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La synthèse de l’atelier

« Nous estimons que nous réalisons grâce à notre politique marketing 15 points de plus que la croissance naturelle de l’Internet haut débit. », Rachel Picard, Directeur Général Adjoint de voyages-sncf.com

Les étapes du développement

voyages-sncf.com, aujourd’hui premier site marchand français en audience comme en chiffre d’affaires, trouve son origine en 1998, avec le lancement d’une rubrique de ventes en ligne sur le site sncf.com. « C’était un simple guichet virtuel, 100 % des ventes étant réalisées avec les billets de train, » décrit Rachel Picard, Directeur Général Adjoint de voyages-sncf.com.

L’alliance avec Expedia

Créé en 2000, voyages-sncf.com poursuit l’activité de ventes de billet de la SNCF, mais avec une ambition plus large : devenir une agence de voyages globale. Pour cela, une joint-venture est signée avec Expedia, le leader américain du tourisme en ligne. « Nous sommes devenus un distributeur, proposant le catalogue d’Expedia, ainsi que des offres spécialement conçues pour la clientèle française, » explique Christophe Léon, Directeur Marketing. Et pour signifier que voyages-sncf.com propose bien plus que des billets de train, le site adopte comme signature : « L’hypervoyage. » Le succès est au rendez-vous, avec plus de 70 % de progression annuelle du volume d’affaires dès le lancement du site. « Mais il nous a fallu du temps pour dépasser l’antagonisme entre les activités Train et Agence, admet Rachel Picard. Au départ, nous communiquions essentiellement sur la partie Agence, avec une certaine schizophrénie puisque les ventes et la croissance de l’activité Train étaient plus fortes que celle de l’Agence… »

La réconciliation entre le Train et l’Agence

Depuis 2005, voyages-sncf.com a décidé de jouer résolument la réconciliation entre ses deux activités. « Les premières années, nous avons voulu aller très vite, poursuit le Directeur Général Adjoint de voyages-sncf.com. Nous avançons maintenant par cercles concentriques. Il y a, par exemple, une vraie logique et une légitimité à parler d’hôtels à nos clients quand on leur vend un billet de train. Nous progressons étape par étape. »

Les secrets de fabrication

Les responsables de voyages-sncf.com le reconnaissent : le site a bénéficié à son lancement d’un contexte porteur. L’expérience de vente à distance existait ainsi déjà pour les billets de la SNCF, via le téléphone, le minitel, les bornes libre-service. « Et en matière de vente en ligne, nous bénéficions de la confiance dans la marque SNCF. Sans oublier la simplicité du produit : un billet de train est un billet de train ! Il n’y a pas besoin d’une notice de 24 pages pour l’expliquer, » relève Christophe Léon, Directeur Marketing SNCF.
voyages-sncf.com a par ailleurs pleinement profité de l’explosion du parc d’internautes haut débit entre 2003 et 2005. « Nos ventes ont bondi à ce moment-là, relate Rachel Picard. Mais notre ambition est bien de dépasser la croissance du nombre d’internautes haut débit. ». Pour cela, voyages-sncf.com dispose d’atouts inscrits dans ses fondamentaux.

Des choix stratégiques qui stimulent la croissance

Premier choix stratégique : la décision de la SNCF de fonder une filiale pour ses ventes en ligne. « Cela nous a donné beaucoup d’autonomie et nous a permis de créer une culture d’entreprise en phase avec Internet, explique Christophe Léon. Notre structure est légère et concentre des équipes expertes, avec une symbiose entre le marketing et l’informatique. Nous ne raisonnons pas en termes de clients internes, mais comme un ensemble cohérent. Avec un vrai attachement à l’entreprise : les gens arrivés il y a cinq ans sont toujours là. »
Autre élément présent depuis l’origine : l’importance des investissements en technologie. voyages-sncf.com a développé en interne un savoir-faire informatique spécifique. Ses compétences logicielles sont même devenus une source de revenus additionnels, la technologie étant vendue à d’autres transporteurs ferroviaires (Eurostar, Thalys, le réseau suisse, etc.).

Un laboratoire d’idées

La croissance de voyages-sncf.com est aussi stimulée par des produits exclusivement vendus sur Internet, comme les offres de dernière minute, IDTGV, ou les billets Prem’s qui étaient réservés à l’origine à la vente en ligne. « voyages-sncf.com est un laboratoire d’idées pour la SNCF », commente Christophe Léon.
De nouveaux services innovants viennent sans cesse enrichir le site : billets imprimés, billets électronique, calendrier de recherche du meilleur prix, etc. En octobre 2006, la liste s’allongera encore avec le lancement du premier comparateur multi modal voir encadré. Et régulièrement, le site est entièrement renouvelé, comme ce sera également le cas le mois prochain. voyages-sncf.com en sera alors à sa 16ème version depuis sa création.

