommation de média était cloisonnée et unique. La radio le matin au réveil, un journal quotidien en se rendant au travail, la télévision le soir… Désormais la concomitance et la variabilité prévalent. » Concomitance car dans une même pièce, le soir, on peut à la fois regarder la télé et consulter un autre média, voire deux ou davantage, avec Internet et le téléphone mobile. Et cette concomitance varie tout au long de la journée : dans ses déplacements par exemple, un individu sera en contact avec un quotidien gratuit, utilisera son iPod, son téléphone mobile, son ordinateur portable, etc.

Entrer en relation avec un individu, et non plus exposer un consommateur

Cette situation soulève de nouvelles questions pour les annonceurs, leurs conseils et les instituts d’étude. Car, à l’avenir, un consommateur pourra, s’il le souhaite, ne plus recevoir de messages. Les possibilités de zapper la publicité deviennent bien réelles. Il n’est plus question, par exemple, de télécommande, mais de PVR (Personal video recorder), le "magnétoscope" numérique qui enregistre les programmes de télévision et peut les restituer sans les coupures de publicité. Ce qui fait notamment dire à Zysla Belliat que, face aux messages des annonceurs, « l’individu fera comme il veut, quand il veut, et éventuellement, ne fera rien ». La situation qui se profile se trouve compliquée par la difficulté de disposer d’un outil de mesure fiable. Comment mesurer l’audience quand tout est média, simultané, désagrégé ? Apparaissent toutefois de nouvelles opportunités de ciblage, de deals de partenariat, d’interactivité, de prises de parole novatrices sur tous les médias grâce à la convergence. L’enjeu est alors de construire une relation ciblée avec une réflexion spécifique lors de chaque contact, qui doit se faire non seulement avec le bon individu, mais aussi au bon moment avec le bon média et plus largement le bon vecteur de communication. « On ne peut plus désormais se contenter de chercher à exposer un consommateur, conclut Zysla Belliat : il faut entrer en contact avec l’individu. »

Une nouvelle logique de valorisation et de différenciation des médias

« Les médias ne sont pas que des tuyaux : ils donnent du sens au message. », Dominique Levy, Directrice du Département Média de TNS Sofres

« La marque devient un sujet d’interrogation, relève Dominique Levy, Directrice du Département Média de TNS Sofres. À quoi sert une marque, dans la mesure, notamment, où elle a de plus en plus de difficultés à émerger ? » Pour Dominique Levy, les marques ont perdu de leur pouvoir de conviction. Son constat s’appuie sur une étude barométrique d’envergure dédiée aux marques réalisée par la TNS Sofres. En 1997, sur 1 000 marques, 176 arrivaient à convaincre les consommateurs, qui se disaient prêts à acheter "probablement" ces marques. En 2005, seules 116 arrivent encore à convaincre. « Dans le même temps, la notoriété des marques ne baisse pas, précise Dominique Levy. Les consommateurs ont toujours autant de marques en tête. Ce qui change, c’est bien la capacité des marques à les convaincre. »

Vers de nouveaux critères de ciblage

Mais pour mener ce travail de conviction, les marques sont confrontées à des critères de ciblage sociodémographiques de moins en moins opérants. « Les cadres, les ménagères, les jeunes, etc., ne forment plus des populations homogènes en matière de consommation des médias. Si l’on regarde de plus près les cadres, par exemple, on s’aperçoit qu’ils ont des comportements aussi hétérogènes que l’ensemble de la population. On voit des cadres désimpliqués par rapport aux médias, d’autres qui veulent appartenir à une “culture djeunes”, etc. Bref, les cadres ne forment plus une population spécifique. » Pour Dominique Levy, les deux critères sociodémographiques les plus structurants aujourd’hui sont le niveau d’instruction et surtout l’âge. « Les clivages générationnels sont de plus en plus fréquents et radicaux, insiste la directrice du département Média de TNS Sofres. Une génération, ce n’est plus les 25 ans qui séparent les parents de leurs enfants. On l’observe nettement chez les jeunes, les ados, avec des micro générations sur trois à quatre ans. Le jeune de 7 à 10 ans n’est pas celui de 10 à 13 ans. »
À côté du marqueur générationnel, l’autre critère structurant est à chercher dans le niveau d’instruction, un facteur désormais plus pertinent que, par exemple, le niveau de salaire. Dominique Levy donne une illustration des transformations qui se sont opérées au sein de groupes de consommateurs que l’on croyait homogènes, extrait ici encore d’une étude de TNS Sofres : « Nous avons demandé à un groupe de femmes cadres, ayant les mêmes revenus, mais exerçant des activités différentes, quel était le prix normal d’une paire de chaussures. Les réponses ont varié de 50 à 200 euros ! »

