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Le service client, bien plus qu’un SAV

9 février 2007
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L’article

Le service client, une clé de fidélisation et aussi de conquête commerciale

Un des premiers critères de choix dans le processus d’achat

Selon une étude réalisée par Accenture en septembre dernier, 72 % des consommateurs américains estiment que la qualité du service client a une influence significative dans leur décision d’acheter ou non un produit. C’est un élément aussi déterminant dans le processus d’achat que l’étendue du choix proposé en magasin.
Les entreprises semblent avoir pris la mesure de cette attente de leurs clients : interrogés dans le cadre de la seconde édition du baromètre La Poste/CSA sur la relation aux marques, 80 % des annonceurs estiment que les consommateurs feront, dans les années à venir, de plus en plus appel aux services client et aux hotlines des marques.

L’exemple de la DartyBox : faire la différence par le service client

Pour s’imposer sur le marché de l’ADSL où près d’un foyer français sur deux est déjà connecté au haut débit, Darty compte ainsi sur la qualité du service client pour faire la différence. Comme le notait le magazine Challenges lors de la sortie de la DartyBox, « à première vue, l’offre de Darty est standard : 29,90 euros par mois pour Internet et la téléphonie fixe gratuite, et 32,90 euros pour du triple play (avec 40 chaînes de télévision gratuite). » Mais pour Serge Amiard, président du directoire de Darty, « nous arrivons à l’exact moment où le client a besoin de nous. Les nouveaux abonnés ne sont désormais plus des technophiles, et il y a beaucoup de déçus de la qualité de service parmi les connectés. Notre Contrat de service fera la différence. » Il précise : « Si nous avons préféré nous lancer dans l’ADSL plutôt que dans le mobile, c’est que, sur ce marché, l’attente “service” est forte. Dans l’autre, la problématique est plus celle des prix. » Pour tenir ses engagements auprès de ses clients ADSL, Darty inclut dans son offre une assistance téléphonique à prix réduit (12 centimes la minute), et une intervention gratuite au domicile de l’abonné dans les 48 heures en cas de problème.

Mais une source encore trop fréquente d’insatisfaction

Les FAI cristallisent le mécontentement

La stratégie de Darty semble d’autant plus pertinente que la qualité du service client apparaît comme la grande faiblesse des FAI. C’est même le secteur le plus durement noté, en termes de SAV et de hotline, par les consommateurs interrogés par le baromètre La Poste/CSA en matière de relation avec leurs marques dans 10 secteurs d’activité. Le sondage effectué par 60 Millions de Consommateurs fin 2006 donnait des résultats équivalents : 61 % des internautes sont mécontents de leur hotline.
L’insatisfaction s’exprime d’autant plus fortement que les temps d’attente des appels vers le service client sont facturés. « La rentabilité du système de service est basée sur l’insatisfaction, pointe même Monique Wahlen, directrice du planning stratégique de l’agence G2, puisque les temps d’attente des centres d’appels rapportent des ponts d’or. Le problème, c’est qu’en accumulant ce type de situation, on aboutit à créer un marketing de faux semblant et de mensonge. ». Si la situation évolue aujourd’hui, c’est sous la pression des associations de consommateurs et des pouvoirs publics. François Loos, le ministre délégué à l’Industrie, a encore rappelé par écrit aux acteurs du marché en janvier 2007 : « Il est indispensable que les opérateurs soient particulièrement à l’écoute des consommateurs… » Mais ce même mois de janvier, Noos-Numéricable a encore dû faire face à la grogne de ses abonnés, victimes de problèmes avec le téléphone, d’erreurs de facturation, et de temps d’attente très longs pour joindre la hotline. Ce qui a nécessité l’intervention du directeur général de la société, annonçant la mise en place rapide de mesures correctrices.
Les FAI ne sont cependant pas le seul secteur où les clients expriment leurs griefs. « Plus la promesse est forte, plus le mécontentement est important en cas de défaillance du service client », remarque Benoît Héry, vice-président de l’agence G2.

