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De nouveaux leviers de compréhension des consommateurs

28 mai 2007
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L’article

Les études marketing traditionnelles ne permettent plus, à elles seules, de saisir la complexité du consommateur et de prédire son comportement. Pour capter la réalité des modes de vie et de consommation, de nouvelles approches sont nécessaires comme l’ethnologie, la linguistique les neurosciences sans oublier les possibilités offertes par internet.

Les limites des techniques traditionnelles

Des réalités de vie et de consommation de plus en plus difficiles à décrypter

« Ces dernières années, la capacité des études à comprendre et décrire les besoins et les comportements d’achat des consommateurs a été largement remise en cause. Cette crise, loin d’être conjoncturelle, repose sur une évolution en profondeur du comportement des consommateurs, qui n’est plus aussi facilement captable par les techniques d’études traditionnelles. » Ce constat est dressé par Pascal Roos et Valérie Marchand dans une analyse du Centre de ressources en économie gestion (Creg) de l’académie de Versailles sur « Les études marketing, une fonction en crise ».
De fait, les réalités de vie et de consommation se sont complexifiées : familles monoparentales ou recomposées, pérennisation de comportements considérés comme adolescents (les « adulescents »), éclatement de la strate des seniors, bobos fréquentant indifféremment boutiques de luxe et de hard discount, fragmentation des moments de vie lors de la journée, etc. Les éléments traditionnels de connaissance des consommateurs (tranche d’âge, CSP…) ne permettent plus de prédire le comportement d’un individu.

Des consommateurs moins enthousiastes face aux marques

Plus éduqués, surinformés, les consommateurs décryptent également de mieux en mieux les stratégies marketing et commerciales des marques. Résultat : « Les individus ont développé une culture des codes de la consommation qui les rend plus difficiles à manier, explique au journal Les Échos Yves Bardon, directeur des études qualitatives chez Ipsos. Et les gens n’ont plus autant envie de parler des marques ou de raconter leurs usages. »
Pour les responsables de l’étude du Creg, « même s’ils n’en sont pas nécessairement conscients, certains sondés développent un comportement qui s’apparente à de la défiance vis-à-vis des marques et qui rend moins lisibles leurs préférences et attentes ». Rémy Sansaloni, auteur de l’ouvrage Le Non consommateur paru au printemps 2006 chez Dunod, va plus loin : « Le consommateur est entré en résistance contre les théories qui le résument à une variable mathématique, contre les industriels, les distributeurs ou les publicitaires qui lui proposent des produits ou des services ne répondant pas à ses attentes. »

Dépasser le déclaratif pour mettre les marques à l’épreuve du réel

Les limites du questionnement des consommateurs

La bonne foi des consommateurs face à une étude quali ou quanti n’est pas nécessairement en cause. « Il est plus “coûteux”, plus compliqué, pour un consommateur de mentir que de dire sa vérité et ce qu’il a en tête, pointe Hugues Cazenave, président fondateur d’Opinion Way. Néanmoins, le déclaratif comporte un certain nombre de biais qu’il convient d’éclairer par d’autres modes de recueil d’informations. » Professeur à l’Université Paris Dauphine et expert de la relation client, Pierre Volle relevait, lors d’une conférence organisée par La Poste sur le marketing 2.0, les problèmes posés par les approches déclaratives : « Est-ce que les consommateurs sont bien conscients de leurs comportements ? Est-ce qu’ils peuvent tout verbaliser ? Avec aussi les limites induites par la subjectivité du langage, les biais de la mémoire, etc. »
« Le consommateur n’est pas totalement conscient de ce qu’il fait, approuve Matthieu Lambeaux, directeur marketing de Findus, interviewé par Marketing Magazine. Ainsi, l’alimentaire se situe dans des décisions extrêmement fines, rapides, souvent automatiques et on demande aux consommateurs de rationaliser quelque chose qui ne l’est absolument pas. »

