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La synthèse de l’atelier

« Avec la Carte Client Darty, nous avons restitué aux clients tout ce que l’on savait d’eux. C’est une photographie de leur histoire avec la marque. », Laurent Grenier, Directeur de la Relation Client, Darty

Prix, choix, services : les fondamentaux de Darty

Le prix

« Les prix Darty sont une notion très particulière, explique Laurent Grenier, Directeur de la Relation Client de Darty. S’il existe un prix de référence national, chaque magasin a une marge de manœuvre pour ajuster ses prix localement et respecter ainsi notre engagement de prix bas. » C’est en effet le principe de Darty : des prix bas tous les jours. Ce qui signifie, pour un magasin, coller aux prix du marché en fonction de sa zone de chalandise. 4 millions de relevés de prix sont effectués chaque année afin de connaître les tarifs de la concurrence.
Et Darty garantit le remboursement de la différence si un client trouve moins cher dans les 30 jours suivant l’achat, à conditions de services équivalentes. Cela se produit 80 000 fois par an. « Et une grosse partie de ces remboursements de la différence se fait sur nous-même, les prix pouvant baisser dans nos magasins, » précise Antoine Rohmer, Responsable Relation Client et fidélisation. Avec cette garantie de remboursement, Darty s’inscrit dans une relation de confiance avec ses clients. Ils n’ont d’ailleurs quasiment aucune formalité à accomplir s’ils constatent un prix plus bas dans une autre enseigne : il leur suffit de remplir et de renvoyer le coupon de remboursement de la différence qui leur est remis lors de l’achat.
Si le prix est un des fondamentaux de son concept, Darty ne fait pourtant jamais de promotion. « Nous ne créons pas d’événement en magasin à partir des prix, pointe Laurent Grenier, pas même durant la période des soldes, alors que notre engagement de prix bas reste valable pendant cette période. » Pendant les soldes, Darty va même jusqu’à diffuser des campagnes à la radio pour dire qu’il ne fait pas de soldes ! Et rappeler qu’il propose des prix bas toute l’année. « De toute façon, le client qui cherche un prix totalement cassé, sur un produit dépassé, ne vient pas chez nous, » constate Directeur de la Relation Client.

Le choix

Tous les segments de l’offre sont proposés chez Darty, de l’entrée de gamme au haut de gamme, du premier au quatrième quartile. Avec toutefois des parts de marché plus fortes sur les 3ème et 4ème quartiles.

Les services

Troisième pilier du concept de Darty, les services s’entendent avant, pendant et après l’achat. Le tiers des 10 000 collaborateurs de l’enseigne est ainsi dédié aux activités de services, avec 1,6 million de livraisons à domicile, 2,3 millions d’interventions SAV dont 50 % à domicile, 7 millions d’appels à l’assistance téléphonique, etc. « Nous apportons à nos clients la certitude de l’intervention, fait remarquer Antoine Rohmer. Nous garantissons de venir chez les gens, dans un créneau donné, en assurant une intervention de qualité grâce au professionnalisme des équipes. Nous sommes un des seuls à le proposer. »

De distributeur à opérateur de services

Le numérique a fait évoluer le métier de Darty

L’arrivée du numérique a été une révolution à plus d’un titre pour Darty. L’enseigne commercialise désormais des produits à cycle de renouvellement plus court. Les consommateurs changent en effet plus souvent de lecteur mp3 et même d’ordinateur, que de réfrigérateur. Et surtout les matériels s’intègrent et communiquent maintenant entre eux, créant une nouvelle complexité pour les clients.
« Le territoire de la panne a beaucoup évolué, note Laurent Grenier. Au départ, il y avait une réalité de panne : une fuite, un court-circuit, un appareil qui ne fonctionne pas. Mais, aujourd’hui, ce n’est généralement plus la machine qui est en panne : c’est le client qui a besoin de support pour utiliser le produit dans son environnement. Ce qui explique que nous soyons passés du dépannage à l’assistance à l’usage. »

