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La VAD gagne tous les français sous l’impact du E-commerce

28 juin 2007
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L’article

La Fevad, Fédération des Entreprises de Vente à Distance, fête ses 50 ans au moment où le e-commerce révolutionne le secteur. Un anniversaire dont La Poste est partenaire, et qui est marqué par un changement de nom de l’organisme, désormais Fédération du e-commerce et de la VAD. Une évolution naturelle quand un site marchand se crée toutes les heures en France.

Les tendances clés du e-commerce

Trois Français sur quatre achètent à distance

75 % des Français réalisent désormais, plus ou moins régulièrement, des achats à distance alors qu’ils n’étaient que 25 % il y a cinq ans, selon une étude du Credoc pour la Fevad. C’est bien sûr la démocratisation d’internet qui a provoqué cette envolée de la VAD. « Le e-commerce s’inscrit dans une modification d’ensemble des comportements des individus, observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. Les nouvelles technologies n’impactent pas seulement notre façon de consommer, mais aussi de nous informer, de nouer des relations, de payer nos impôts… »

Au premier trimestre 2007, Médiamétrie//Netratings a dénombré près de 18 millions de cyberacheteurs. La progression est de 19 % sur un an, soit un rythme supérieur à la croissance du nombre d’internautes. Les 25-49 ans constituent la classe d’âge d’internautes la plus active en matière de e-commerce : 73 % d’entre eux ont déjà effectué un achat en ligne. Mais toutes les générations se tournent progressivement vers le e-commerce, les plus jeunes comme les plus âgés. 27 % des 50-59 ans sont ainsi des cyberacheteurs, expliquait Jean-Marie Nazarenko, directeur du site internet notretemps.com, lors de l’Atelier de la Performance Client consacré au marché des seniors :« La commande de billets de train sur voyages-sncf.com a permis aux seniors de basculer dans le e-commerce grâce à la caution de la SNCF. Cela les a décomplexés. Et puisqu’ils pouvaient le faire sur ce site, les seniors ont commencé à acheter sur d’autres sites. »

Un site de e-commerce se crée toutes les heures

On dénombre actuellement plus de 22 000 sites marchands actifs en France, réalisant au moins une transaction par mois. Leur nombre a augmenté de 53 % en 2006. « Il se crée en ce moment un site marchand toutes les heures, » illustre Marc Lolivier. Globalement, le chiffre d’affaires des sites de vente en ligne a progressé de 40 % au premier trimestre 2007 par rapport au même trimestre de 2006. Les ventes sur l’ensemble de l’année 2007 devraient approcher les 17 milliards d’euros, avec un montant moyen de plus de 90 euros par transaction. Malgré la progression du nombre de vendeurs en ligne, le chiffre d’affaires reste concentré sur un faible nombre d’acteurs : les 30 sites leaders réalisent plus de 40 % des ventes en valeur.

Tous les secteurs de consommation sont concernés

À l’origine porté par des « pure players », le e-commerce concernait surtout un public urbain, autour des secteurs high-tech et du tourisme. L’arrivée d’autres acteurs sur internet, notamment les entreprises historiques de VPC, a entraîné la féminisation du marché et son élargissement à d’autres produits et services. Aujourd’hui par exemple, Redcats, le pole VAD de PPR, réalise 30 % de son chiffre d’affaires grâce au e-commerce. À côté des produits high-tech (1,4 milliard d’euros de CA en 2006) et du tourisme (4 milliards d’euros), de nouveaux secteurs émergent donc : l’électroménager, le luxe, les télécoms, et les biens culturels comme le livre qui connaît une progression de ses ventes en ligne de 26 % quand le marché est quasi-stable en magasin. Sans oublier les ventes entre particuliers : eBay est le site de e-commerce le plus visité par les internautes français (devant la Fnac, voyages-sncf.com, CDiscount.com et La Redoute).

Les magasins physiques confrontés à cette nouvelle donne

7 % du commerce de détail en France est désormais réalisé sur internet. « Le réseau physique de distribution est confronté à un nouvel enjeu, analyse Marc Lolivier : attirer les clients en magasin, alors que les consommateurs peuvent faire leurs achats sur internet de façon plus rapide, plus pratique et plus économique. Les magasins ne peuvent plus être que des lieux de vente. » D’où la montée en puissance du retailtainment, contraction de retail et d’entertainment, les magasins étant de plus en plus des endroits où l’on vient aussi se divertir.

