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Les marques face à la consommation responsable

10 octobre 2007
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L’article

Comment répondent-elles aux préoccupations environnementales et éthiques des consommateurs ? Deuxième volet de notre dossier.

L’écoconception : l’environnement intégré dans le mix-marketing

Un double enjeu, environnemental et commercial

« On ne sauvera pas la planète en coupant le robinet lorsque l’on se lave les dents ! , lance dans Les Échos Alexandre Pasche, dirigeant d’Ecovolution, société de conseil en communication sur l’environnement et la santé. Mais il est plus facile de pousser les gens à trier les déchets que de faire de l’écoconception. » Pour lui, cette démarche est pourtant la seule réellement efficace en matière de développement durable : elle consiste à réduire, dès la conception d’un produit, son impact sur l’environnement tout au long de son cycle de vie : de l’approvisionnement en matières premières jusqu’à sa destruction. Philips vient ainsi d’annoncer qu’il allait consacrer un milliard d’euros d’ici à cinq ans pour sortir de nouveaux produits éco-compatibles, comme des téléviseurs à écran plat consommant 35 % d’énergie en moins.
Les marques se lançant dans l’écoconception n’ont pas comme seule motivation que de vouloir « sauver la planète ». En développant une offre de produits responsables, elles répondent à une attente de plus en plus forte des consommateurs (voir la première partie de notre dossier consacrée aux consommateurs et à la consommation responsable) et génèrent ainsi de nouvelles opportunités commerciales, comme le montre l’exemple de Monoprix.

Trois impératifs pour les produits responsables

Pour Hubert Hémard, directeur marketing, communication et développement durable de Monoprix, un produit responsable doit répondre à trois exigences : il doit rester aussi séduisant et performant que son concurrent « classique », être bien placé en prix et son utilité doit être compréhensible par le consommateur. C’est le cas pour les 500 références participant au développement durable que propose Monoprix. « Ces produits marchent mieux que les autres. Preuve qu’ils correspondent à une attente, souligne Hubert Hémard. Nous ne menons pas un combat militant. Nous croyons plutôt à la séduction des produits pour permettre au consommateur de les intégrer dans sa vie quotidienne. »
Directeur général d’Alter Eco, une entreprise spécialisée dans les produits équitables, Alexis Krycève partage cette approche pragmatique. Il l’a exposée au site novethic.fr : « Ce qui intéresse la grande distribution c’est la rentabilité rapportée au mètre de linéaire. Le but est commercial : offrir une gamme de riz ou de café équitables permet aussi de dynamiser des rayons souvent stagnants. »

Garantir la cohérence avec le positionnement de l’entreprise

Pour certaines marques, l’écoconception est naturellement inscrite dans leurs gênes. C’est le cas de The Body Shop, la chaîne de cosmétique britannique fondée en 1976 qui a forgé sa réputation sur ses pratiques éthiques, dans les secteurs environnemental et humain, refusant par exemple de vendre des produits testés sur les animaux.
Fidèle à ses valeurs, The Body Shop vient d’annoncer qu’il ne se fournirait plus, pour ses savons, qu’en huile de palme produite de façon durable.
Objectif : aider à enrayer la déforestation entraînée par le commerce de cette huile végétale. L’enseigne entend créer un effet d’entraînement pour faire évoluer les pratiques de l’ensemble du secteur. Tout en conservant bien sûr une longueur d’avance auprès des consommatrices attentives à la protection de la planète.

Rester en phase avec l’univers produit et les cibles

Autre exemple de produit de grande consommation néfaste pour l’environnement : le jean. Bien loin de son image « cool », ce pantalon fétiche multiplie les atteintes écologiques, de la production du coton (consommations très élevées d’eau, de pesticides et d’engrais) aux transports des pièces constitutives du jean (jusqu’à 65 000 km pour un pantalon), en passant par la pollution des cours d’eau lors de la phase de teinture et de délavage de la toile. Les premiers jeans « responsables » ont été lancés par les marques pionnières de la mode éthique (Idéo, Naskigo, Machja…), commercialisant un pantalon produit dans des conditions respectueuses de l’environnement et vendu à partir de 80 euros.
En 2006, la marque leader en France de la vente de jeans en grande distribution, Rica Lewis a fait référencer le jean « propre », fabriqué entre autres à partir de coton labellisé Max Havelaar, dans les linéaires des grandes surfaces, vendu environ 35 euros. Ces initiatives ne pouvaient pas laisser insensible Levi’s, la marque emblématique du jean. Depuis novembre 2006, la marque propose donc en France des déclinaisons de deux de ses coupes phares en version écologique. Elle a pris soin de rendre visible cette démarche et les commercialise sous l’étiquette « Levi’s Eco ». Levi’s veut ainsi être en phase avec les attentes des consommateurs et ne pas revivre la désaffection du public que la marque avait connu à la fin des années 1990 pour ne pas avoir su rester au top des tendances.

