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Dispositifs relationnels : dépasser la dictature des chiffres ?

19 novembre 2007
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L’article

Pour Luc Guittet, Délégué national au développement des ressources à la Croix-Rouge, « l’un des enjeux pour l’avenir sera de réussir à industrialiser une relation personnalisée, sans se laisser envahir par la dictature des chiffres. » Aujourd’hui, en tout cas, l’élaboration d’une campagne de marketing relationnel ne semble plus laisser la moindre part au doute, tant tout est calculé, tracké, évalué. Le constat est unanime chez tous les annonceurs que nous avons rencontrés. Avec un objectif : optimiser les dispositifs relationnels.

 

Mieux comprendre le rôle de chaque point de contact

Comme l’explique Michel Gotlib, Directeur Communication Marketing de Coca-Cola France, « dans un contexte de multiplication des messages adressés chaque jour aux consommateurs, nous cherchons à optimiser la pertinence et l’efficacité de nos actions et à mieux comprendre le rôle des points de contacts utilisés. » La marque Coca-Cola mesure ainsi plus d’une trentaine de points de contact et leur contribution au résultat final, de la télévision au Web, en passant par le packaging. Tout est mesuré en détail, comme la durée de chaque visite sur le site de la marque. Avec une précision de plus en plus fine, puisque Coca-Cola cherche maintenant à identifier la contribution de chaque initiative aux indicateurs de préférence de marque classiques.

Laisser le client choisir ?

Pour Ariel Steinman, Senior Vice-President Marketing d’ING Direct, « l’analyse des chiffres est au cœur de notre travail. Nous faisons du tracking sur tous les supports et toutes nos opérations sont conçues et évaluées à partir de leur retour sur investissement. Avec quatre dataminers, notre métier est à la fois financier et marketing. » Tous les ciblages des campagnes d’ING Direct sont travaillés à partir des historiques de données en base, notamment sous l’angle RFM (Récence Fréquence Montant). « Et nous avons toujours en tête le rapport coût/efficacité. Nous avons d’ailleurs intégré dans un modèle toutes nos communications médias et hors média sous l’angle du rapport coût/efficacité, » précise Julien Letourneux, Manager Marketing Direct.
En 2008, ING Direct compte demander explicitement à ses clients leur préférence en matière de canaux de contact « Mais c’est déjà le client qui décide pour nous aujourd’hui, en fonction de ses réactions à nos mailings papier ou électroniques », explique Ariel Steinman.

Du bon dosage de la pression

De son côté, la Croix-Rouge a optimisé l’utilisation de sa base de données afin de la rendre prédictive. « Nous voulions être en mesure de pouvoir construire des plans marketing par segment de donateurs, avec un véritable dosage de la pression », explique Luc Guittet. L’objectif était de réussir à prévoir le redon, avec deux arbres de décision, l’un pour le segment des urgentistes et l’autre pour les non urgentistes. Au final, cette analyse correspond à une segmentation RFM calculée à N-1, ce qui fait que la Croix-Rouge connaît la performance du dispositif de communication à N et peut construire sa stratégie de développement à N+1. « Lorsqu’un donateur est moins actif, nous le faisons passer progressivement de huit messages à deux par an, illustre Luc Guittet. Entre ces deux stades, grâce à l’analyse prédictive, nous sommes capables d’éviter ou d’accompagner ce passage d’un segment à un autre. C’est la segmentation prédictive qui a permis la mise en place de ce programme de décrochage. »

Comprendre et intégrer les contributions spécifiques de chaque support

Le tracking permet de personnaliser la stratégie multicanale pour chaque individu en fonction de ses attentes, qu’il s’agisse de la fréquence ou du média employé. Les clients d’ING Direct seront ainsi plus ou moins exposés aux mailings papier ou aux médias électroniques. La nature du message, plus ou moins complexe, dicte aussi le choix du média « Nous observons que le courrier papier est souvent le plus efficace, notamment pour la vente de nouveaux produits et la prospection, » note Julien Letourneux. ING Direct travaille aussi la combinaison des différents canaux, avec par exemple des formules papier plus SMS et relance e-mail plus SMS.
« Il faut réussir à utiliser chaque canal pour ce qu’il peut apporter, analyse Luc Guittet. A priori, internet n’est pas le média le plus apte à générer du don. Mais il est néanmoins le plus réactif dans les situations d’urgence humanitaire. Par ailleurs, en travaillant sur l’urgence, notre force, nous nous différencions sur internet des autres associations. » La Croix-Rouge propose par exemple à ses partenaires web, comme Price Minister, de prévoir en amont d’une catastrophe l’appel à don en anticipant les formats techniques, les emailing type co-signé ou non par les partenaires, etc. Tous ces éléments logistiques sont gérés en amont afin que, lors d’une catastrophe, la Croix-Rouge puisse diffuser un appel d’urgence en quelques heures à plusieurs millions de destinataires, ce qui démontre également tout son professionnalisme.
« Si la base des donateurs sur internet réagit très bien à l’urgence, observe Luc Guittet, il est plus difficile de les faire passer en donateurs réguliers. Nous leur proposons de s’inscrire dans notre programme papier. Car le mailing papier permet aux donateurs de rentrer dans les coulisses de nos actions. Les messages peuvent être plus détaillés que sur internet : le mailing papier vient donc utilement compléter le net ! » Ariel Steinman apprécie aussi les spécificités du média courrier : « Le papier nous permet très bien d’incarner la force de la marque, avec un véritable impact créatif, une tangibilité et une capacité à être ludique, source d’étonnement et d’émotion. Sans oublier une pointe d’impertinence qui convient bien à ING Direct. »

Dépasser les statistiques

Reste que les ingrédients d’une campagne relationnelle ne se mettent pas tous en équation. C’est la vision que défend notamment Pierre-Philippe Cormeraie, Directeur Adjoint de la Communication Clientèle de la Caisse Nationale des Caisses d’Epargne. « Il faut réussir à aller au-delà des statistiques et se rapprocher de l’humain et de l’insight consommateur, insiste-t-il. Bien sûr, les statistiques sont nécessaires pour un ciblage pertinent. Mais prenons deux exemples : quelle base de données pourra me dire à quel moment et pourquoi un individu décide de devenir un entrepreneur ? Quelle base de données me permet de comprendre ce que les clients pensent des produits et services des Caisses d’Epargne ? Avec le web 2.0, les blogs et les conversations interactives, s’ouvre un champ encore plus large de “connaissance client”. »
S’il faut se méfier de « la dictature des chiffres », c’est aussi parce qu’ils peuvent être faux, observe Luc Guittet : « Ce n’est pas parce qu’un chiffre existe que ça le rend juste dans sa description de la réalité des comportements. On me communique par exemple beaucoup de données sur Internet, mais ce n’est une personne qui est trackée, c’est une adresse IP, avec peut-être plusieurs utilisateurs, des postes partagés en entreprise, des cookies qui peuvent être supprimés… » Michel Gotlib, qui est aussi en recherche des données les plus exactes pour ajuster les campagnes relationnelles de Coca-Cola, note de son côté que « les modèles de mesure d’efficacité doivent être réinventés ».

Prochain enjeu, "La nouvelle géographie des cartes de fidélité"