Des consommateurs littéralement malades du service client qui passent à la concurrence

Selon une étude de Harris Interactive menée pour RightNow Technologies, 85 % des consommateurs américains se sont déjà sentis physiquement mal après une mauvaise expérience avec un service client. Ils disent en avoir hurlé, juré, pleuré… Certains affirment avoir eu mal à la tête, quand d’autres déclarent avoir cassé un objet pour passer leur colère.
Mais surtout, l’insatisfaction se traduit par un changement de fournisseur. Plus des deux tiers des consommateurs décident de se passer des produits ou des services de l’entreprise incriminée. Ils sont également 67 % à faire de la mauvaise publicité auprès de leur entourage, et 59 % disent annuler leur commande quand cela est encore possible.

Un « étouffoir de problèmes » au lieu d’être une source de satisfaction

« Dans les faits, le débat n’a quasiment pas évolué d’un iota depuis les années… 1980 ! » observe la journaliste Sophie Peters des Echos. « Déjà la bible de la relation client, le Robbert et Collins, était sur toutes les tables de nuit des responsables. Or malgré des efforts louables, le traitement des réclamations est encore trop souvent un étouffoir de problèmes plus qu’un lieu d’où peuvent surgir des innovations », note Alain Bloch, directeur de la chaire Action commerciale et distribution du CNAM. Autrement dit, les services client n’écoutent pas assez la voix des clients, pour faire remonter les attentes des consommateurs et ainsi permettre d’améliorer en amont la conception des produits et des services.
Interrogé par Les Echos, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC et consultant auprès des entreprises, admet « qu’on n’y arrive toujours pas » : « Ce qui domine dans l’entreprise, ce ne sont pas les clients, ce sont les process. Le client est une entité abstraite dont personne et tout le monde est responsable. Quand plusieurs personnes sont responsables de la même chose, personne ne l’est réellement. » Cet expert de la marque juge « mauvaise » la relation client et propose de renommer le CRM « Customer Respect Management », car, dit-il « ce que les gens ne supportent plus, c’est de ne pas être respecté ».

Internet, une « maison de verre »…

Sous la menace d’un buzz planétaire

Internet accroît la visibilité des mauvaises expériences en matière de service client. Les blogs sont ainsi de plus en plus utilisés pour pointer les défaillances des entreprises. « Tous les annonceurs n’ont pas encore pris la mesure de l’impact de l’information qui circule sur Internet, explique Clément Bourrat, responsable des études chez Cybion, une entreprise spécialisée dans l’intelligence économique sur Internet. D’autant que les moteurs de recherche en archivent une large part, et que l’on peut voir apparaître une somme d’informations négatives. » « Les marques ne s’appartiennent plus, renchérit Catherine Becker, directrice générale de la société d’études Sorgem International, à Paris. Après la montée des produits sans marque, les voilà confrontées au risque de voir leur réputation être l’otage d’un "buzz" planétaire qu’aucune marque ne saurait contrôler quand on voit, par exemple, qu’un site comme YouTube attire 35 millions de visiteurs par mois. »

Des clients plus exigeants face aux engagements des marques

Pour Clément Bourrat, « Internet change le rapport aux marques. Les bonnes comme les mauvaises expériences s’échangent plus vite. Cela correspond à une évolution des comportements des consommateurs. Face aux marques, les individus ne veulent plus être passifs mais devenir acteurs de la relation, et éventuellement co-producteurs de contenus, de produits et de services. »
Mais les marques ont-elles intégré cette nouvelle donne ? Directrice générale de Ogilvy France, Natalie Rastoin note que « les marques doivent comprendre qu’Internet est une maison de verre. Les consommateurs peuvent faire de vrais choix et désavouer les marques qui offrent un mauvais rapport qualité-prix ou qui font semblant de les écouter. En un sens, Internet expose davantage les marques à la sanction de leurs clients, devenus infiniment plus exigeants sur le respect de la promesse qui leur est faite et plus enclins à réagir, parfois avec virulence, face aux engagements pris par la marque. Ce qui ne signifie pas pour autant que les marques doivent renoncer à avoir des propositions fortes. Mais leur exécution doit être encore plus parfaite. »
La responsabilité et l’engagement sont clairement la première exigence des consommateurs vis-à-vis des marques. Interrogés dans le cadre du baromètre La Poste/CSA, ils estiment à 79 % qu’une marque, c’est en premier lieu « une entreprise qui engage sa responsabilité sur ses produits et ses services ».