L’écoconscience : informer le consommateur pour des actes d’achat responsables

Bientôt un étiquetage environnemental dans la grande distribution

Le rôle des marques en matière de consommation responsable ne s’arrête pas à la conception de services et produits éthiques et respectueux de l’environnement. Elles sont de plus en plus nombreuses à accompagner leurs clients dans leur consommation et à leur donner des repères pour leur permettre d’effectuer des achats responsables. Cette tendance s’exprime notamment dans la grande distribution. Casino vient ainsi d’annoncer qu’il allait mettre en place en 2008 un étiquetage environnemental des 30 000 produits qu’il commercialise sous sa marque. Objectif : donner une information lisible permettant aux consommateurs de faire un choix plus éclairé. Pour cela, les consommateurs trouveront sur chaque produit les émissions de CO2 liées à la fabrication de l’emballage, les possibilités de recyclage, ainsi que les kilomètres parcourus par le produit.
À titre d’exemple, comme l’illustre le site Cdurable un emballage de 4 filets de cabillaud pourrait porter les informations suivantes : « 37 g de CO2 émis pour la fabrication de l’emballage », « 3 000 km parcourus », « 38 % de l’emballage sera recyclé compte tenu du taux actuel de tri des ménages » et « 89 % de l’emballage est recyclable si on trie tous ». Un code couleur (du vert au rouge) sera décliné selon l’ampleur des impacts environnementaux associés au produit, à l’image de l’étiquette énergie. La méthode de calcul a été mise au point par la société BIO Intelligence Service et validée par l’Ademe, l’Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie, qui soutient techniquement et financièrement ce projet. Le groupe Casino espère, à terme, pouvoir enrichir ces premiers critères par des informations sur la consommation d’eau et d’énergie nécessaires à la fabrication des produits, leur bilan carbone ou encore la quantité de pesticides utilisée s’agissant de l’alimentaire.

Comparer les émissions de CO2 comme on compare les calories

L’initiative de Casino suit celle du leader britannique de la distribution Tesco qui a annoncé en juillet 2007 la mise en place d’une « étiquette carbone », indiquant les émissions de CO2 pour chacun des 70 000 produits qu’il commercialise. Cette opération se fait avec l’appui du ministère de l’environnement et de Carbon trust, une agence spécialisée qui a mis au point la méthode de calcul des émissions carbone utilisée en Grande-Bretagne. L’étiquette carbone est d’ores et déjà disponible sur les paquets de « Croustilles » vendus par Tesco, indiquant qu’un paquet de chips de 35 grammes équivaut à 75 grammes de CO2. Pour Tesco, « le consommateur pourra comparer les émissions de carbone de la même manière qu’il compare les calories ou le sel contenus dans ce qu’il achète ». C’est avec ce type d’initiative que les comportements des consommateurs vont véritablement évoluer, estime Pierre Siquier, vice-président de la Fondation Nicolas Hulot et président de l’agence de communication Ligaris. « Quand les consommateurs auront conscience au quotidien des émissions de CO2 dans leur panier d’achat, beaucoup de choses vont changer, » explique le vice-président de la Fondation Nicolas Hulot dans l’interview qu’il nous a accordée.

Fidéliser en répondant aux préoccupations environnementales des consommateurs

L’étiquetage des produits en fonction de leur impact écologique gagne d’autres secteurs. C’est la logique de l’éco-comparateur mise en place par voyages-sncf.com qui permet, de comparer l’avion, le train et la voiture selon trois critères : le prix, la durée de transport et les émissions de CO2. Cette démarche avait été présentée lors d’un Atelier de la Performance Client.
Les Caisses d’Épargne viennent également d’annoncer qu’elles allaient étiqueter tous leurs produits et services bancaires selon une triple formule : le risque financier, les émissions de carbone liées aux activités financées ainsi que des critères sociaux et environnementaux. Et d’autres établissements bancaires en Europe utilisent déjà les préoccupations environnementales de leurs clients comme levier de fidélisation. L’œil laser en donne plusieurs exemples. La Climate Credit Card proposée par la banque néerlandaise Rodabank compense, par des dons à des projets soutenus par le World Wide Fund for Nature (WWF), la production de CO2 générée par certains achats de produits ou de services. Toujours aux Pays-Bas, la “Green Card” de Laser Group Nederland est une carte Visa qui procure, lors de son utilisation, des points de fidélité appelés “crédits CO2”, dont la valeur est utilisée pour planter des arbres dans les forêts. Ce programme a reçu l’approbation de TNO, l’organisation néerlandaise pour la recherche scientifique appliquée.
Décidemment en pointe en matière de consommation responsable, Tesco a également décidé de récompenser les comportements écologiques de ses clients : l’enseigne propose une carte de fidélité qui permet de cumuler des points en fonction du nombre de sacs que le client réutilise aux caisses.

