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Du marketing de la diffusion au marketing de la conversation

12 novembre 2007
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L’article

Va-t-on vers une relation aux marques fondée sur la conversation ? Le marketing de la diffusion, relation unilatérale où les marques font savoir qu’elles vendent tel ou tel produit, trouve en effet ses limites face à l’impact d’internet et du Consumer Generated Media (qui inclut les blogs, les commentaires, les sites tels YouTube ou MySpace…). D’où la montée en puissance d’un marketing de la conversation, où les marques dialoguent avec les consommateurs, et vont même chercher à se faire entendre quand les consommateurs discutent entre eux.

 

Du poids de l’influence des conversations des consommateurs

« Si aujourd’hui la marque Coke Zéro a atteint 90 % de notoriété, lance Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France, c’est parce que les consommateurs en parlent et dialoguent : as-tu goûté ce nouveau produit ? Qu’en penses-tu ? Les marques ont la capacité de provoquer des conversations qui vont ensuite se prolonger sans elles entre les consommateurs. L’enjeu pour les marques est donc de réussir à susciter ces conversations, puis de trouver la bonne approche pour y prendre part sans jamais être intrusif et en apportant si possible de la valeur ajoutée. » Car les conversations qui se nouent sur internet sont de nouveaux facteurs d’influence, où se forge l’opinion des consommateurs. Quand la boisson Powerade lance une campagne de publicité à l’occasion de la Coupe du Monde de Rugby, derrière ce sont plus de 100 000 pages qui apparaissent sur le web et autant de conversations qui se créent en dehors de la marque. Les jeunes ne sont pas les seuls à être concernés par le phénomène : toutes les cibles sont impactées. ING Direct a ainsi lancé au travers du site 80kplus.com une opération de buzz destinée aux CSP + qui gagnent plus de 80 000 euros par an. « C’est une campagne décalée, en cohérence avec notre image, qui exagère ce côté riche, au travers notamment de la présentation en vidéo d’une collection de vêtements “ING pour les riches”, » explique Ariel Steinman, Senior Vice-President Marketing d’ING Direct.

Des « insight managers » dédiés à l’écoute du client

« Nous sommes dans une posture d’écoute très active des attentes et des aspirations des clients, » pose Michel Gotlib. Un discours que l’on entend souvent de la part des entreprises, mais chez Coca-Cola, il ne s’agit pas d’une simple déclaration d’intention. L’entreprise a réellement intégré l’écoute du consommateur dans les fondements même de son organisation : « Nous avons créé la fonction d’"insight managers" au sein de nos équipes. Leur mission est de toujours mieux comprendre les attentes des consommateurs par cible, par univers et de proposer les meilleures réponses possibles en matière d’innovation produit, de packaging ou de programmes marketing. » Toujours en matière d’organisation interne, Coca-Cola France a mis en place un comité de pilotage internet. Et sa composition traduit bien le fait que l’interactivité avec les consommateurs est un enjeu majeur pour l’entreprise : on y trouve le président de Coca-Cola France, Christian Polge, la majorité des membres du comité de direction et les équipes marketing, communication, études et ressources humaines.

Accompagner les initiatives des consommateurs

Cette organisation donne à Coca-Cola France la capacité de réagir rapidement quand l’entreprise détecte une initiative intéressante. Cela a été le cas par exemple quand cinq jeunes ont mis en ligne sur YouTube deux petites vidéos amateurs où on les voyait lancer des canettes dans des poubelles, avec des gestes assez rocambolesques et beaucoup d’adresse (voir vidéo ci-dessous). Chacune de ces vidéos « lancer de canettes » a été vue 1,5 million de fois. « C’est une initiative totalement indépendante de la marque, insiste Michel Gotlib, mais qui nous met en scène de façon très positive, très sympathique, et avec un geste citoyen, mettre des canettes dans une poubelle. Nous sommes donc entrés en contact avec ces cinq jeunes en leur demandant si nous pouvions les aider. » Et justement, ils souhaitaient décliner leur idée de « lancer de canettes » dans le monde entier. Coca-Cola leur a permis de faire un tour du monde, à New York, Berlin, Rome, Tokyo… Avec à la clé des vidéos diffusées notamment sur une page YouTube dédiée, offerte par Coca-Cola. « Ce n’est pas une page de publicité, précise Michel Gotlib. Les jeunes expliquent de manière complètement transparente la démarche d’accompagnement que nous leur avons proposée. Nous pensons que cette initiative peut toucher et sensibiliser plusieurs millions de jeunes Français au respect de leur environnement. »


