(Qu'est-ce que le RSS ? )
Un flux RSS (ou RSS feed en anglais) permet de recevoir et consulter dans un logiciel spécialisé les dernières publications de ce site dans leur mise en ligne.
Fermer

Sommaire

Newsletter

Chaque 3ème lundi du mois l'essentiel des stratégies relationnelles décryptées par /le hub !

La nouvelle géographie des cartes de fidélité

26 novembre 2007
  • Taille du texte
    Zoom - Zoom +
  • Imprimer la page
  • Envoyer par e-mail

L’article

Les Français n’ont jamais eu autant de cartes de fidélité dans leurs poches. On estime à 100 millions environ le nombre de cartes en circulation, correspondant à quelque 300 programmes de fidélisation, le plus souvent basés sur un mécanisme de récompense. Mais deux événements pourraient modifier en profondeur la règle du jeu : la disparition des marges arrières et la montée en puissance des cartes co-brandées.

 

La remise en cause du cashback

La plupart des programmes de fidélité proposés par la grande distribution sont aujourd’hui sur le principe du cashback. Il n’est plus question de cadeaux ou de pourcentage de réduction en fonction d’un nombre de points, mais bien d’un chèque envoyé chaque mois dans la boîte aux lettres, comme le proposent Auchan et Carrefour. « Le cashback est fondé sur le recyclage des marges arrières, » pointe Pierre Volle, responsable du Master Distribution et Relation Client à l’Université Paris-Dauphine. Les distributeurs ne pouvant pas réglementairement répercuter sur le prix de vente toutes les remises accordées par les fournisseurs, ils en font profiter leurs clients via le programme de fidélité. Mais cette situation va évoluer. « La disparition des marges arrières est programmée d’ici à deux ans, ce qui pourrait amener les distributeurs à revoir ce principe de cashback, analyse Pierre Volle. Cela ne marque pas la fin des programmes de fidélité, mais devrait annoncer le retour à des mécanismes plus qualitatifs. »

Fidéliser sans récompense

Pierre Volle en est persuadé : il est possible de fidéliser sans remise. Directeur de la Relation Client de Darty, Laurent Grenier ne dit pas autre chose : « Il ne faut pas assimiler récompense et fidélisation. » C’est avec cette conviction que l’enseigne a lancé début 2007 la Carte Client Darty. Elle ne propose aucun avantage financier : elle permet avant tout de matérialiser l’existence d’une relation client et donne accès à des services utiles dans une logique de gestion de compte (lire la présentation de la stratégie de Darty lors de l’Atelier de la Performance Client du 25 septembre 2007). « La Carte Client Darty présente aussi l’avantage de ne pouvoir être copiée, sauf à copier tout le positionnement de Darty, » fait remarquer Pierre Volle.

L’avenir, les programmes de services ?

La Carte Client Darty s’inscrit dans ce qui pourrait bien constituer l’avenir des programmes de fidélisation : les programmes de services. « C’est déjà ce que propose la SNCF avec le programme Grand Voyageur, relève Pierre Volle. Les porteurs de la carte ont accès à des salons VIP, ils ont possibilité d’échanger des billets jusqu’à la dernière minute, etc. Autant de services fortement valorisés par les clients, et pour un coût marginal quasi nul pour l’entreprise. » On voit bien ici tout l’intérêt du découplage entre valeur perçue et coût du service. Mais la vraie difficulté reste de trouver un service propre à la marque et susceptible, bien sûr, de changer les comportements vers plus de fidélité.

Vers un choix immense de cartes co-brandées

L’autre grande révolution attendue en matière de carte de fidélité est l’arrivée des cartes co-brandées, autorisée en France depuis le 1er octobre 2007. Résultat d’un partenariat entre une marque et un organisme financier, elles sont à la fois carte de paiement, carte de crédit et support d’un programme de fidélisation, en donnant accès à des offres et à des services spécifiques à la marque. « Demain, chaque individu aura un choix immense de cartes co-brandées, à la fois statutaires et affinitaires, » pronostique Guillaume de Feydeau, Directeur Général Laser Affinity, spécialisé dans la conception et la mise en place de programmes affinitaires. Et déjà, les Galeries Lafayette, les hypermarchés Géant, les supermarchés Casino, Nouvelles Frontières, Fiat, Orange, etc. ont lancé en France leur carte co-brandée.

« The value in the wallet »

On peut surtout s’intéresser en France sur la façon dont vont cohabiter cartes co-brandées, cartes de fidélité et cartes bancaires traditionnelles. « On a depuis longtemps dépassé le stade du marché de l’équipement avec en France 100 millions de cartes de paiement, note Guillaume de Feydeau, soit autant environ que de cartes de fidélisation. » Les banques pourraient-elle faire les frais de l’irruption des cartes co-brandées ? Le pouvoir va en tout cas passer de la banque aux clients. « Jusqu’à présent, le client n’avait que très peu de choix dans sa carte de paiement, poursuit Guillaume de Feydeau. L’offre de cartes statutaires, par exemple, était peu différenciée entre les différents établissements. Demain, le client pourra tout choisir, sa carte, son contenu, les logos des marques partenaires, son apparence. Voire dessiner sa propre carte. On va passer d’une logique de besoin à une logique de désir. » Pour les marques comme pour les établissements bancaires, l’enjeu va être, ici aussi, de donner aux cartes co-brandées une valeur réelle et perçue. « Dans un marché multi-équipé, le client doit avoir envie de sortir de son portefeuille la bonne carte au bon moment, résume Guillaume de Feydeau. C’est ce que les Anglais appellent "the value in the wallet". »

Mieux vaut rester simple qu’être brillant

En matière de carte de fidélité, la recherche d’une valeur perçue par le client doit en tout cas passer par des mécanismes de fidélisation simples et transparents. « Avant d’être brillante, une idée doit être facilement compréhensible et susciter l’adhésion du réseau, insiste Guillaume de Feydeau. Si la caissière ne comprend pas le dispositif, ce n’est pas la peine ! » Certains programmes ont néanmoins eu tendance à fortement se complexifier. « En matière de cashback, cinq ou six mécaniques peuvent se superposer dans le calcul de la remise, observe Pierre Volle. Cela nuit à l’efficacité du programme car le montant de la remise devient imprévisible pour le client. » Sans oublier qu’un programme de fidélité ne peut être le seul levier de fidélisation. Comme le dit Guillaume de Feydeau, « on va bien d’abord chez son supermarché local pour acheter des produits, pas pour collectionner des points ».

Co-branding, une approche différente dans les pays anglo-saxons

« Les marques expérimentent le co-branding depuis son autorisation en France en octobre 2007, observe Pierre Volle de l’Université Paris-Dauphine. Dans les pays anglo-saxons, où le co-branding existe depuis longtemps, une démarche plus communautaire et affinitaire s’est également développée. » Aux Etats-Unis, les lycées émettent par exemple des cartes co-brandées. Quand elles sont utilisées pour régler un achat, une commission est versée au lycée qui peut ainsi financer des investissements. « Verra-t-on un jour des clubs sportifs ou des associations émettre ce type de carte en France ? s’interroge Pierre Volle. La question reste ouverte car les cultures sont très différentes. »


Prochain enjeu, "Du dispositif 360° à la relation 360°"