Dans la logique des propositions du Grenelle de l’environnement

Dans ses recommandations, le groupe de travail baptisé « Promouvoir des modes de développement écologiques favorables à l’emploi et à la compétitivité » propose de généraliser les informations environnementales présentes sur les produits et services. Il fixe notamment comme objectif d’accompagner les démarches volontaires sur la mise en place d’informations sur les impacts écologiques des produits. Un groupe de travail réunissant Etat, grande distribution, industrie manufacturière et associations environnementales et de consommateurs pourrait être constitué à cet effet pour structurer ces démarches volontaires par secteur.

La consommation responsable ne marque pas la fin de l’hyper consommation

Seuls 3 % des consommateurs pensent que le développement durable signifie consommer moins, selon un sondage réalisé par LH2. Le président de cet institut, Luc Belleroy, explique ce résultat par « l’aspect très valorisant pour l’ego de la consommation responsable. Faire attention à la planète est aussi une attitude narcissique, liée à l’estime de soi. » En ce sens, la consommation « alter » ne remet pas en question le monde consumériste. Elle incite à consommer « mieux », pas « moins ».


L’écocomportement : mettre en accord fonctionnement et discours des entreprises

Des stratégies internes de développement durable sans angélisme

Derrière les marques, les entreprises modifient aussi leurs propres comportements. « Ce n’est pas de l’angélisme, pointe Patrick Widloecher, directeur du Développement durable du groupe La Poste. C’est d’abord un outil de la performance économique de l’entreprise. Car agir pour la protection de la planète permet aussi de réduire les charges par des économies de carburant, de papier, d’électricité, etc. » (lire la suite de son interview sur ce site). En adoptant un écocomportement, les entreprises se mettent également en accord avec leur discours marketing.
Ainsi, alors que Monoprix propose dans ses linéaires 500 références participant au développement durable, l’enseigne déclare également acheminer 85 % de ses produits de « grand import » par voie fluviale, soit une économie de 298 tonnes d’émission de gaz à effet de serre… Autre initiative mise en avant par le distributeur : il devrait acheminer, par voie ferrée, à partir de la fin 2007, près de 185 000 tonnes de marchandises par an vers ses 60 magasins parisiens. Soit 15 % de ses volumes sur l’Ile-de-France.

Sous la pression des ONG et des associations

Les entreprises adoptent également des comportements plus respectueux de l’environnement sous la pression des associations de défense de l’environnement qui adoptent des moyens d’actions de plus en plus performants. Ainsi, un consommateur hésitant face à un linéaire pourrait bientôt se voir proposer de recevoir par SMS des informations indépendantes sur le comportement de telle ou telle entreprise face au réchauffement climatique. C’est le projet bien réel qu’entend mener une ONG nouvellement créée aux États-Unis (par des acteurs dont l’engagement est reconnu : le leader du yaourt bio Stonyfield Farm et l’association Clear Air Cool Planet). Baptisée Climate Counts, elle vient déjà de publier un guide à l’attention des consommateurs sur le sujet, avec un classement de nombreuses multinationales, fondé sur leur capacité à faire face au défi du changement climatique. Les entreprises ont été évaluées sur 4 grandes catégories de critères : le fait même qu’elles mesurent, ou pas, leur impact sur le climat, leur engagement à réduire effectivement leurs émissions de CO2, leurs positions de lobbying sur le sujet et enfin leur transparence sur l’ensemble de ces points. Résultat : sur 56 grands groupes évalués, 16 ont une note inférieure à 10 (sur 100) car ils ne passent pas le premier critère, et aucun n’a plus de 80. Le guide est aujourd’hui disponible sur une brochure de poche, en version papier ou PDF téléchargeable à partir du site web de Climate Counts.
Et même sans attendre une diffusion par SMS, ce type d’actions porte ses fruits. Apple en a récemment fait l’expérience sous la pression de Greenpeace. L’ONG a mobilisé les fans de Mac et autres Ipod sur le site greenmyapple.com pour inciter l’entreprise à se faire exemplaire en matière d’environnement. Mission accomplie : la marque à la pomme vient de s’engager à être plus « verte », en réduisant notamment les composants toxiques de ses produits.