Des expériences média différentes

Aujourd’hui, le défi est de réussir à mettre au point de nouveaux modes de définition des cibles, intégrant la typologie des modes de consommation des médias. Mais en ayant aussi en tête que « les médias ne sont pas que des tuyaux : ils donnent du sens au message », précise Dominique Levy. Son institut a analysé auprès de consommateurs hollandais les facteurs d’expérience portés par les différents médias. Les individus interrogés devaient attribuer et hiérarchiser huit facteurs d’expérience (information, émotion, stimulation, identification, etc.). Les résultats permettent notamment de faire apparaître le cinéma comme le média le plus émotionnel et stimulant, les magazines comme un média également très stimulant. L’étude montre aussi des différences au sein de la presse écrite. Les facteurs d’expérience varient entre la lecture d’un quotidien national, régional ou un journal gratuit. On retrouve également un large spectre d’expérience entre les supports papier et Internet. Internet est perçu comme un support plus pratique alors que le papier apparaît comme plus stimulant.
« Les annonceurs travaillent de plus en plus sur l’expérience de marque, commente Dominique Levy. Pour gagner en efficacité, cette réflexion doit également être nourrie d’un travail sur l’expérience média, grâce à des indicateurs intelligents, construits autour des liens triangulaires marque/consommateur/média. Ces indicateurs permettront d’aboutir à une nouvelle logique de valorisation et de différenciation des médias. »

Les facteurs d’expérience dans la presse quotidienne

L’expérience varie selon que le quotidien est national, régional ou gratuit.

Les enseignements du marché américain, le local au coeur du débat

« Le média tend vers le hors média, et le national vers le local », François Mariet, professeur d’économie et de gestion des médias à l’université Paris Dauphine et directeur associé de Weborama

« La lecture française de l’activité publicitaire aux États-Unis se cantonne bien souvent aux aspects nationaux, or l’essentiel du marché outre-Atlantique est local, » pointe François Mariet. Il s’intéresse de près à ce marché, à la fois comme professeur d’économie et de gestion des médias à l’université Paris Dauphine, et comme directeur associé de Weborama. Quelques chiffres illustrent clairement son propos : 96 % du marché publicitaire de la radio est local, 84 % du marché de la presse quotidienne, 56 % du marché de l’affichage… « Si l’on prend en compte le hors média, les 4/5 au moins des investissements de communication aux États-Unis sont locaux, poursuit François Mariet. En France, il est toujours un peu honteux d’avoir une approche locale ou régionale. On n’observe rien de tel aux États-Unis. Là-bas, tout le monde sait que le business se fait au niveau local. Et de même que toute action média se double outre-atlantique d’une action hors-média, toute action nationale se doit d’avoir une existence locale. »

Les chaînes de télé nationales s’appuient sur le local

La télévision n’échappe pas au phénomène, 44 % des budgets de publicité viennent du local. Et structurellement, les grandes chaînes nationales sont elles-mêmes construites à partir d’un réseau de chaînes locales. C’est sur ce schéma que vont d’ailleurs se lancer deux nouvelles chaînes grand public en septembre 2006, CW et mnTV. Par ailleurs, 35 chaînes parmi les plus grandes du satellite et du câble ont également mis en place des relais locaux pour la publicité. Le câble permet un ciblage géographique très fin, des publicités commercialisées par des régies locales pouvant n’être diffusées qu’à l’échelle d’une tête de réseau, soit l’équivalent de quelques quartiers dans une grande ville.

Le local structure aussi l’offre sur Internet

Internet est en train de connaître le même type de développement sur des bases locales, sous l’effet de deux phénomènes. Tout d’abord, les chaînes de télé rachètent des sites Internet pour y recruter des téléspectateurs. « Aux États-Unis, il est très difficile de connaître le programme télé, commente François Mariet. En faisant l’acquisition de sites, les chaînes se donnent de la visibilité pour promouvoir leurs programmes. Newscorp vient ainsi de racheter MySpace.com. Les exemples sont nombreux. Et sur Internet, les chaînes de télé répliquent leur modèle de relation locale. » Par ailleurs, les grands sites de recherche sur le Web, comme Google ou Yahoo, ont pris conscience du poids des recherches locales. Elles représenteraient le quart des recherches effectuées sur Google et lui fourniraient déjà 10 % de ses revenus publicitaires. Mais sur ce marché local américain, basé sur la géolocalisation, c’est Yahoo ! qui a pris une longueur d’avance, passant devant son rival Google. Yahoo ! a ainsi créé Yahoo ! Local permettant de faire des recherches dans un rayon déterminé à partir d’une adresse donnée. L’Internaute peut ainsi trouver à partir d’une carte le plombier le plus proche de chez lui. Ce site de Yahoo ! se décline en une offre auprès des entreprises leur permettant de promouvoir leur enseigne, toujours sur une base locale (voir encadré).