Opérateur de l’interfonctionnement des appareils

Pour Darty, l’évolution est logique : l’enseigne s’engage sur les services. Elle va donc accompagner ses clients dans leurs nouveaux usages. « Nous devenons des opérateurs de l’interfonctionnement des appareils, analyse le Directeur de la Relation Client de Darty. Et pas uniquement pour ceux achetés chez nous. Si nous savons régler un problème pour un produit acheté ailleurs, nous pensons que le client viendra chez nous pour son prochain achat. » L’assistance à l’usage est une prestation qui peut rentrer dans le cadre de la garantie mais pas en totalité. Darty a donc dû définir ce qui était inclus dans les services compris et gratuits, et ce qui relevait de services personnalisés et payants, pour lesquels l’enseigne propose notamment le dispositif de la loi Borloo pour l’assistance à domicile.

Hotline téléphonique et prise en main à distance du micro-ordinateur

La complexité croissante des appareils a également modifié le type d’interventions réalisées auprès des clients. «  Nous nous sommes aperçus que nous allions chez les gens sans que cela soit indispensable : le problème pouvait se régler au téléphone, décrit Laurent Grenier. Ce qui est un avantage à tout point de vue : rapidité de la solution pour le client, économies de coûts de fonctionnement pour nous, moindres émissions de CO2 pour la planète. » Pour les interventions informatiques, Darty propose même désormais plus qu’une hotline téléphonique : la marque a lancé un service de prise en main à distance du micro-ordinateur inclus dans la garantie, disponible tous les jours de la semaine jusque 22 heures. Avec ce type d’intervention de nouvelle génération, Darty s’inscrit dans la continuité de la promesse portée par son Contrat de confiance.

Le Contrat de confiance, colonne vertébrale depuis 1973

Des évolutions sur la forme, mais un engagement pérenne de transparence

Voilà maintenant plus de trente ans que le Contrat de confiance est au cœur du discours de la marque. « Tous nos engagements sont matérialisés dans ce seul document, détaille Laurent Grenier. Nous n’avons pas de conditions générales de vente, à l’exception de notre activité de fournisseurs d’accès à internet où la réglementation nous l’impose. Nous opérons en toute transparence. »
Sur le fond, le Contrat de confiance n’a pas bougé, mais il a néanmoins beaucoup évolué sur la forme. De 13 articles au départ, il n’en contient plus que 10, qui ont tous adopté la même structure. 8 titres commencent par « Darty vous garantit » et 2 par « Darty vous propose ». Le texte des articles présente d’abord un bénéfice client, suivi systématiquement d’un engagement de Darty, d’une preuve et de précisions. « La formulation du bénéfice client est quelque chose de nouveau, explique le Directeur de la Relation Client. La motivation de nos engagements nous inscrit davantage dans l’ère du temps plus consumériste, et nous permet de mettre en exergue la spécificité de notre démarche vis-à-vis du client. Néanmoins, nous continuons toujours à chercher la concision, sans fioriture, et sans s’exclamer. Cela traduit le fait que nous ne sommes pas dans l’emphase et que nous ne faisons jamais de promesse qu’on ne pourra tenir. »

Le Contrat de confiance au cœur de la communication de la marque

Pour soutenir ses ventes, Darty utilise ponctuellement des supports « tactiques », la radio et la presse. La communication de marque passe, elle, essentiellement par le sponsoring météo à la télé. « Les règles y sont strictes, nous interdisant de mettre en avant des prix ou des produits, mais elles nous conviennent parfaitement, » explique Laurent Grenier. L’enseigne ne communique en effet jamais sur des prix et ne réalise pas non plus de communication brandée avec des constructeurs. Reste un enjeu que le Directeur de la Relation Client résume ainsi : « Comment raconter dans un spot télé, de façon non banale, que nous sommes une marque pérenne et que nous intervenons rapidement ? Nous avons choisi de transmettre tous nos engagements de façon métaphorique. La pérennité, c’est par exemple une vague qui n’efface pas le logo dessiné sur le sable. »
Toutefois, en devenant opérateur de services, Darty a dû faire évoluer sa communication pour s’incarner autrement que par sa seule camionnette. « Quand on rend un service quotidien, il faut représenter les acteurs de ce service. Nous ne pouvions plus uniquement être dans le métaphorique. »

Une référence externe comme interne

Le Contrat de confiance n’est pas uniquement une référence externe. Il est aussi au centre des valeurs internes. La marque y consacre par exemple une journée entière lors de ses séminaires d’intégration. « Cette symétrie interne/externe est essentielle à la réussite et à la pérennité du système : ce que l’on dit au client, on le fait, » assure Laurent Grenier. Darty utilise d’ailleurs la mesure de la qualité perçue par les clients comme un outil de pilotage interne.