Les Favor’i : les sites préférés des Français, la personnalité la plus marquante de la VAD, le jugement des professionnels

Ce sont les sites de e-commerce en ligne préférés des Français, selon d’une étude réalisée par Médiamétrie auprès d’un échantillon représentatif des internautes français. C’est la première fois que les internautes étaient consultés pour désigner leurs sites marchands préférés.

• Le Favor’i du meilleur site de l’année

a été attribué à laredoute.fr. Avec plus de 120 millions de pages vues par mois, laredoute.fr est l’un des premiers sites marchands en termes de trafic (selon le classement Fevad/Médiamétrie). Un quart des internautes français s’y est rendu au moins une fois au cours de l’année.

• Le Favor’i du meilleur site « Meubles et équipement de la maison »

a été remporté par ikea.com. L’enseigne de distribution de meubles en kit, présente sur le net depuis la fin de l’année 2003, est l’un des premiers sites de vente de mobilier en ligne.

• Le Favor’i du meilleur site de « Ventes événementielles »

récompense vente-privee.com. Près de 20 millions d’articles en ligne, plusieurs millions de membres, près de 600 salariés : vente-privee.com a réellement « décollé » il y a trois ans avec la généralisation de l’accès à haut débit.

• Le Favor’i du meilleur site « Beauté »

a été attribué à yves-rocher.fr. Ouvert dès 2001, le canal de vente en ligne d’Yves Rocher a aujourd’hui supplanté le téléphone, se hissant à la troisième place des canaux de vente de la marque, derrière les magasins et le courrier.

• Le Favor’i du meilleur site « Produits culturels »

est attribué à deux lauréats ex aequo : cdiscount.com et fnac.com. Cdiscount.com, créé en 1998, est une filiale du groupe Casino depuis 2000, sa politique de pricing a déjà séduit quelque 3,5 millions de visiteurs uniques. Quant à fnac.com, le site a enregistré en 2006 une progression de son chiffre d’affaires de l’ordre de 35 %.

• Le Favor’i du meilleur site de « Produits techniques »

récompense mistergooddeal.com. Créé en 2000, racheté par M6 en 2005, le site de déstockage en ligne est l’une des jolies success stories du paysage numérique français. Mistergooddeal.com enregistre en moyenne 15 000 commandes par semaine.

• Le Favor’i du meilleur site « Textile habillement »

a été attribué à laredoute.fr Fort d’un catalogue de 150 000 produits et de plus de 400 marques référencées, le site de La Redoute représente 40 % des ventes de l’enseigne de vente à distance.

• Le Favor’i du meilleur site « Voyage tourisme »

a été remis à voyages-sncf.com. Avec 9 millions de visiteurs uniques tous les mois, voyages-sncf.com génère plus d’un cinquième des ventes de la compagnie nationale et s’affiche en tête du classement d’audience dans le domaine du e-tourisme. Ce secteur représente à lui seul plus du tiers du chiffre d’affaires du e-commerce (Source : iCE/Fevad).

• Le Favor’i du meilleur site « Produits d’alimentation »

récompense auchandirect.fr. Ouverte en 2000, la filiale à 100 % du Groupe Auchan référence plus de 5 000 produits de consommation courante. Le secteur des supermarchés en ligne est aujourd’hui un secteur en forte croissance.

Les Favor’i du Jury

Egalement lancés à l’occasion des 50 ans de la Fevad, les Favor’i du Jury ont récompensé les sites de e-commerce dans cinq catégories. Le jury était composé de personnalités du monde de l’internet, des médias, de la communication et du commerce en ligne.

• Le Favor’i « Meilleur nouveau site »

a été remporté par labelleiloise.fr. Ouvert en octobre 2006, le site de la conserverie bretonne haut de gamme a pour objectif de faire découvrir l’entreprise quiberonnaise créée en 1932, valoriser et vendre ses produits jusqu’alors exclusivement distribués en boutique.

• Le Favor’i « Ethique »

a été attribué à voyages-sncf.com pour son concept d’« Eco Comparateur ». Lancé en octobre 2006, il permet d’établir des comparaisons en ligne et en temps réel entre les vertus respectives du train, de l’avion et de la voiture.

• Le Favor’i « Meilleure action de communication »

récompense PagesJaunes.fr. L’objectif de l’annonceur était de faire connaître son nouveau service de petites annonces. La campagne a bénéficié d’un excellent buzz et attiré sur le site 432 000 visites.

