• Lu pour vous
• Ateliers
• Grand angle
• Tendances

Newsletter

Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

> Retour au sommaire navigation contenu

L’article

Si les moins de 24 ans sont de gros consommateurs de médias, l’usage qu’ils en ont brouille les pistes : ils utilisent de plus en plus de medias différents, en même temps et avant tout pour échanger avec leur communauté.

Les nouveaux espaces communautaires des jeunes

Avec l’avènement de l’internet communautaire et du Web 2.0, les jeunes ont trouvé les outils pour faire vivre leur tribu : blogs, sites de partage de photos, de vidéos… La fracture générationnelle est très nette dans l’appropriation et l’utilisation de ces nouveaux outils. Selon une étude Ipsos baptisée « Graine de citoyen » et réalisée en mars 2006, 51 % des internautes de 15 à 19 ans ont créé un blog, contre seulement 9 % chez les plus de 25 ans. La même fracture s’observe sur les sites Web où les jeunes se créent un réseau social virtuel.
« Quiconque travaillant dans le marketing n’ayant pas visité MySpace n’est plus en phase avec la jeunesse », lance John Wood, directeur général de Beechwood Marketing, une agence de publicité londonienne. « MySpace permet de partager ses photos, ses vidéos, ses commentaires, ses pensées, en créant son propre environnement graphique… Si vous l’avez visité, vous vous êtes sûrement demandé quelles étaient les raisons de son succès. Mais, c’est comme une chambre d’adolescent, en fouillis, où seuls les jeunes sont capables de se repérer. » Et ils en redemandent : MySpace compte plus de 50 millions de membres. Autre étoile montante de l’internet communautaire : YouTube, un site uniquement dédié au partage de vidéos. Le trafic du site est passé de 13 millions de visiteurs uniques en mai 2006 à plus de 20 millions en août, soit une hausse de 60 % en 3 mois. Chaque jour, YouTube diffuse 100 millions de vidéos à travers le monde…

Marques et média entrent dans le jeu participatif

En juillet 2005, le groupe de médias de Robert Murdoch, News Corp., qui comprend notamment la chaîne de télévision Fox news, a racheté MySpace pour 580 millions de dollars. L’un des objectifs de cette acquisition est d’utiliser le site pour donner de la visibilité aux autres médias du groupe, mais sans remettre en cause l’identité communautaire de MySpace. « Les jeunes ne veulent plus qu’on leur dicte d’en haut ce qui est important, déclarait Robert Murdoch lors du rachat. Au contraire, ils veulent choisir leurs informations en toute liberté. Ils veulent prendre le contrôle du média, et non plus en être dépendant. »
À l’époque, de nombreux commentateurs trouvaient le prix payé pour MySpace trop élevé. Pourtant, à peine un an plus tard, en octobre dernier, Google achetait YouTube pour 1,65 milliard de dollars. Le prix à payer pour être présent au cœur des usages de communication des jeunes.
Les marques cherchent elles aussi à entrer dans ce jeu communautaire. Elles en deviennent parfois les héroïnes involontaires. C’est ce qui est arrivé à Coca-Cola et Mentos. Des centaines de petits films amateurs ont fleuri sur les sites de partage de vidéos montrant des adolescents en train de transformer en geyser une bouteille de Coca-Cola Light en y introduisant des Mentos. Mais d’autres marques entrent volontairement dans cette tendance participative. Unilever s’est par exemple associé à la pulpeuse Christine Dolce, l’une des icônes les plus populaires de MySpace, pour faire la promotion du déodorant Axe sur sa page personnelle.

Les stratégies ne peuvent être que multicanal

Selon Vanessa Albeck, responsable Trade Marketing de Yahoo ! France, tous les annonceurs peuvent aujourd’hui investir l’internet communautaire (lire son interview). Mais elle reconnaît que les marques et les supports comme Yahoo ! sont confrontés au défi du « Media Meshing », c’est-à-dire de la consommation de plusieurs médias à la fois : SMS, télévision, messagerie instantanée, consultation de sites… Ce serait déjà la règle pour 70 % des Américains de 18-24 ans.
Cela ne remet pas en cause l’attention que portent les jeunes à la communication publicitaire. Selon la deuxième édition du baromètre La Poste/CSA sur « La relation aux marques du point de vue des consommateurs », 46 % des 18-24 ans se déclarent attentifs à la communication des marques, autant que la moyenne nationale. Arrivent en tête les courriers publicitaires, suivi de la communication media et enfin des e-mails publicitaires (en dehors des spams). On retrouve ici un phénomène observé ailleurs : les adolescents et les jeunes adultes se détournent de l’e-mail au profit de modes de communication instantanée, que ce soit les contacts directs via MySpace, les messageries instantanées de type MSN Messenger ou encore les SMS. En tout cas, les stratégies de communication des marques s’adaptent à cette consommation multimodale des jeunes et se déclinent sur des bases multicanal. Au Royaume-Uni, le deuxième magasin en ligne sur le marché de la mode, Asos.com, vient ainsi de lancer, en septembre dernier, son consumer magazine papier. « Nous sommes véritablement un pure player sur Internet, explique Nick Robertson, PDG de l’entreprise. Nos produits sont très mode, très tendance, pour les 16-34 ans, dans l’univers des célébrités et des stars. Nous avons une base de données de 1,1 million de clients et nous leur envoyons deux fois par semaine des e-mails pour les tenir informés des nouveautés. Mais nous voulions aussi leur adresser un vrai magazine de style et de mode pour créer un univers autour de notre marque. » (voir le dossier salon VAD Lille)
Réaliser un magazine pour des jeunes dont on dit qu’ils ne lisent plus ? Pour Geneviève Welcomme, rédactrice en chef de Muze, un magazine du groupe Bayard, il est caricatural de penser que les jeunes se détournent de la lecture (lire son interview). « Mais il ne faut pas chercher à être consensuel, estime-t-elle. Les jeunes veulent des partis pris, des coups de cœur, des coups de gueule, etc. » Au final, au-delà du mix-media, c’est encore le contenu et la nature de la relation proposée qui permettront de retenir l’attention des jeunes.

+ de thèmes

• gestion relation client
• marché des jeunes