Appréhender l’individu dans la globalité de sa vie

Pour François Laurent, auteur du livre Études Marketing : des études de marchés aux Consumers Insight , « la seule approche pertinente est le Consumer Insight qui vise à appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs. Car le nomadisme des jeunes n’influence t il pas tant leurs modes vestimentaires (décontraction) ou alimentaires (fast food) que musicaux (baladeurs mp3, etc.) ? Et le triple play, tant les loisirs que les stratégies d’achat des ménages ? »
Sur son blog Marketing is Dead, il estime que l’étude du Consumer Insight passe par le développement d’approches méthodologiques innovantes : ethnologie, éthologie, etc. « Car les études traditionnelles n’expliqueront jamais – et ne prévoiront évidemment pas – pourquoi 70 % des propriétaires de téléphone mobile permettant de regarder la télévision s’en servent chez eux en fin de soirée ! »
Jean-Luc Mauduit, directeur marketing d’Europe Panel Consommateur chez AC Nielsen, confirme : « Il y a dix ans, on nous demandait le profil CSP des acheteurs de telle ou telle marque. Aujourd’hui, on cherche à saisir le consommateur en fonction de son mode de vie et ses comportements. »

Le premier outil de mesure des investissements en marketing direct

Avec la Veille Media Courrier, lancée par La Poste et sa filiale Mediapost, en partenariat avec TNS Media Intelligence, le marketing direct est désormais étudié comme les autres médias (presse, radio, télévision, internet, cinéma…). Cet outil de mesure mensuel offre aux annonceurs une connaissance précise des montants investis sur le média courrier dans leur secteur d’activité et par leurs concurrents directs. Ils disposent ainsi d’une vision à 360° de leurs investissements publicitaires.
Pour en savoir plus.


S’immerger dans l’environnement des consommateurs

Les caméras de Findus

En France, Findus fait figure de référence en matière d’observation des consommateurs. L’an dernier, la marque a lancé l’opération « Caméra Enfant », en partenariat avec Sodexho, consistant à filmer pendant une semaine 10 enfants de CM1 lors des repas à la cantine et chez eux. C’est la troisième initiative de ce genre que prend Findus depuis le succès de son laboratoire Loft Findus. De juin à septembre 2003, 200 familles avaient été invitées à venir y cuisiner sous l’œil des caméras. « Lors de nos études, le consommateur nous disait qu’il voulait donner le meilleur repas possible à sa famille, et se montrait réticent à l’usage du micro-ondes, se souvient Matthieu Lambeaux, directeur marketing de la marque, Or dans le Loft, son premier réflexe était de regarder si un plat cuisiné était « micro-ondable ». Il n’y a jamais eu de discussion pour savoir si ce serait plus ou moins bon. » Findus en avait tiré rapidement les enseignements : début 2004, tous ses plats cuisinés étaient devenus étaient adaptés au micro-ondes, une initiative immédiatement imitée par la concurrence. « Une expérience unique : le Loft a fait basculer tout un marché en très peu de temps, » relève Matthieu Lambeaux.
En 2005, la marque a souhaité aller plus loin dans la compréhension des familles pour étudier la composition des repas, l’impact de la télévision, les choix laissés aux enfants… Findus a ainsi installé des caméras dans la cuisine et le salon de 10 familles françaises. Nom de l’opération : Camera Findus. Ici aussi, les résultats montrent le décalage entre la réalité et les études. Contrairement aux affirmations des consommateurs, enfants et parents ne mangent pas la même chose dans une famille sur deux, et le repas ne comprend plus qu’un ou deux plats, et non plus une entrée, un plat, un fromage et un dessert.

Les annonceurs s’invitent chez les consommateurs

La compréhension réelle des consommateurs devient le Graal recherché par les annonceurs, jusqu’à vouloir les observer en direct, sans intermédiaires. Depuis la fin 2004, Léon de Bruxelles envoie des représentants de l’entreprise (membres du comité de direction, directeurs de restaurants, chefs de rang…) à la rencontre des clients dans les restaurants pour les interroger. « C’est une occasion unique pour chaque membre de l’entreprise d’échanger directement avec nos clients sur leurs attentes, de recueillir leurs critiques et suggestions pour progresser », déclare Michel Morin, président du directoire de Léon de Bruxelles au magazine Stratégies.