Les nouveaux enjeux du service client

Du self care au self service : autonomiser le client, au risque de le perdre ?

Les TIC ne constituent pas seulement pour les marques un miroir grossissant de leurs défaillances. Les entreprises les utilisent aussi pour améliorer la qualité de leur service client, notamment en donnant aux consommateurs les clés de gestion de leur dossier. C’est le principe du self care, que l’on retrouve dans la banque en ligne, dans la gestion des options de téléphonie mobile, dans le suivi en ligne des envois par La Poste, etc.
La tendance aujourd’hui est au développement du « self service ». C’est-à-dire de permettre aux clients de s’entraider, aux travers de forums en ligne par exemple. Ce qui revient à organiser, sous la bannière de la marque, la communauté des utilisateurs du produit ou du service. Cette réponse aux attentes d’accompagnement des consommateurs peut s’appliquer à tous les secteurs d’activité. Le BHV a ainsi mis en place le site cyberbricoleur.com où 300 000 bricoleurs s’échangent trucs et astuces. En plus de libérer du temps aux vendeurs sur l’utilisation des produits, ce site permet au BHV de s’afficher comme « le partenaire des bricoleurs ».
Mais le risque, derrière ces stratégies, est de perdre le contact privilégié avec les clients. Quand les marques ne répondent pas à leurs attentes, ils trouvent en tout cas bien souvent par eux-mêmes, grâce aux forums et aux communautés sur Internet, la réponse à leurs interrogations.

Faire entendre la voix du client

Au-delà des gains économiques dans la gestion du service client (une réponse en ligne pouvant coûter à l’entreprise de quatre à quarante fois moins cher qu’une réponse par un centre d’appels), les nouvelles technologies peuvent-elles devenir l’un des moyens de renouer un contact plus satisfaisant ? « Internet permet de faire entrer la voix du client dans l’entreprise. Le problème, c’est qu’elle est discordante et arrive en tel nombre qu’il n’y a personne pour traiter l’information et la faire circuler », estime Jean-Noël Kapferer d’HEC.
Et la mise en place de grands systèmes informatiques de CRM montre aussi ses limites, creusant notamment le fossé entre le commercial et le marketing comme l’explique, dans un article des Echos, Alain Bloch du CNAM : « Tout cela devrait s’adosser à un CRM pertinent. Dans les faits, cela ne marche jamais si bien… D’une part parce que ces systèmes informatiques sont souvent mis en échec par les vendeurs eux-mêmes qui ne les renseignent pas et les considèrent plutôt comme du flicage, d’autre part parce qu’on a constitué des greniers poussiéreux remplis d’informations aux trois quarts peu utiles ou peu utilisées. Retrouver la voix du client, c’est renouer avec le terrain. Il faut trouver le moyen de mieux exploiter les données clients. »

Pour une nouvelle approche du service client, qui ne se résume pas au SAV

Faisant le point sur les métamorphoses du service client, William Menvielle, professeur de marketing à l’Université du Québec, note qu’il « faut distinguer cette notion du service après-vente, à laquelle il est souvent associé, lui donnant ainsi une vision réductrice et erronée. » Dans une approche très englobante, trois moments peuvent se dégager dans l’intervention du service client, au niveau pré-transactionnel (communiquer de l’information), transactionnel (gérer l’interaction) et post-transactionnel (établir et maintenir une relation). La préoccupation de l’entreprise devrait ainsi débuter dès l’étude de marché et comprendre le processus d’achat et de commande, l’emballage et la présentation du produit, le transport et la logistique, la gestion des plaintes, etc.
Et même si l’on ne retient pas une définition aussi large, « le service client doit être appréhendé comme un maillon d’une chaîne de services », insiste Soline de Montrémy, directrice du marketing opérationnel Air France pour la France (lire l’ensemble de son intervention lors de l’Atelier de la Performance Client du 31 janvier 2007) Pour William Menvielle, on peut même considérer aujourd’hui que le service client « consiste à gérer l’ensemble des expériences ainsi que les attentes des clients, de façon à satisfaire le mieux possible la clientèle cible de l’entreprise. » Mais combien d’entreprises ont-elle aujourd’hui vraiment réussi à mettre en musique cette philosophie ?