Des synergies de plus en plus fortes entre les médias

« On observe peu de substitution du fait de l’arrivée de nouveaux médias, constate François Mariet. Ceux qui reçoivent le plus d’e-mails sont aussi ceux qui reçoivent le plus de mailings. Le développement de l’e-mail n’a d’ailleurs pas affecté le nombre de courriers reçus. » La logique qui se met en place aux États-Unis est celle de la complémentarité des médias. Le numérique s’appuie ainsi désormais sur le papier. eBay a par exemple récemment décider d’envoyer par la poste plusieurs millions de catalogues papier à ses clients américains. Et la complémentarité fonctionne : le lancement de ce catalogue papier a permis une augmentation des ventes en ligne de 3 %.
La synergie des médias on-line et off-line s’organise à tous les niveaux. « L’achat de mots-clés sur les moteurs de recherche sur Internet, par exemple, est d’autant plus efficace, en termes de retour sur investissement, qu’il est accompagné de campagnes de communication traditionnelle, média et hors média, pour construire la notoriété, le désir d’achat et la connaissance des produits. » Un des enjeux pour l’avenir est aussi, selon François Mariet, d’ordre sémiologique. « Les entreprises ont tendance à raisonner en fonction de leur propre vocabulaire pour définir des mots-clés autour d’un produit ou d’un service. Mais ce ne sont pas nécessairement les mots qu’utilisent les gens au quotidien pour décrire cet objet ou ce service et lancer des recherches sur Internet. Les annonceurs doivent donc s’interroger sur les mots véritablement employés par les gens, sinon ils risquent de ne jamais apparaître dans les réponses des moteurs de recherche. »

Cap sur la géolocalisation

De nombreux sites américains utilisent le principe de géolocalisation pour proposer aux Internautes les produits et les services qu’ils recherchent dans la zone géographique de leur choix. Les entreprises (grandes enseignes, artisans, etc.) sont incitées à s’y faire référencer pour promouvoir leur business. Et les particuliers sont aussi invités à y mettre en vente leurs biens personnels (voiture, maison, etc.). Parmi les références sur ce marché de la géolocalisation :

Yahoo ! Local et son offre auprès des entreprises
Google Map
Windows Live Expo
Craiglist

La nouvelle philosophie média de McDonald’s

« Nous avons réorienté nos investissements en communication pour gagner en profondeur relationnelle. »,Grégoire Champetier, Senior vice-president de McDonald’s France et Chief Marketing Officer pour l’Europe du Sud

Face aux transformations en cours, qui affectent marques, médias et consommateurs, des annonceurs ont déjà commencé à s’adapter et à revoir leurs arbitrages. C’est le cas de McDonald’s. La marque est à la croisée d’enjeux commerciaux et corporate, sur le court comme sur le long terme. « Nous sommes à la fois une marque et un distributeur, commente Grégoire Champetier, Senior vice-president de McDonald’s France et Chief Marketing Officer pour l’Europe du Sud. Et même si la marque est américaine, elle a la volonté d’être une marque universelle. C’est aussi une marque très signifiante, parce qu’elle s’intègre dans l’acte nourricier, avec un tiraillement constant entre le plaisir et la culpabilité. Et bien sûr, c’est également une marque souvent considérée comme "politiquement incorrecte", symbole de la malbouffe et associée à la précarité de l’emploi. »

La fin du tout télé

Historiquement, tous les investissements publicitaires reposaient sur la télé. C’était le moyen de toucher les 28 millions de clients de la marque, notamment les familles qui représentent 40 % du chiffre d’affaires de McDonald’s. « Chaque jour, je reçois l’ensemble des chiffres de vente de l’ensemble de nos restaurants. Je peux ainsi mesurer le résultat de nos actions de communication. Et un constat s’impose : c’est la télé qui fait le boulot ! Mais pour travailler sur nos enjeux d’image à moyen terme, nous avons décidé de nous intéresser à d’autres medias. »

