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Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

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La synthèse de l’atelier

Un internaute français sur cinq consulte chaque mois le site AlloCiné. Une réussite basée sur la qualité de l’expérience utilisateur et sur la multiplication des points de contact.

L’histoire d’une idée simple

À l’origine, un serveur téléphonique pour trouver une salle de cinéma

Frédéric Krebs, Directeur Général Adjoint Marketing d’AlloCiné, résume en une phrase la raison d’être d’AlloCiné : "Organiser l’information cinéma pour faciliter l’accès aux films." L’idée est née en 1993 quand Jean-David Blanc, le fondateur d’AlloCiné, souhaite aller voir un film un dimanche après-midi, mais sans réussir à trouver ni la programmation ni les horaires. Il décide alors de lancer un serveur vocal qui proposera ces informations. Un service simple mais unique. Avec un numéro facile à retenir : 40-30-20-10. Les appels ne sont pas surtaxés : le modèle est basé sur la publicité, émanant à l’origine des seuls distributeurs de films.

Aujourd’hui, un site qui attire chaque mois 5,5 millions d’internautes

Depuis 1993, AlloCiné a multiplié les points de contacts avec les utilisateurs : minitel, bornes interactives, internet (dès 1997), Palm Pilot, magazine papier, Wap, télévision, vidéo sur internet, podcast, widgets, etc. En 2008, le canal téléphonique existe toujours, mais le vaisseau-amiral d’AlloCiné est devenu son site internet. "7 internautes français sur 10 en recherche d’information cinéma viennent sur AlloCiné," pointe Frédéric Krebs. Ce qui fait d’AlloCiné la marque de référence sur son marché, avec 5,5 millions de visiteurs uniques par mois. Autrement dit, 1 internaute français sur 5 consulte chaque mois le site AlloCiné. "Notre premier concurrent est américain, le site IMDB, qui a une part d’audience de 15 % sur le marché français de l’information cinéma."

L’histoire d’AlloCiné n’a toutefois pas été linéaire

En 2000, AlloCiné est déjà l’un des acteurs majeurs de l’internet français, avec des projets de développement sur l’internet mobile. L’entreprise est alors rachetée par Canal + (groupe Vivendi) qui lui apporte la possibilité de créer une chaîne de télévision diffusée sur le câble. Les effectifs d’AlloCiné approchent alors les 100 personnes. "La télévision, c’était la consécration, se souvient Frédéric Krebs. Mais c’était aussi un modèle lourd, complexe, avec peu de perspectives de rentabilité." En 2003, c’est la fin de l’aventure Canal+. Les managers d’AlloCiné et quelques salariés rachètent l’entreprise. La télévision est fermée, les effectifs sont ramenés à 23 personnes, et une nouvelle version du site internet est lancée. C’est un nouveau départ pour AlloCiné. De 7 millions d’euros de pertes en 2003 pour 6 millions de chiffre d’affaires, l’entreprise affiche aujourd’hui 6 millions de résultat net et 15 millions de chiffre d’affaires.

Un business model basé sur la publicité

70 % des revenus d’AlloCiné proviennent de la publicité. L’horizon des annonceurs s’est bien élargi puisque les distributeurs de films ne constituent plus que 40 % des recettes publicitaires d‘AlloCiné. Comme l’explique Frédéric Krebs, "les annonceurs en dehors du monde du cinéma nous apprécient car notre audience est très généraliste, nous permettant de toucher tout type de consommateurs (voir la rubrique Echanges). Nous sommes aussi à l’avant-garde des nouveaux formats publicitaires sur internet. Enfin, nous proposons un double ciblage, géographique et comportemental." Les autres revenus d’AlloCiné se partagent entre la vente de contenus cinéma pour des sites internet (Yahoo, MSN, AOL, etc.) et des opérateurs de téléphonie mobile, la vente de prestations de services vocaux pour les salles de cinéma et la réalisation de sites web dans l’univers du cinéma, comme le site du Festival de Cannes.