Marketing et dynamique clients

« Notre valeur ajoutée tient en quatre points, résume Rachel Picard : notre capacité à bien acheter, notre savoir-faire technologique, et aussi, bien sûr, notre aptitude à aller chercher des clients et notre pilotage de la relation client. »
voyages-sncf.com se distingue d’ailleurs par ses investissements marketing, tant en publicité qu’en CRM. Il se dit même que le site pourrait être le premier annonceur en France sur Internet… Et ces investissements portent leurs fruits : « Nous estimons que nous réalisons grâce à notre politique marketing 15 points de plus que la croissance naturelle liée entre autres au développement du haut débit, » pointe Rachel Picard. La stratégie marketing de voyages-sncf.com vise non seulement à recruter de nouveaux clients, mais aussi à animer la relation avec les Internautes ayant déjà réalisé des achats sur le site.

Le marketing relationnel comme relais de croissance

Les campagnes tactiques de recrutement sur Internet

voyages-sncf.com utilise plusieurs leviers pour l’acquisition de clients. On l’a vu, le site est en tête des annonceurs français sur Internet. Et au-delà de la publicité on-line, voyages-sncf.com consacre une large part de ses investissements marketing à l’achat de mots clés sur les moteurs de recherche, autrement dit les liens sponsorisés sur Google, MSN, Yahoo.
voyages-sncf.com peut également compter sur 4 500 sites affiliés, rémunérés à la performance, ainsi que sur les sites de ses partenaires, comme Eurostar. En quête permanente de nouveaux clients, voyages-sncf.com n’oublie pas que sa croissance passe aussi par la fidélisation et le marketing relationnel. En 2005, plus de 6 achats sur 10 ont ainsi été réalisés par des « anciens » clients.

Faire fructifier le capital client

Pour son marketing relationnel, voyages-sncf.com dispose d’un formidable capital client : une base de donnée de 10 millions d’adresses e-mail « Un véritable relais de croissance pour l’avenir, » commente Rachel Picard. Plusieurs types de campagnes relationnelles sont menées sur la base de clientèle du site, à commencer par l’envoi à 6 millions d’abonnés d’une newsletter hebdomadaire dédiée à l’actualité des produits. Un support extrêmement ciblé, puisqu’il se décline en trente versions chaque semaine. Comme l’explique le Directeur Marketing, « nous avons des produits à vendre, alors nous sélectionnons les clients les plus susceptibles de les acheter. »
La personnalisation de la newsletter se fait en fonction de l’appartenance du client à un programme (les S’Miles par exemple), de son historique d’achat, de son affinité avec tel ou tel produit, de sa localisation géographique, etc.

Des campagnes également en fonction du cycle de vie du client

Parallèlement à la newsletter, trois types de campagnes sont générés automatiquement en fonction du cycle de vie du client. Cela va tout d’abord être l’envoi de messages destinés à lui faire découvrir et mieux connaître le site selon sa maturité.
Deuxième type de campagne : des offres ciblées en fonction du tout dernier achat. « Si une personne nous achète un billet Paris-Marseille, nous lui envoyons automatiquement le lendemain une proposition de nuit d’hôtel à Marseille, » illustre Christophe Léon. Enfin, voyages-sncf.com développe un troisième type de campagne en fonction des moments de vie du client, comme l’envoi de propositions à l’approche d’un anniversaire ou de la Saint-Valentin. « Ce qui suppose bien sûr que nous possédions des informations personnelles sur nos clients » voir la rubrique Echanges.

Les facteurs de pilotage des campagnes

Les clients et les prospects de voyages-sncf.com sont exposés aux campagnes selon des critères très précis. En fonction de leur réactivité, ils vont ainsi recevoir plus ou moins de messages du site. « Nous adaptons la fréquence de nos envois afin de moduler la pression commerciale et trouver le bon équilibre client par client, » détaille Christophe Léon. Les campagnes s’adaptent également en fonction de l’affinité des clients avec les produits : des billets « secs » pour certains, des séjours packagés pour d’autres, etc. La localisation géographique permet aussi de mieux cibler les offres et de faire les bonnes propositions.
Enfin, voyages-sncf.com utilisent les items de connaissance client pour personnaliser le message (son contenu mais aussi le wording et le ton) selon le profil du client. Cela permet d’adresser des offres de week-ends aux jeunes couples et des offres pour les vacances scolaires aux parents.