 

Favoriser la conversation avec une communauté

Toutes les marques ont la capacité de créer les conditions du dialogue. En septembre 2007, les Caisses d’Epargne ont ainsi lancé un blog sur le site de Skyrock dédié à leur toute nouvelle Carte Bancaire Rechargeable destinée au 12-17 ans. « C’est une des premières fois où la marque Caisse d’Epargne utilise le blog. L’objectif est de favoriser la conversation au sein de la communauté des jeunes autour de la dernière innovation bancaire de la Caisse d‘Epargne, » explique Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur Adjoint de la Communication Clientèle, à la Caisse Nationale des Caisses d’Epargne. Ce Skyblog s’affiche clairement comme émanant de la Caisse d’Epargne, et il est alimenté par les discussions et les polémiques autour du lancement de cette carte bancaire conçue pour les mineurs. « Ce Skyblog nous a permis de mener un observatoire en temps réel de la perception du produit par sa cible poursuit Pierre-Philippe Cormeraie. En deux mois, nous avons eu 57 000 visites et 920 commentaires de la part des internautes. Et plus de 200 Skyblogueurs nous ont mis dans la liste de leurs amis, ce qui traduit bien la nouvelle relation qui s’établit. »

Une nouvelle source de connaissance client

Ce blog des Caisses d’Epargne est également une mine d’or pour le chef de produit. Les jeunes en viennent à préciser quand et comment ils ont reçu leur carte, les grands frères interviennent pour dire ce qu’ils en pensent, etc. Cela fournit un panel formidable, toujours vivant et pour un coût nul ou presque. « Il y a bien sûr un pré-requis, insiste Pierre-Philippe Cormeraie. Proposer aux internautes de participer à cette communauté “powered by Caisse d’Epargne”, c’est aussi accepter une liberté de ton de la part des commentateurs. »

Les risques de la manipulation : quand les flogs sont démasqués

Entrer dans la conversation reste cependant un exercice difficile. Et périlleux pour les marques qui tenteraient de tricher en montant de toutes pièces de fausses initiatives de consommateurs. Un nom a été donné à cette forme de manipulation : les « flogs », contraction de « fake blogs ». Plusieurs marques se sont fait prendre en 2007 : Wal-Mart, qui a voulu faire croire à l’existence d’un blog indépendant où des salariés se déclaraient très heureux de travailler pour l’enseigne, McDonald’s qui a mis en scène des blogueurs fans de son opération Monopoly, Sony qui s’est dissimulé derrière un prétendu internaute lambda pour vanter sa nouvelle console de jeu… Tous ces flogs démasqués ont dû être fermés, écornant à chaque fois la confiance des consommateurs dans la marque.

Jusqu’où vouloir faire parler de soi ?

« Un des grands enjeux est certainement celui de la transparence de la démarche, » relève Pierre Volle, responsable du Master Distribution et Relation Client de l’Université Paris-Dauphine. Et l’enjeu dépasse internet. Pour créer un phénomène de bouche-à-oreille, une des 10 techniques recommandées par la WOMMA (Word Of Mouth Marketing Association) consiste à trouver des consommateurs volontaires qui inviteront des amis pour leur faire manger le plat d’une marque, dont ils ne dévoileront le nom qu’une fois le repas apprécié. « On n’est ici pas très loin de la manipulation, » constate Pierre Volle…

Prochain enjeu, "Dispositifs relationnels : dépasser la dictature des chiffres ?"