« Le contact direct, in situ, permet de comprendre en profondeur la relation au produit. Il reste plus longtemps à l’esprit et instaure de nouveaux réflexes au sein des équipes », explique Henri-Jacques Letellier, directeur des études Procter & Gamble pour la France et le Benelux. Les équipes du marketing de Pampers ont ainsi récemment passé la nuit dans des familles avec bébés, se levant la nuit avec les parents.
Qu’il soit baptisé « consumer discovery » ou « consumer safari », ce mode d’approche touche tous les secteurs. Au sein d’Unilever, chez Lipton France, les équipes marketing suivent une à deux fois par an des consommateurs, acheteurs ou non de la marque. Ils regardent leurs listes de courses, les accompagnent en magasin, les observent lorsqu’ils rangent leurs emplettes. Ils voient ainsi les écarts entre les intentions d’achat et la réalité, les différences de comportement entre les circuits de distribution, et les « rituels » souvent associés au thé.

Des caméras et des ethnologues dans les linéaires

L’acte d’achat en magasin est devenu un moment très étudié, que ce soit à l’insu des consommateurs – comme l’a fait entre autres Décathlon avec des caméras cachées pour tester l’efficacité de sa communication en linéaire – ou avec leur participation.
La société d’études PLM Marketing Research fournit par exemple à des consommateurs en train de faire leurs courses, des lunettes équipées d’une micro caméra et leur demande ensuite de commenter le film. En 2004, IOD avait demandé à des ethnologues d’observer le comportement de « shoppers » dans les grandes surfaces. Ils avaient ainsi pu être classés en six catégories : le roi de la combine, le chasseur de prix, la mère admirable, la (parfaite) maîtresse de maison, la fièvre acheteuse, 60 minutes chrono.


Décrypter les motivations des individus

L’analyse des écrits des consommateurs

L’ethnologie n’est pas la seule discipline des sciences humaines à être appelée au secours de la compréhension des individus. Des techniques issues de la linguistique et de la sémiologie sont aussi utilisées pour décrypter le discours écrit des consommateurs. L’analyse porte alors sur ses courriers, ses mails de réclamation, ses demandes d’information, etc. « Le caractère spontané de ces écrits permet de dépasser le stade du déclaratif pour mesurer à la fois les clefs de la fidélité à une marque et les besoins sous-jacents. Les gens peuvent se plaindre du prix alors qu’en fait, ils sont plus affectés par la qualité du conseil, relève Laurent Kollen, directeur général de KP/AM, cabinet de conseil en marketing et relation client qui utilise un outil linguistique informatique pour analyser cette matière. L’objectif est non seulement de donner des pistes aux services consommateurs pour évoluer, mais aussi d’identifier des tendances émergentes et d’alimenter les réflexions des équipes. »
Selon les cas, 2 000 à 5 000 témoignages sont passés au crible de l’outil de KP/AM. Au départ, les secteurs les plus intéressés venaient de l’assurance, de la vente à distance, des télécoms et des médias. Aujourd’hui, la grande distribution et les industriels de la grande consommation s’y mettent. La société travaille aussi de plus en plus avec les équipes de recherche et développement en appliquant son filtre linguistique aux réponses aux questions ouvertes posées lors de tests et de présentations produits.