Campagnes tactiques et communication de marque

Les campagnes tactiques de marketing relationnel le montre bien : « voyages-sncf.com est né dans le marketing de la performance, la culture Internet du résultat », explique Christophe Léon, qui ajoute :« Toutefois, nous menons aussi désormais des campagnes de marque, nous prenons en compte le GRP, la notoriété, l’impact… Nous faisons le chemin inverse des entreprises traditionnelles ! »

Les objectifs des campagnes de marque

Les campagnes de marques sont apparues en 2005 quand voyages-sncf.com a souhaité sceller la réconciliation entre ses activités Train et Agences. Ces campagnes portent ainsi un double objectif : faire évoluer l’image de voyages-sncf.com, qui reste plus connu pour la vente de billets de train que pour la dimension agence de voyages, et dans le même temps, recruter de nouveaux clients, les Internautes les plus prompts à acheter en ligne étant déjà acquis à voyages-sncf.com.

La notoriété notamment grâce aux médias off-line

Pour atteindre son double objectif, voyages-sncf.com est sorti d’Internet pour une communication également off-line, essentiellement par le biais de l’affichage. « Nous avons ainsi pu toucher une cible bien plus large de prospects, » note Christophe Léon. Objectif rempli avec la première campagne Transatlantys en 2005 (voir encadré):la notoriété de l’activité agence de voyages-sncf.com passe de 24 à 34 %.
Fort de ce premier succès, le site a décidé de lancer une nouvelle campagne en 2006. C’est la campagne « panneaux », basé sur un jeu sémantique autour des destinations (Nouillorc, St-Gapour, Gastreau-en-Thérite, Losse-en-Gelaisse, etc.)
« Ces panneaux d’entrée d’agglomération ont un coefficient de sympathie très fort, parce qu’ils nous rappellent notamment notre enfance, » commente Christophe Léon. Avec un impact indéniable : cette campagne a permis à voyages-sncf.com d’atteindre un taux de notoriété de 47 %.

Un positionnement durable et différenciant

« Nous voulons transcender la dialectique Train-Agence grâce à une promesse d’irréprochabilité du service client, explique Rachel Picard. Au-delà du choix et du prix, nous voulons être le référent du marché. Référent sur la transparence et la fiabilité des informations – les prix que nous indiquons sont réellement 100 % TTC, sans surcoût caché. Référent sur le service client. Et référent sur les services utiles et malins associés au voyage, comme les assurances. C’est une posture de leader, et un positionnement durable, source d’innovations. »

Concurrents d’aujourd’hui et concurrents de demain

Aujourd’hui, un marché très encombré et très concurrentiel

L’arrivée d’Internet a totalement bouleversé la donne sur le marché du tourisme. « Il y a déjà eu des victimes, remarque Christophe Léon. Les agences de voyages traditionnelles qui n’ont pas su prendre le virage d’Internet ont raté une étape historique. » À l’inverse, de nouveaux acteurs sont apparus. « On trouve aujourd’hui, beaucoup de distributeurs sur Internet, commente Rachel Picard, mais peu de marques sont connues au-delà du microcosme des Internautes grands voyageurs. Et la bataille entre les agences on-line se fait surtout sur les prix et la disponibilité des offres. »

Demain, un double phénomène, qui concerne tous les secteurs d’activités

Le marché du tourisme on-line devrait encore connaître de profondes modifications. D’une part du fait de la désintermédiation. « On voit se développer les ventes directes des opérateurs, explique Christophe Léon, qu’il s’agisse d’Air France ou du petit hôtel du coin qui lance son site Internet. » D’autre part du fait de l’arrivée de nouveaux intermédiaires, ceux que l’on baptise les « infomédiaires » tel Google ou Yahoo. « Par le biais de l’Internet collaboratif, le Web 2.0, ils créent de nouveaux parcours pour les Internautes, détaille Rachel Picard. Les infomédiaires identifient des offres, mettent en relation, et au final s’approprient ainsi le client. Le distributeur que nous sommes risque de perdre de sa valeur du point de vue du consommateur. Nous suivons de près cette évolution. Nous y voyons aussi une justification à nous battre plus encore sur notre positionnement, l’irréprochabilité du service, qui permettra de faire la différence. » Une posture qui pourrait faire école dans d’autres secteurs d’activité car l’arrivée des infomédiaires n’affectera pas que les acteurs du tourisme…

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