La satisfaction client comme levier de pilotage interne

Objectif : l’excellence opérationnelle

« Nous avons un credo chez Darty : l’excellence opérationnelle fait la fidélité client, » insiste Antoine Rohmer, Responsable Relation Client et fidélisation. Pour atteindre cette excellence, l’enseigne mesure la qualité au niveau de chaque point de contact et pilote en conséquence son fonctionnement interne. « Darty est une entreprise de process, explique le Responsable Relation Client et fidélisation. Tout est décomposé et exprimé en un certain nombre d’actes à réaliser. Une livraison se décompose par exemple en "X" actes. » Pour chacun de ces actes, Darty va interroger ses clients sur leur perception de la qualité du service. Elle leur envoie pour cela des cartes T qui contiennent le questionnaire détaillé (voir encadré).

Des impacts sur la rémunération et l’identification des best practices

« La mesure de la qualité est restituée à chaque entité, décrit Antoine Rohmer. C’est vraiment un outil important dans notre fonctionnement interne puisque le niveau de qualité exprimé par les clients a un impact sur l’animation des équipes. » Mais Darty ne s’arrête pas là et décortique les réponses des clients, notamment des clients satisfaits : l’enseigne regarde ce qui a pu être fait en plus, au-delà du process, par le livreur ou par le technicien. En étudiant les feed-backs, l’enseigne peut identifier des bonnes pratiques locales et les déployer dans l’ensemble du réseau.

Rester à l’écoute de chaque client

Mais l’analyse des questionnaires clients ne sert pas que d’outil statistique pour manager les équipes opérationnelles. « Nous nous refusons à considérer un client avec un problème comme un cas statistique, pointe le Responsable Relation Client et fidélisation. Nous rappelons chaque client mécontent pour comprendre pourquoi. » Début 2007, l’enseigne a voulu aller plus loin dans sa recherche permanente de la satisfaction client, en instaurant une relation continue basée sur la reconnaissance. C’est ainsi qu’est née l’idée de la Carte Client Darty.

La Carte Client Darty : fidéliser par la reconnaissance et le service

Une carte de reconnaissance, et non de récompense

Le lancement de la Carte Client Darty permet en premier lieu d’exprimer l’existence d’une relation client en cohérence avec l’enseigne, son positionnement et l’évolution de son métier, de distributeur à opérateur de services. Offerte gratuitement en cas d’achat sur le Web ou en magasin, cette carte attribue à chaque client un numéro identifiant. Ce qui permet d’une part à Darty de reconnaître ce client et de le suivre tout au long de sa relation avec l’enseigne, et d’autre part au client d’accéder à des services utiles dans une logique de gestion de compte.
Mais cette carte ne s’inscrit pas dans un mécanisme de stimulation ou de réachat : elle n’apporte ni point ni récompense. « Plus de 300 programmes de cartes existent en France, relève Laurent Grenier. Il nous fallait être différenciant, et surtout être en lien direct avec notre coeur de métier. Avec la conviction qu’il ne faut pas assimiler récompense et fidélisation. » Par ailleurs, un système de récompense basé sur des points semblait incompatible avec la promesse de prix bas toute l’année. Les responsables de la Relation Client chez Darty ont également estimé qu’il y avait un décalage trop fort entre octroyer des points et « le grand moment de joie que représente l’arrivée dans un foyer d’une télé écran plat ou même d’un réfrigérateur. »