De la recherche de salle à l’entertainment

Un enrichissement permanent du service initial

"Les utilisateurs sont fans d’AlloCiné parce que le site offre l’une des meilleures expériences utilisateur pour l’entertainment," lance Frédéric Krebs. AlloCiné propose en effet désormais bien plus que son service historique de recherche de salle. Le site a élargi son univers au monde de l’entertainment : films, acteurs, séries télé, coulisses de tournage, interviews d’acteurs et de réalisateurs, dossiers sur le monde du cinéma, etc. Les internautes peuvent y consulter la plus grande base de données francophone en matière d’entertainment, avec plus de 70 000 fiches films, 1 600 séries télé et 210 000 fiches personnalités. AlloCiné propose aussi l’un des plus riches fonds vidéo et photo disponibles sur internet, avec 21 000 vidéos (bandes-annonces, extraits, making of…) et 200 000 photos. Au-delà des données quantitatives, AlloCiné est aussi devenu un référent grâce à une politique éditoriale basée sur la négociation d’exclusivités et de primeurs sur l’information. La quasi-totalité des bandes-annonces des films sortant dans les salles françaises sont ainsi diffusées en avant-première sur AlloCiné.

Un poste de pilotage pour organiser sa vie culturelle

Plus qu’un service pratique sur les horaires des films, AlloCiné veut accompagner ses utilisateurs dans l’organisation de leur vie culturelle. Ils vont trouver sur le site des services de location de DVD, de téléchargement de films sur leur PC (voir la rubrique Echanges), de réservation de places de cinéma, des informations sur les séries télé, un outil pour gérer leur filmothèque en pouvant recenser les films qu’ils ont vus, qu’ils comptent voir, qu’ils possèdent en DVD, etc. AlloCiné envisage même de sortir du marché des écrans cinéma et télévision pour proposer des services équivalents dans le domaine des concerts. "Nous accompagnons aussi nos utilisateurs grâce à des newsletters sur l’actualité du cinéma, ajoute Frédéric Krebs. La plus consultée n’est d’ailleurs pas celle du mercredi qui annonce les sorties, mais celle du vendredi, quand les gens organisent leur week-end." Et les utilisateurs du site sont clairement demandeurs : le site compte un million de membres.

Une communauté d’utilisateurs qui pourra prendre les commandes grâce à AlloCiné Open Platform

Depuis 1999, soit bien avant que l’on ne parle de Web 2.0 et d’internet participatif, le site d’AlloCiné donne la parole à ses utilisateurs. Ils sont ainsi notamment invités à laisser leurs propres critiques de films. C’est ce que font 375 000 membres actifs (au moins une contribution dans les 30 derniers jours). Les contributions de ces "fans" d’AlloCiné apportent une plus-value éditoriale que le site entend développer plus avant encore. À partir du mois de mai 2008, AlloCiné lancera AlloCiné Open Platform, une plateforme éditoriale permettant aux internautes de créer leurs propres entrées dans la base de données. "Nous voulons profiter de toute l’expertise et de toute la connaissance des fans de cinéma qui viennent sur AlloCiné," explique Frédéric Krebs. La présentation des films sera également enrichie : les fiches vont passer de 9 à 31 rubriques, incluant les répliques, les lieux de tournages, les musiques utilisées pendant le film…

L’extension des services et des points de contact pour gagner en puissance relationnelle

Enrichir la marque pour se protéger de la concurrence

"Même s’il suppose une base de données très puissante, notre service historique de recherche de séances de cinéma est assez “basique”, reconnaît Frédéric Krebs. Un concurrent avec un budget marketing important pourrait venir nous prendre notre place sur ce service." Pour asseoir et développer sa position, AlloCiné a fait le choix d’apporter en permanence de la valeur ajoutée à ses utilisateurs : le site enrichit son service d’année en année, apportant régulièrement plus de fonctionnalités, d’éditorialisation et multipliant les points de contact avec les utilisateurs. Alors que la marque dispose de moins de 300 000 euros de budget marketing, cette stratégie d’enrichissement de la relation lui permet de gagner en fidélité, en notoriété et en audience.