• Le Favor’i « Innovation »

a été remporté par nikeid.nike.com. Depuis septembre 2006, l’internaute peut choisir les couleurs des différents éléments de ses tennis ou de ses baskets (logo, semelle, coutures…) en piochant dans une bibliothèque de propositions avant de commander l’article.

• Le Prix Spécial Efficacité « Ernst & Young »

Ce prix a été remis à fnac.com. Il a été déterminé à partir des résultats de l’étude ScanSite d’Ernst & Young portant sur les 10 premiers sites du classement d’audience Fevad/Médiamétrie. Le site fnac.com a recueilli les meilleurs scores du comparatif, notamment en matière de navigation dans le catalogue produit, de gestion du panier, d’applications de marketing vente.

• Le Favor’i d’Honneur

Ce prix recompense la personnalité la plus marquante dans le domaine de la vente à distance au cours de ces 50 dernières années. A partir d’une liste de 10 nominés soumis au vote des internautes qui a permis de désigner 4 finalistes, le Favor’i d’Honneur a été remis à la personne ayant recueilli le plus de votes par SMS au cours de la Nuit des Favor’i. Et cette personnalité est Jacques-Antoine Granjon, président fondateur de Vente privée.

Ils ont dit : les temps forts des 50 ans de la Fevad

• Robert Rochefort, Directeur Général du Crédoc

« Internet mobilise chez le consommateur des compétences acquises par le travail, ou relevant de l’évidence générationnelle pour les jeunes. Le consommateur a appris à avoir du pouvoir dans le monde professionnel et il est tout aussi professionnel dans son comportement online. »

• Philippe Lentschener, Président de Publicis France

« Le marché s’est radicalisé. Il avait avant une forme de poire partant du haut de gamme vers le bas de gamme. On est passé de la poire au sablier avec, en haut, le vouloir d’achat, le domaine de l’espace identitaire, et, en bas, le pouvoir d’achat. Dans les deux cas, la transaction dépasse le simple acte d’achat et la valeur se situe désormais dans la relation. C’est pourquoi le capital de l’entreprise, c’est son CRM, ce sont ses fichiers. »

• Jean-Paul Bailly, Président du groupe La Poste

« Il n’y a pas de vente à distance dans un pays où l’opérateur postal n’est pas performant et, réciproquement, pas de poste sans un secteur VAD en bonne santé. Les nouvelles technologies représentent donc un formidable challenge pour La Poste. Au-delà du risque réel, nous avons là une véritable opportunité. Aux Etats-Unis, on dit "internet drives mail", le web génère du papier. Et les études aux Etats-Unis montrent que plus on est connecté, plus on reçoit de courriers et de catalogues. Internet, ce sont aussi des nouvelles offres pour La Poste. Par exemple, avec la lettre recommandée électronique, nos clients préparent leur lettre sur internet qui sera ensuite rematérialisée dans le réseau postal. Ce n’est que la première étape : demain, lorsque les systèmes de certification auront progressé, la lettre recommandée deviendra 100 % électronique. »

• Thierry Falque-Pierrotin, Président Directeur Général de Redcats

« Internet représente aujourd’hui un tiers de notre activité, dans un processus d’achat multicanal : le catalogue papier apporte une part d’imaginaire au consommateur qui va aller naviguer sur internet et venir toucher le produit en magasin. Des tests réalisés aux Etats-Unis montrent que lorsque l’on retire le catalogue, la fréquentation internet diminue. Des pure players se mettent au catalogue car une marque est forte quand elle multiplie les canaux de contact avec ses clients. »

• Jean-Emile Rosenblum, Vice président de Fotovista, Co-fondateur de Pixmania

« Dès 2001, nous avons ouvert un premier point retrait en écoutant nos clients. Et depuis quelques jours, nous lançons un catalogue diffusé à plusieurs millions d’exemplaires. Pourquoi se contenter de travailler sur 10 ou 15 % du marché ? Nous nous préparons également ainsi à affronter nos futurs concurrents sur le e-commerce : les grandes enseignes de la distribution physique. »

• Patrick Valroff, Président Directeur Général de Sofinco

« Sofinco travaille depuis un an afin que le mobile soit un moyen de commande, mais aussi de souscrire et gérer un crédit à la consommation. Et demain le téléphone mobile deviendra un moyen de paiement. »