Restituer aux clients ce que Darty sait d’eux

Grâce à l’identifiant sur sa carte, un client peut retrouver sur le site de Darty toutes les informations que possède l’enseigne le concernant, comme la liste des achats effectués ces cinq dernières années. Depuis 2003, Darty a en effet déployé une base de données lui permettant de reconnaître un client qui vient en magasin. Ce système a été étendu à tous les canaux, téléphone et Web. « Avec la Carte Client Darty, nous avons restitué aux clients tout ce que l’on savait d’eux, résume Laurent Grenier. C’est une photographie de leur histoire avec la marque Darty. On est totalement dans une logique de transparence, en accord avec les recommandations de la CNIL. » Avec un accueil très positif de la part des clients. La carte leur permet de découvrir que la marque les connaît bien. C’est une vraie nouveauté de la part d’une enseigne qui ne représente pas les clients dans sa communication. « Nous ne nous exprimons pas en leur nom, revendique Laurent Grenier, nous n’intervenons pas dans leur vie personnelle, mais avec notre carte client, nous leur montrons que nous savons quand même les reconnaître individuellement. » Cet accueil positif est renforcé par les services portés par la carte, ancrés dans le quotidien des clients.

Des services pour gommer les micro-stress du quotidien

 Une garantie électronique.
Grâce à sa carte, le client n’a plus besoin de conserver de papiers : en la présentant lors d’un achat, tous les documents, et notamment la garantie, se trouvent automatiquement attribués à son compte. Le client peut y accéder via internet, et il n’a plus besoin de produire de document papier en magasin pour faire valoir une garantie : la présentation de la carte suffit. « Nous étions parfois confrontés à une situation délicate, raconte Laurent Grenier : demander à un client la preuve qu’il est bien notre client ! Car beaucoup de clients perdent les papiers, les jettent ou se les font voler. »
 Un compte à jour sur l’espace client du site Web.
Le client peut y retrouver la liste des produits qu’il a achetés chez Darty ces 6 dernières années, accéder aux notices ainsi qu’aux consommables et aux accessoires associés aux produits. Impossible désormais d’hésiter ou de se tromper dans le choix du sac d’aspirateur ou de la cartouche d’encre. Grâce à l’espace client, tous ces produits peuvent être commandé sans risque d’erreur. L’accès aux notices d’utilisation apparaît aussi comme un réel service. « Le plus souvent, les clients ne les gardent pas, constate Laurent Grenier. Nous devions envoyer chaque année des dizaines de milliers de modes d’emploi que nous photocopiions. Désormais, le client a sa notice instantanément, nous faisons des économies, et le process est plus écologique. »
 Une assistance téléphonique 7 jours sur 7.
Elle vient compléter cette offre de services permettant de « gommer les micro-stress du quotidien ». Par ailleurs, Darty propose, sur abonnement gratuit, une newsletter électronique, dédiée aux nouveaux produits, aux évolutions technologiques, aux conseils d’achat, etc.

Un process optimisé pour la remise de la carte en magasin

Le vendeur se trouve naturellement placé au cœur du dispositif puisqu’il est chargé de remettre la carte aux clients qui viennent faire leurs achats en magasin. Pour autant, cette opération ne doit pas rallonger le temps de vente : Darty a donc mis au point un process de remise rapide et facile, simplifiant toutes les manipulations. Ainsi, la carte n’est pas nominative. Elle contient un identifiant qui est inactif jusqu’à sa remise au client. En « douchant » la carte avec un lecteur de code à barre, le vendeur associe cet identifiant au compte du client. Un flashage en caisse permettra par la suite d’attribuer les nouveaux produits au compte du client. Pour Laurent Grenier, « les clients ne s’attachent pas à ne pas voir leur nom sur la carte. Ils sont avant tout très contents qu’on leur remette cette carte, qui devient la leur dès qu’ils l’ont en main, même si leur nom n’y figure pas. »