Une marque-programme qui repose sur un ensemble d’actions qui font sens

Car McDonald’s est en recherche d’affinité avec ses cibles, notamment les 15-25 ans et les mères de famille. « Nous devons nous réconcilier avec les mères de famille, il en va de l’avenir de la marque et de notre chiffre d’affaires, » pointe Grégoire Champetier. La marque veut aussi gagner en interaction avec ses clients, 32 % des clients font 70 % du chiffre d’affaires. « Notre objectif est d’établir une relation émotionnelle intense, notamment auprès des jeunes. » Enfin, McDonald’s veut s’ancrer dans la transparence. « Nous ne pouvons plus rester dans la position de la Grande Muette, notamment sur les questions où la responsabilité de la marque était engagée : la qualité, l’obésité et le social. » (voir encadré) McDonald’s a donc entamé un travail global sur l’ensemble des leviers pour gagner en profondeur relationnelle. « Nous nous sommes engagés dans une démarche de marque-programme, raconte Grégoire Champetier. Je ne crois pas à la marque-discours, qui assène des messages. Une marque-programme est d’abord un ensemble d’actions qui coagulent avec, en appui du discours, des actions à forte signification. Aujourd’hui, tout fait sens et contribue à l’image de la marque. Un détritus sur le trottoir, l’architecture des restaurants, les prospectus, le site Internet, etc. »

La mise en cohérence des actions

L’exemple des actions vis-à-vis des mères de famille illustre bien la mise en cohérence voulue par McDonald’s. Ces mères de famille sont une cible clé pour la marque, qui en a dressé une typologie. Il y a la « mère sacrifice » qui accompagne ses enfants chez McDonald’s pour leur faire plaisir, mais pour qui cela constitue une épreuve. Il y a la « mère cadeau » qui n’a pas pour autant forcément une image positive des restaurants. Et il y a bien sûr la « mère plaisir » qui vient aussi chez McDonald’s parce que ça lui plait. Pour changer la perception des mères de famille, et augmenter le nombre de « mères plaisir », McDonald’s a tout d’abord procédé à des évolutions dans les menus proposés dans les restaurants, avec le développement de gammes de salades. Et en termes de communication, la démarche s’est faite sur le fond et la forme. Sur le fond, Mc Donald’s a établi des partenariats avec des sportives de haut niveau, mais accessibles, dans lesquelles les femmes peuvent se reconnaître. Sur la forme, « nous sommes entrés massivement dans la presse féminine, explique Grégoire Champetier. Nous avons même signé des partenariats avec des titres de presse comme Psychologies pour proposer des dossiers spéciaux. » McDonald’s parle donc directement aux femmes, sans oublier les mères, avec des campagnes de presse sur la diversité du Happy Meal. D’autres types de campagnes ciblées ont été mises en place, essentiellement des campagnes interactives et décalées auprès des 15-25 ans. C’était le cas par exemple en septembre 2005 avec le « Retour des Mythics ». Une campagne déjantée où les Internautes pouvaient voter pour élire leur sandwich préféré et le faire revenir dans les restaurants. Pour McDonald’s, ce type d’actions permet de donner de la consistance à la marque en créant un moment relationnel avec les jeunes, des clients fidèles et impliqués. En quatre ans, 10 % du budget a été transféré de la télé vers d’autres médias. La part de la télé est passée de 82 % à 76 %. Au vu des résultats obtenus, Grégoire Champetier en est sûr : « Ce n’est qu’un début. »

+ Une nouvelle posture sur les enjeux corporate

McDonald’s est « sorti du bois », selon l’expression de Grégoire Champetier, sur les sujets corporate impliquant sa responsabilité d’entreprise, avec des actions dans la durée autour d’un mix-media innovant.
La qualité. La marque a donné une réalité sur le terrain à son engagement en étant présent depuis six ans au Salon de l’Agriculture. « Par ailleurs, nous avons ouvert les portes de nos fournisseurs à nos clients qui relatent leurs visites sur le site Internet. Aujourd’hui, tout le monde nous reconnaît la qualité de nos produits, » pointe Grégoire Champetier.
L’emploi. Des chats sont organisés avec les responsables de McDonald’s autour des critiques les plus violentes, sur la précarité par exemple, chacun des chats étant annoncés dans la presse quotidienne. « Nos chats enregistrent des milliers de connexions. Mais le plus intéressant, c’est la posture auprès des millions de clients qui ont vu les annonces dans la presse. »
L’obésité. « Nous avons une réflexion en cours sur le maintien de nos écrans de publicité lors des programmes destinés aux enfants. » En tout cas, McDonald’s veut s’affirmer comme un promoteur de l’activité physique. Pour cela, McDonald’s finance des programmes courts de télévision autour de la rencontre entre un enfant et un sportif et installe des terrain de sports éphémères dans ses restaurants.

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L’enjeu prix pour le consommateur aujourd’hui : l’exemple de la distribution de carburants, la réponse TOTAL Access avec Philippe Callejon, TOTAL Raffinage Marketing Direction Réseau France, Responsable du projet TOTAL Access.

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