Multiplier les points de contact entre la marque et les utilisateurs

"Nous cherchons sans cesse de nouveaux points de présence de la marque, explique Frédéric Krebs. Notre objectif n’est pas de rentabiliser tous les points de contact mais de créer de la capillarité. C’est un ensemble de petites rivières qui amènent les consommateurs sur notre site."
Cette stratégie multisupport s’inscrit dans une logique dite ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device (à tout moment, à tout endroit, sur tout support). Elle consiste à utiliser toutes les opportunités de contact avec les consommateurs. C’est ainsi qu’AlloCiné diffuse depuis plusieurs années un magazine dans les salles de cinéma indépendantes. Plus récemment, la marque a lancé un podcast, l’un des plus consultés de France, avec 40 000 bandes-annonces diffusées par jour sur ce canal. AlloCiné est aussi présent sur l’iPhone, propose un widget, etc. "Sur ces différents canaux, nous sommes loin des millions d’internautes qui se rendent sur notre site, note Frédéric Krebs. Mais ils nous permettent d’être présent en permanence auprès de nos utilisateurs, et notamment d’une cible de prescripteurs : la moitié des 90 000 possesseurs d’iPhone l’utilise pour consulter AlloCiné."

Développer en permanence de nouvelles fonctionnalités

Tous les mois ou presque, de nouveaux services viennent enrichir le site AlloCiné. C’est, par l’exemple, l’ajout en février 2008 d’une rubrique “Vous avez aimé/Vous aimerez” réalisée à partir des 15 millions de notes de spectateurs. L’enrichissement du service passe aussi par une politique d’éditorialisation. Depuis l’été 2007, AlloCiné propose ainsi un programme quotidien, “La minute d’AlloCiné”. "Nous l’avons lancé au départ comme un test, se souvient Frédéric Krebs. Nous ne croyions pas vraiment à la possibilité de créer un rendez-vous sur internet. Mais il y a eu rapidement un effet buzz et aujourd’hui 100 000 visiteurs regardent chaque jour ce programme. “La Minute d’AlloCiné” est devenu un levier de fidélisation des utilisateurs, concrétisant notre ambition de faire du site plus qu’un service, mais un média à part entière."

Les facteurs clés de succès d’AlloCiné : une grille pour comprendre la réussite d’un business internet

1. Réussir à structurer un marché

AlloCiné est né d’une opportunité sur l’information cinéma qui n’était pas, jusque-là, structurée en France. L’entreprise a renouvelé cette stratégie sur les séries télé. "Pourquoi aller sur ce secteur alors que notre marché historique se trouve sur le cinéma ? Car il y avait une opportunité : il n’existait aucun site de référence sur les séries télé," explique Frédéric Krebs. Pour s’imposer sur ce secteur et devenir la référence du marché, AlloCiné a intégré en 2004 une équipe spécialisée et a fait des séries télé une rubrique en soi de son site.

2. La force d’un service récurrent qui a du sens pour l’utilisateur

"Le succès d’un site, c’est la récurrence de sa fréquentation, insiste Frédéric Krebs. Il faut réussir à proposer un service qui fasse revenir les utilisateurs. Nous avons la chance, avec le cinéma et les séries télé, d’avoir une offre naturellement renouvelée. Et nous cherchons toujours nos relais de croissance dans la récurrence." Avec l’objectif d’apporter des services qui font sens pour l’utilisateur. C’est ce qu’arrive à proposer, dans un autre univers, un site comme Facebook pour renouer des liens avec d’anciennes relations et se faire de nouvelles relations.

3. Une mission simple et claire avec une forte culture d’entreprise

AlloCiné exerce la même mission depuis 1993, les séries télé s’inscrivant comme un prolongement naturel du cinéma. "Nous voulons maintenant investir le monde de la musique. Notre modèle historique, avec des fiches sur les films et des informations services sur les séances, est facilement transposable dans l’univers des concerts. Avec cette même mission de faciliter l’accès à des spectacles." Cette envie de faire partager est au cÅ“ur de la culture d’entreprise d’AlloCiné : les salariés se retrouvent autour d’une passion commune pour le cinéma qu’ils veulent transmettre. "Nous nous reconnaissons dans un rôle de “passeur”," commente Frédéric Krebs.