DartyBox, Cuisines : les nouveaux territoires d’offres

La DartyBox pour offrir aux clients une solution multimédia complète

Son métier évoluant vers celui d’opérateur de services, Darty investit de nouveaux territoires d’offres, là où ses clients sont en attente d’une solution globale. Là aussi où son capital de confiance lui permet de faire la différence. C’est le cas de l’activité de Fournisseur d’Accès à Internet (FAI). Si l’ADSL est aujourd’hui maîtrisé techniquement par les opérateurs, il n’en va pas de même du service. C’est même un univers qui génère beaucoup d’insatisfaction chez les consommateurs. « Tous les opérateurs savent faire des box et de la télé numérique, relève Antoine Rohmer. L’enjeu est maintenant sur le service et l’intégration des box avec l’ordinateur et la télé. D’autant que beaucoup de consommateurs se sentent dépassés par ces nouvelles technologies. » La promesse de la DartyBox se trouve donc en cohérence avec le Contrat de confiance : la satisfaction client avant tout, dans le cadre d’une solution globale et personnalisée. « Notre objectif n’est pas d’acquérir à tout va des millions d’abonnés en très peu de temps, mais de proposer grâce à la DartyBox une solution multimédia complète et intégrée à nos clients. »

Déformer les règles du marché, mais surtout pas le Contrat de confiance

Darty est entré sur le marché de l’ADSL avec une offre différente. « Nous avons pris le Contrat de confiance et nous l’avons appliqué, explique Antoine Rohmer. Que signifie par exemple la garantie de prix bas quand nous proposons un abonnement ? Nous l’avons traduit pour l’ADSL en nous engageant, si les prix baissent pour les nouveaux abonnés, à en faire profiter les anciens clients. » De même, appliquer la confiance au monde de l’internet, c’est ne pas enfermer le client et ne pas mettre de barrière à la sortie. Les contrats DartyBox ne comportent donc pas d’engagement de durée ni de frais en cas de résiliation. « Nous n’avons pas déformé le Contrat de confiance pour devenir un FAI, insistent les responsables de la Relation Client de Darty. À l’inverse, nous avons déformé les règles du marché de l’ADSL pour y inclure l’installation à domicile, la transparence tarifaire et la liberté contractuelle. »

La cuisine équipée, un nouveau marché où Darty propose une offre complète

La cuisine équipée constitue un autre univers où Darty entend faire évoluer les règles du marché. Les consommateurs sont en effet de plus en plus en attente d’une offre globale pour leur cuisine, tout en cherchant une relation de confiance face aux offres des cuisinistes. Et ce secteur présente encore des opportunités : 55 % des Français ont une cuisine équipée, contre 70 % des Anglais, 80 % des Allemands, 90 % des Italiens. « Alors que nous pouvions exprimer toute la force de notre positionnement sur ce marché, la vente de cuisines équipée n’était pas un de nos savoir-faire, reconnaît Laurent Grenier. Nous avons donc embauché des compétences de vendeur-concepteur de cuisines, travaillant l’aménagement avec les clients. » Darty a également dû réinventer sa façon de présenter les produits : alors que ses magasins sont très rationnels, il fallait pouvoir donner l’impression aux clients d’être dans leur intérieur et dans une vraie cuisine. Un tout premier espace designé et ainsi dédié spécifiquement à la vente de cuisines équipées a ouvert dans le magasin Darty de la rue de Rivoli à Paris, avec 32 modèles exposés. D’autres sont annoncés en province.

Et toujours le respect des fondamentaux de Darty

La vente de cuisines équipées s’effectue dans le respect des fondamentaux de Darty. Des prix bas toute l’année, garantis par le remboursement de la différence, avec un prix service compris. Un grand choix de modèles de cuisines et la plus grande offre du marché en électroménager encastrable. Et, bien sûr, les services : conception personnalisée, suivi du projet par un coordinateur de services, dépose et enlèvement des anciens meubles de cuisine, installation par un réseau de professionnels sélectionnés, offre de financement dédiée à la cuisine, etc. Même s’il a fallu y ajouter 9 engagements complémentaires pour s’adapter aux spécificités de l’activité, Darty n’a pas transigé avec son Contrat de confiance pour vendre des cuisines équipées. Un nouvel exemple de la force de ce Contrat de confiance, au cœur de la stratégie de la marque depuis plus de trente ans, mais toujours porteur d’innovations.

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