Un avatar virtuel de Second Life consomme autant d’énergie qu’un Brésilien dans la vie réelle

Un autre dossier agite en ce moment le secteur informatique et concerne sa consommation d’énergie. Nicholas Carr, un journaliste américain, a par exemple mesuré l’empreinte énergétique d’un avatar de Second Life. Résultat : chaque personnage virtuel consomme, pour faire tourner les différents serveurs et ordinateurs, autant d’énergie qu’un Brésilien dans la vie réelle ! Plusieurs rapports ont stigmatisé la consommation d’énergie du secteur informatique. Une étude du cabinet d’analyses Gartner Group a ainsi montré que les technologies de l’information génèrent 2 % des émissions de CO2 liées à l’activité humaine. Autant que l’ensemble de la flotte aérienne mondiale… Pour renouer avec leur image « verte », les fabricants et les acteurs du secteur multiplient les initiatives. Les serveurs informatiques étant les plus gourmands en énergie, du fait entre autres des besoins de climatisation et ventilation des microprocesseurs, IBM a par exemple annoncé l’été dernier un vaste plan de consolidation interne, ramenant le nombre de ses serveurs de 3 900 à… 30. Et une entreprise comme Google privilégie aujourd’hui les régions tempérées pour installer ses centres serveurs, le besoin en climatisation étant moins important.

L’enjeu de la crédibilité, l’écueil du greenwashing

Des consommateurs de plus en plus dubitatifs face aux engagements éthiques des entreprises

En dépit de leurs initiatives, les entreprises ont encore du mal à convaincre les consommateurs, non seulement de leur bonne foi, mais aussi de la réalité de leur engagement. Selon une étude du Credoc, les consommateurs sont même de plus en plus dubitatifs sur la capacité des entreprises à prendre en compte le développement durable. Alors que 66,6 % pensaient en 2004 que « le respect de l’environnement et la qualité sociale de production sont compatibles avec la recherche du profit », ils ne sont plus que 57,8 % en 2006. Et selon un sondage Ifop de mars 2007 réalisé pour La Poste, 66 % des personnes interrogées estiment que les entreprises sont « peu mobilisées » et 88 % font confiance aux associations de consommateurs comme « garants du changement » contre seulement 36 % aux entreprises.
Un dernier chiffre, venu d’une étude d’Added Value : 38 % des consommateurs trouvent que les messages éthiques sont un « argument de plus pour faire de l’argent ». Ce qui n’est d’ailleurs pas toujours faux. Car la tentation est grande pour certaines marques de tomber dans le « greenwashing » : donner un vernis écologique à des produits qui ne le sont pas.

La publicité responsable au programme du Grenelle de l’environnement

Fin 2006, Alliance pour la planète, une coalition de quatre-vingts ONG et associations de défense de l’environnement, a pointé du doigt une trentaine d’annonceurs accusés de « greenwashing ». Le Bureau de vérification de la publicité (BVP), organisme d’autorégulation, a mené sa propre enquête avec l’Ademe. Les résultats de cette étude, délivrés en juin dernier lors du forum Pub et Cité du BVP, relativisent néanmoins le phénomène. Contrairement à une idée reçue, l’environnement est un thème encore peu utilisé par les annonceurs : il concerne 181 des quelque 15 000 publicités visionnées. Mais si la majorité de leurs messages – 6 sur 10 – respectent les règles en vigueur édictées par le BVP, certains manquements sont qualifiés de « sérieux ». Deux secteurs sont pointés du doigt : l’énergie, dont les publicités laissent parfois entendre que les énergies fossiles sont renouvelables, et l’automobile, notamment certaines publicités pour les 4 x 4. Afin de réguler les pratiques, la publicité responsable a été mise au menu du Grenelle de l’environnement. Comme l’annonçait Pierre Siquier, « avec l’Association des Agences-Conseils en Communication, nous allons proposer lors de ce Grenelle que soit créé un Observatoire des communications environnementales, réunissant ONG, agences de communication, Ademe, associations de consommateurs… »
Pour Stéphane Pocrain, ex-porte-parole des Verts, devenu vice-président de l’agence de publicité Draft-FCB France, en charge de la citoyenneté et du développement durable, une piste d’avenir passe par l’instauration d’un « ménage à trois » entre entreprises, publicitaires et société civile. « Les uns n’ont pas à se substituer aux autres mais à créer des espaces de confrontation » estime-t-il, conscient toutefois que les enjeux ne sont pas les mêmes entre les écologistes « qui veulent rendre désirables les produits durables » et le milieu marchand « qui veut rendre durables des produits désirables ».