4. Un management missionnaire (pas mercenaire), passionné et paranoïaque

AlloCiné compte aujourd’hui 70 personnes et entend conserver un “esprit commando” de start-up. Frédéric Krebs donne l’exemple de Gore-Tex aux Etats-Unis : cette entreprise emploie 2 000 personnes environ, mais a établi comme principe de management qu’aucune Business Unit ne devait dépasser 150 personnes. "Au-delà, ils estiment que l’on perd cet esprit commando et l’envie de s’investir pleinement dans ses missions. " AlloCiné revendique aussi sa paranoïa. "Nous sommes en permanence sur le qui-vive. À la moindre anicroche, à la plus petite alerte sur nos parts de marché, nous nous inquiétons et nous nous remettons en question."

5. Reconnaître le pouvoir de la technique

Pour Frédéric Krebs, il ne faut surtout pas sous-estimer le pouvoir de la technique. Certes, il ne faut pas en être inféodé. Mais pour qu’une entreprise soit réellement réactive et prête à profiter de toutes les opportunités de marché, elle doit disposer de savoir-faire techniques pointus. "Il faut pouvoir compter sur des “cadors” et savoir recruter les personnes compétentes qui amèneront un avantage technique indéniable."

6. La capacité à mener le changement

Frédéric Krebs parle même de la capacité à “leverager” le chaos, c’est-à-dire réussir à utiliser les événements extérieurs comme un levier pour mener ses propres actions, dans un “temps internet ” qui fonctionne en accéléré par rapport au temps normal. "Nous avons une centaine d’idées dans notre roadmap produit, et elles changent en permanence. Chaque semaine, nous revoyons nos projets en fonction des derniers événements. Nous nous reposons des questions et nous réfléchissons à la façon de tirer le meilleur des facteurs exogènes."

7. La volonté d’être toujours le premier à agir

Pour Frédéric Krebs, l’entreprise qui arrive à réduire le “time to market” prend bien souvent l’avantage sur son marché. AlloCiné s’est structuré en conséquence : une organisation très plate, avec peu de niveaux hiérarchiques, lui apporte une grande rapidité d’exécution. C’est “l’esprit commando” d’AlloCiné.

8. Un focus client absolu

"C’est la paranoïa que j’évoquais. Dès que quelque chose semble poser problème pour nos utilisateurs, nous réagissons. Et si possible le jour même. Nous veillons aussi à conserver un site très simple du point de vue utilisateur, au plus près des attentes de nos visiteurs."

9. Une marque forte

"Nous la cultivons et nous la développons sur de nouveaux supports, en ayant toujours gardé notre nom d’origine, AlloCiné, avec le logo qui représente un téléphone sur un ticket de cinéma. Cette marque est tellement forte qu’elle nous a permis d’aller sur internet sans revoir notre nom."

10. La fidélité des utilisateurs

AlloCiné mesure tous les avantages de cette fidélité quand un nouvel entrant arrive et tente de se faire une place sur son marché : "Il prend des parts à nos concurrents, alors que nous continuons, nous, de progresser."

11. Inventer de nouveaux services pour prolonger l’expérience

AlloCiné ne joue pas seulement l’innovation pour l’innovation. L’entreprise raisonne en lignes de services extensibles. Objectif : intégrer des nouveaux services qui vont permettre d’enrichir et de prolonger l’expérience des utilisateurs. "Nous avons identifié 6 profils d’utilisateurs. Ce sont, par exemple, les internautes qui ne viennent que pour consulter des bandes-annonces. Pour chacun de ces profils, nous réfléchissons aux services qui permettraient de développer les usages."

12. Une vision multisupport du métier

"Nous ne nous voyons pas comme étant uniquement un site internet. Notre site est naturellement notre vaisseau-amiral, mais c’est bien un service que nous proposons et il peut passer par différents canaux. C’est notre logique ATAWAD : Any Time, Any Where, Any Device."

13. Un marché dynamique en pleine expansion

Les dépenses pour le lancement et la promotion des films sont en forte progression. Désormais, 8 % du budget global d’un film est consacré au marketing, contre 3 % il y a encore quelques années. "Des films pour teenagers peuvent même allouer 20 % de leur budget au marketing…" Le dynamisme du marché publicitaire dans le monde du cinéma apporte à AlloCiné un socle de revenus et constitue un levier de développement.

14. Avoir une low-cost attitude

"Nous nous interrogeons systématiquement pour savoir si nous faisons les choix les moins chers."

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