L’apparition du neuromarketing

Et s’il était possible d’aller plus loin encore dans l’exploration des motivations profondes des consommateurs ? C’est ce que tente de faire le neuromarketing : observer par IRM l’activité cérébrale des individus afin d’analyser leurs émotions et identifier ce qui conditionne leur acte d’achat. La discipline a connu son premier coup de projecteur en 2002 avec une expérience très médiatisée aux États-Unis portant sur Coca Cola et Pepsi. Il s’agissait de comprendre pourquoi les consommateurs préfèrent Pepsi en blind test, mais choisissent Coca-Cola quand ils voient la bouteille lors de la dégustation. L’IRM a montré que, contrairement à Pepsi, une zone supplémentaire s’active dans le cerveau du buveur de Coca-Cola – la zone préfrontale – qui correspond à l’estime de soi. « Une preuve scientifique de l’efficacité des campagnes publicitaires de la firme d’Atlanta, commente le Journal du Net. Il existe dans le cerveau un circuit de la récompense qui indique un message “bien” ou “mal”, “gain" ou “perte” pour chaque action. Contrairement aux méthodes de sondage, l’IRM enregistre une réponse directe, non déviée, transformée ou atténuée par la parole. »
Depuis 2002, d’autres expériences ont montré qu’il était possible de passer du stade de l’observation à celui de la prédiction. De grandes marques comme Daimler Benz auraient aujourd’hui recours au neuromarketing. Mais le coût des études et le faible nombre d’IRM disponibles en France devraient limiter l’utilisation de cette méthode aux États Unis. À la différence du recours à internet…

L’essor inexorable des études en ligne

Un gain de temps et d’argent

La réalisation d’études par internet est en pleine croissance. Et avec elle, le nombre de sociétés spécialisées sur les enquêtes en ligne, créant un renouvellement des acteurs du marché. Au niveau mondial, les études de ce type ont représenté 13 % des dépenses en 2005, gagnant 2 points par rapport à 2004, alors que les entretiens par téléphone pesaient 21 % dans les budgets. « Les contraintes de coût, la volonté d’aller toujours plus vite et la capacité à apporter des réponses au niveau international jouent en faveur de leur développement, explique Helen Zeitoun, directrice générale de Gfk Custom Research France. La qualité des réponses peut être meilleure car la relation à l’internet est forte. » Hugues Cazenave, d’Opinion Way remarque que « le premier acheteur d’études au monde est Procter & Gamble, qui en fait réaliser la majorité en ligne. Les annonceurs français ont parfois encore des hésitations, mais la situation évolue vite. La plupart des tests de publicité s’effectuent maintenant sur internet. On voit aussi un développement massif des études internes de climat social. Même les études politiques y viennent, alors qu’elles sont les plus conservatrices. »

Toujours plus de convivialité et d’interactivité

Les enquêtes en ligne proposent aujourd’hui bien plus qu’un QCM à remplir derrière son ordinateur. « Il faut trouver des méthodes pour que les gens participent activement aux études en ligne. L’expérience doit être la plus agréable possible pour maintenir la qualité des données », note Jacques Latreille, directeur à la société d’études Millward Brown. Les internautes sont invités à bouger des curseurs, à déplacer des réponses… Avec une mise en scène qui se fait plus réaliste : s’il faut par exemple juger une publicité, elle est placée dans les pages d’un magazine à feuilleter. Des affiches 4 x 3 peuvent même être introduites dans un décor urbain.
Les sondés sont également invités à participer activement aux études en communiquant par exemple des photos prises avec leur téléphone mobile (voir l’interview d’Hugues Cazenave).

Les études s’appuient aussi sur les communautés

Une autre piste, propre au Web, est en de plus en plus explorée : celle des communautés. Aux États Unis, Unilever en a créé une pour le déodorant Axe autour de 300 jeunes hommes. La marque les sollicite pour mesurer l’intérêt d’un concept, d’une publicité et pour faire remonter des aspirations sur une thématique. Disney Park and Resorts a aussi sa communauté bâtie sur un public familial. Elle a par exemple demandé aux parents la liste des produits qu’ils aimeraient acheter dans un parc d’attractions lorsqu’ils viennent avec des enfants.
Le phénomène gagne la France. Danone a développé un blog afin de tester ses innovations. Pendant deux semaines environ, de dix à quinze consommateurs y écrivent quotidiennement et librement leurs impressions et commentaires sur le produit testé, l’usage qu’ils en font, la façon dont ils le vivent, ses qualités et défauts… et échangent leur expérience sur le produit.
« Reste à savoir comment interpréter et utiliser ces nouvelles approches, et aussi comment les intégrer et les marier, commente Pierre Volle de l’Université Paris Dauphine. De nouveaux métiers avec de nouveaux profils de consultants devraient voir le jour au sein des cabinets d’études. »